امروزه تحقیقات بازار یکی از اقدامات مهم در حوزه‌ی بازاریابی تحلیلی به شمار می‌آید. منظور از بازاریابی تحلیلی آن است که فرآیند بازاریابی بر اساس تحلیل مجموعه‌ای از داده‌‌ها انجام می‌گیرد. این داده‌‌ها در مراحل قبل از شروع بازاریابی، در قالب فعالیت‌های تحقیقاتی درباره‌ی نوع بازار، نوع مخاطب، تحلیل نگاه مخاطبان و… انجام می‌گیرد که ممکن است شامل فعالیت‌های میدانی هم شود. مقاله‌ای که پیش رو دارید سعی دارد تا نکاتی را درباره‌ی بازاریابی تحلیلی با توجه به تجربه‌های یکی از بزرگترین شرکت‌های هواپیمایی جهان به نام شرکت SAS توضیح دهد.

شرکت هواپیمایی اسکاندیناوی که به اختصار شرکت SAS نامیده می‌شود، بزرگترین خط هواپیمایی کشورهای حوزه اسکاندیناوی است که از حدود 70 سال پیش تأسیس شده است. در طول این مدت با به وجود آمدن تغییرات تکنولوژیک در سطح دنیا و ایجاد تغییرات زیر ساختی، بازاریابی نیز در سطح جهان دستخوش تغییرات زیادی شد و روش‌های سنتی دیگر پاسخگوی نیازها نبودند. بنابراین شرکت SAS دریافت که دیگر نمی‌توان با روش‌های قدیمی به فعالیت‌های بازاریابی ادامه داد. بنابراین تصمیم به ایجاد یک تیم قوی برای برنامه‌ریزی فعالیت‌های شرکت بر اساس وضعیت جدید حاکم بر جهان شدند و یک تیم بازاریابی تحلیلی را تشکیل دادند. این تیم با رویکرد هدفمند کردن نگاه مشتریان سعی داشت تا تحلیلی از رفتار مشتریان و تجربه‌های آن‌ها به دست آورد تا اقدامات خود را بهبود بخشد. به همین منظور در گام اول اطلاعات کاملی از مشتریان را به دست آوردند و سعی در تحلیل آن‌ها داشتند. این اطلاعات تنها یک سری اطلاعات خام نبودند؛ مدیران شرکت SAS دریافته بودند که اطلاعات خام نمی‌تواند به اندازه‌ی کافی در طرح ریزی روش‌های جدید مفید واقع شود و نتیجه این کار همان چیزی خواهد بود که رقبای آن‌ها نیز انجام داده‌اند. بنابراین آن‌ها چشم‌انداز خود را در تجزیه و تحلیل اطلاعات خام به کار گرفتند و سعی در شخصی‌سازی جامعه هدف کردند. در واقع آن‌ها به دنبال راهی بودند تا برای مشتریانشان متمایز باشند؛ نه فقط یک شرکت هواپیمایی مثل سایر شرکت‌هایی که در بازار حضور داشتند.

1) بازاریابی مدرن باید تحلیلی باشد

هنگامی که شرکت SAS با تغییرات زیرساختی در سطح دنیا مواجه شد، به این نکته پی برد که این تغییرات زیرساختی تنها محدود به محصولات و خدمات نیستند؛ بلکه مردمی هم که در این جهان دارند زندگی می‌کنند دستخوش تغییر قرار گرفته‌اند و باید مجدداً مورد مطالعه قرار گیرند. در واقع بخشی از این افراد کسانی بودند که در جهانی با روابط سنتی حضور داشته‌اند و حالا وارد جهان مدرن شده‌اند؛ بخش دیگر هم افرادی هستند که در نسل‌های جدیدتر حضور دارند و از ابتدا در جهان مدرن چشم به جهان گشوده‌اند. به همین خاطر مدیران شرکت SAS تصمیم گرفتند تا ضمن تغییراتی که در ارائه خدمات خود به وجود می‌آورند، در نگاه مردم نیز تغییر ایجاد کنند. آن‌ها به این نکته پی بردند که مردم همواره درگیر گذشته خود هستند و تا وقتی که با موضوعات جدیدتر مواجه نشده‌اند، اصرار دارند که بر تجارب قبلی خود تأکید ورزند؛ بنابراین شرکت SAS تغییر در نگاه مردم را در دستور کار خود قرار داد و سعی کرد تا تصویری بهتر را برای آن‌ها به نمایش بگذارد.

SAS به دنبال آن بود تا دیدگاه جدیدی را در مشتریان بازار ایجاد کند و در ضمن آن، الزامات ساختاری خود را نیز متناسب با همان دیدگاه جدید تغییر دهد. این کار به تدریج سبب شد تا پیوستگی و ارتباط منظم‌تری بین ارکان ساختار داخلی به وجود آید و نظارت‌های دقیق تری نیز صورت گیرد.

2) توجه همزمان به خدمات و بازار ضروری است

حاصل تحقیقات و مطالعات محققان شرکت SAS به این نتیجه رسید که باید همزمان هم به ارتقای خدمات و هم به ارتقای بازار پرداخت. این مسئله به ویژه برای بخش‌های مربوط به بازاریابی محتوای شرکت امری ضروری محسوب می‌شد؛ چرا که خدمات و محتواهای تولید شده از کانال‌های مختلفی به مخاطبان می‌رسید و این نیاز احساس می‌شد تا در این فرآیند، نوعی هماهنگی و یکپارچگی ایجاد شود. پلتفرم‌های موبایل، ویدیو، کتاب‌های الکترونیکی، محتواهای وب‌سایت و… همگی باید باهم هماهنگ می‌شدند و البته اقتضائات هرکدام از آن‌ها هم می‌بایست مورد توجه قرار می‌گرفت. کانال‌های مختلفی وجود داشتند در دو مقوله‌ی زمان و پول برای توسعه‌ی محتوا سرمایه‌گذاری می‌کردند و این سبب ناهماهنگی می‌شد؛ به عنوان مثال ممکن بود یک بخش از شرکت افرادی را برای نوشتن مقاله‌های پژوهشی به استخدام خود در آورد در حالی که چنین مقاله‌هایی در مخزن محتواهای بخش دیگری از شرکت موجود باشد. تا زمانی که عمل یکپارچه‌سازی انجام نگرفته بود، بخش زیادی از هزینه‌های شرکت در این مورد از بین می‌رفت؛ مدیران بازاریابی این شرکت معتقد بودند که این مقطع یکی از بدترین مقاطعی بود که پشت سر گذاشته‌اند.

3) رویکردهای متمرکز و غیر متمرکز چه هستند؟

مدیران بازاریابی شرکت SAS دریافتند که با استفاده از داده‌های مربوط به مشتری می‌توان رفتار مشتریان از آغاز فرآیند خرید شامل آشنایی، تصمیم گیری تا انتخاب را مورد مطالعه قرار داد و بر اساس رفتارهای او به سنجش عملکرد خود پرداخت. به این ترتیب این شرکت همزمان بر دو رویکرد متمرکز و غیر متمرکز تأکید داشت. منظور از رویکرد خدمات مشترکی است که توسط شرکت‌های مشابه در بازار ارائه می‌گردد. اما رویکردهای غیر متمرکز اشاره به آن دسته از خدمات دارند که خاص هر کدام از شرکت‌‌ها است و بر مبنای آن‌ها مشتریان دست به انتخاب می‌زنند و یک شرکت را بر دیگری ترجیح می‌دهند.

هم اکنون شرکت هواپیمایی SAS توانسته بیشترین سهم بازار را در حیطه بازارهای منطقه‌ای به خود اختصاص دهد؛ نتیجه‌ای که حاصل سال‌‌ها تحقیق و تلاش در زمینه‌ی رویکردهای متمرکز و غیر متمرکز بوده است. می‌توان گفت که رویکرد غیرمتمرکز SAS منجر به ایجاد خلاقیت شده است و این خلاقیت در طول دهه‌های اخیر توانسته به عنوان یک الگوی راهبری برای شرکت‌های مشابه تبدیل شود. الگویی که البته باید بر اساس اقتضائات منطقه‌ای توسط شرکت‌های مربوطه بومی سازی شود.

منبع:

www.martechadvisor.com