اصول بازاریابی داده‌محور

15 معیاری که هر بازاریابی باید بداند

1) آگاهی از برند (Brand Awareness)

آگاهی از برند توانایی مشتری در به یاد آوردن محصول یا خدمت می‌باشد. به یادآوری اولیه، یعنی این که در چرخه‌ی خرید نام محصول یا خدمت شما یکی از نخستین نام‌هایی باشد که مشتری برای خرید در نظر می‌گیرد. در چرخه‌ی خرید، آگاهی بیش‌ترین فاصله را از خرید نهایی توسط مشتری دارد و به همین خاطر می‌توان تأخیر زمانی قابل توجهی را میان این دو مرحله مشاهده کرد. برای ایجاد ارتباط میان بازاریابی، آگاهی و ایجاد تقاضا؛ از رسانه‌هایی مانند اینترنت، شبکه‌‌های اجتماعی و یا پیامک می‌توان استفاده کرد که برای افراد نوارهای اعلان فراخوان تنظیم شده است.

2) سواری آزمایشی (Demo Rides)

سواری آزمایشی معیار اصلی اندازه‌گیری بازاریابی ارزیابی است و آزمون اولیه‌ی محصول توسط مشتری پیش از خرید می‌باشد. بازاریابی ارزیابی برای تحریک تمایل خرید مشتری طراحی می‌شود، بدین ترتیب که امکان مقایسه میان چند محصول یا خدمت را برای او فراهم می‌کند. در این نوع بازاریابی هدف این است که محصول یا خدمت برای مشتری تشریح، مزایا و معایب آن مطرح و اطلاعات قیمت‌گذاری آن ارائه شود. این کار معمولاً از طریق بروشورها یا وب‌ سایت‌ها انجام می‌گردد. ثابت شده است افرادی که به مرحله‌ی سواری آزمایشی می‌رسند، از احتمال خرید بالایی برخوردارند.

3) نرخ رویگردانی مشتری (The Rate of Customer Defection)

یکی از معیارهای اصلی اندازه‌گیری وفاداری مشتری، نرخ رویگردانی است که به معنای درصدی از مشتریان است که خرید محصول یا خدمت را متوقف می‌کنند. این معیار اغلب به صورت سالانه اندازه‌گیری می‌شود. شرکت‌هایی که مشتریان خود را نمی‌شناسند، به احتمال زیاد قادر به محاسبه‌ی نرخ رویگردانی نخواهند بود. پس از جمع‌آوری داده‌های مشتری می‌توان این نرخ را به سادگی به دست آورد. فعالیت‌هایی که برای نگهداری مشتریان انجام می‌شوند، تأثیر چشمگیری بر سودآوری شرکت می‌گذارند.

4) رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

رضایت مشتری معیار طلایی بازاریابی و شاخص مهمی برای تخمین فروش آینده است. رضایت مشتری، از آنجا که پلی میان وفاداری و آگاهی مشتری از برند ایجاد می‌کند و نیز به دلیل اینکه شاخص فروش آینده شرکت است، بسیار اهمیت دارد. اندازه‌گیری رضایت مشتری با طرح پرسشی ساده و کوچک، به بهترین نحو انجام می‌شود: آیا این محصول یا خدمت را به دوستان و همکاران خود پیشنهاد می‌دهید؟ کسانی که از بین 1 تا 10، احتمال معرفی محصول یا خدمت را 9 یا 10 اعلام می‌کنند، از رضایت‌مندی بالایی برخوردار هستند و مشتریان وفادار شرکت شما محسوب می‌شوند.

5) نرخ پذیرش (Acceptance Rate)

معیار اصلی اثربخشی عملیات بازاریابی نرخ پذیرش یک پیشنهاد بازاریابی توسط مشتریان می‌باشد. این معیار برای آن دسته از بازاریابی‌هایی به کار می‌رود که مشتری را به انجام دادن کاری یا اقدامی دعوت می‌کنند؛ اقدامی که بازاریابی قصد دارد آن را توسط مشتری به انجام برساند. در بازاریابی اینترنتی، نرخ تعداد کلیک‌ها ضرب در نرخ تبدیل تراکنش نرخ پذیرش را به دست می‌دهد که با اندازه‌گیری تعداد کلیک‌ها بر روی آگهی‌های اینترنتی محاسبه می‌شود.

6) سود (Profit)

مشتری یک محصول یا خدمت را می‌خرد و این یعنی درآمدزایی. در نتیجه، بازاریابی وفاداری در بسیاری موارد توسط معیارهای مالی قابل اندازه‌گیری است. هر چند در اینجا چالشی وجود دارد و آن این است که بازاریاب باید بداند چه کسی محصول را خریده است. اگر ندانید چه کسی خرید خود را تکرار می‌کند، نمی‌توانید میان خریدهای مشتریان وفادار و خریدهای آزمایشی تفاوتی قائل شوید. راه حل این مشکل شناخت مشتریان است.

7) ارزش خالص فعلی (NPV)

ارزش خالص فعلي کاربردهای گسترده‌ای دارد و به معناي ارزش بدست آمده ناشی از تنزيل جداگانه خالص درآمد براي هر سال، در تمام طول دوره بازاریابی محصول یا خدمت با نرخ ثابت و از پيش تعيين شده تنزيل می باشد. اگر ارزش خالص فعلی بیشتر از صفر باشد، در هر بازه زمانی با در نظر داشتن این که ارزش پول در آینده کمتر است، درآمد متوسط بیشتر از هزینه است.

8) نرخ بازده‌ی داخلی (IRR)

نرخ بازده داخلي كه از آن تحت عنوان كارايی نهايی سرمايه نيز ياد مي‌گردد، عبارتست از نرخ تنزيلی كه به ازای آن، خالص ارزش حال طرح برابر با صفر خواهد بود. به عبارت ديگر نرخ بازده داخلی نشان‌دهنده نرخ بهره‌ای ترکیب منابع پولی با کمپین و برنامه بازاریابی می باشد كه اگر سرمايه‌گذاری در آن نرخ بهره صورت پذيرد ،حاصل طرح، سود اقتصادی صفر برای سرمايه‌گذار خواهد بود. در واقع نرخ بازده داخلی، نرخی است كه ارزش فعلی خالص را صفر می كند و برای محاسبه آن بايد NPV را برابر صفر قرار داد و مجهول در اين معادله نرخ تنزيل می باشد.

9) باز پرداخت (Refund)

زمان لازم برای جبران هزینه‌های بازاریابی توسط بازگشت سرمایه‌گذاری بازاریابی می‌باشد. به عبارت دیگر زمانی که طی آن درآمد و هزینه بازاریابی برابر می‌شوند. بازپرداخت بازه‌ای است که طی آن سود از منفی به مثبت می‌رسد.

10) ارزش طول عمر مشتری (CLTV)

معیار اصلی سنجش ارزش یک مشتری می‌باشد که نگاهی رو به آینده دارد. این معیار سودآوری آینده یک مشتری را اندازه‌گیری می‌کند. برای اینکه طول عمر مشتریان خود را افزایش دهید با مشتریان فعلی خود شروع کنید و سپس به دسته‌بندی ارزشی آنان بپردازید. با شناخت و هدف‌گیری رفتار کلیدی مشتری، اهداف روشنی را برای فعالیت‌های بازاریابی خود تعریف کنید. پرورش مشتریان فعلی بهترین نقطه برای شروع بازاریابی ارزشی است، زیرا جمع‌آوری داده‌های جدید به زمان و انرژی زیادی نیاز دارد.

11) هزینه به ازای هر کلیک (The Cost Per Click)

هزینه‌ی هر کلیک بر روی یک لینک حمایت شده یا بنر تبلیغاتی، معیار اصلی بازاریابی موتور جستجو می‌باشد. در این مدل شرکت مورد جستجو بیشترین اهمیت را دارد و تبلیغ‌کنندگان بابت هر کلیکی که احتمال منتهی شدن به خرید را داشته باشد، پول می‌پردازند. نتایج یک مطالعه بر روی ارتباطات رسانه‌ای ثابت کرده که قریب به 50 % جستجوهای اینترنتی با هدف یافتن محصول یا خدمتی برای خرید صورت می‌گیرد. هزینه کلیک در گوگل نسبتاً گران و بین 1 تا بیش از 50 دلار است. در صورتی که بخواهید با این موتور جستجو کار کنید، بسته به حجم واژگان جستجو شده و گستردگی جغرافیایی که انتخاب می‌کنید (محلی، ایالتی یا بین‌المللی) ممکن است در یک روز چند دلار، چند صد دلار و گاهی چند هزار دلار از دست بدهید.

12) نرخ تبدیل تعاملات (Exchange Rate Relations)

این معیاری است که تعداد کلیک‌ها را به نقدینگی مرتبط می‌سازد. نرخ تبدیل معاملات درصد مشتریانی است که پس از کلیک روی پیوند وب‌سایت شما خرید می‌کنند.

13) بازده‌ی سرمایه‌گذاری تبلیغات (ROA)

معیار اصلی بازگشت سرمایه در بازاریابی اینترنتی ROA تبلیغات اینترنتی است. درآمد خالص از تبلیغات را بر هزینه تبلیغات که تقسیم کنیم که نسبت محاسبه می‌گردد. این نسبت کارایی درآمد خالص حاصل از سرمایه‌گذاری تبلیغات را پس از واکنش نهایی مشتری، یعنی خرید اندازه‌گیری می‌کند.

14) نرخ خروج کاربران از سایت

کیفیت وب‌ سایت شما چگونه است؟ معیارهای زیادی برای سنجش کیفیت وب‌سایت وجود دارد. برخی از این معیارها عبارتند از: میزان زمان سپری شده در وب‌سایت یا تعداد صفحات بازشده توسط کاربر. این معیارها کمی مبهم هستند و بیشتر به درد نشان دادن میزان مشغول شدن مشتری در وب‌سایت می‌خورند. ممکن است وب‌ سایت شما برای کمک به مشتری در بررسی و انتخاب محصول یا خدمت و صورت گرفتن خرید فوری طراحی شده باشد. بنابراین، زمان سپری شده شاید معیار مناسبی نباشد، زیرا شما مایل هستید که این زمان تا حد امکان کوتاه باشد. همچنین ممکن است وب‌سایت شما یک تک صفحه باشد. پس تعداد صفحه‌های مشاهده شده معیار مناسبی نیست. معیار اصلی سنجش عملکرد وب‌ سایت نرخ خروج کاربران است که درصدی از مشتریان را نشان می‌دهد که وب‌ سایت را پیش از صرف پنج ثانیه در آن ترک کنند. این میزان بسته به وب‌ سایت شما تا 10 ثانیه نیز قابل تغییر است.

15) بازاریابی شفاهی (Oral Marketing)

با مشخص شدن عدم کارایی تبلیغات نمایشی غیرهدفمند، به رویکردهای معمولی‌تر بیشتر توجه شد. رابطه‌ی دوستی با کاربران، ایجاد صفحات ویژه‌ی محصول یا خدمتی خاص در این سایت‌ها و بلاگ‌ها. با اینترنت می‌توانید استفاده از این معیار را یک مرحله ارتقا دهید. توجه داشته باشید کاربران مدام در حال رد و بدل کردن پیشنهادهایی به دوستان و همکارانشان هستند و این کار را توسط ایمیل، مطالب وبلاگ یا صفحات شبکه‌‌های اجتماعی انجام می‌دهند. جمع تعداد کلیک‌های مستقیم و کلیک‌های حاصل از پیشنهادهای دیگران تقسیم بر تعداد کلیک‌های مستقیم نشان‌دهنده بازاریابی شفاهی در اینترنت است.

منبع:
“اصول بازاریابی داده‌محور: 15 معیاری که هر بازاریابی باید بداند” نوشته‌ی جفری، مارک (1394). (مترجمان: دکتر احمد روستا و آتنا مقدم). چاپ اول. تهران: انتشارات سیته.