ممیزی و حسابرسی محتوا

این روزها مردم با حجم زیادی از محتوا مواجه هستند. نتایج جستجوی گوگل تا صفحه‌ها، دقیقاً محتوای مربوط به کلیدواژه مورد نظر افراد را نمایش می‌دهد. تلفن‌های همراه آن ها دائم آهنگ دریافت یک محتوای جدید را می‌نوازد. ایمیل‌ها، پیامک‌ها، خبرنامه‌ها همه و همه حاوی حجم زیادی اطلاعات است. زمان به شدت محدود و حجم اطلاعات دریافتی به شدت زیاد است. چه چیزی منجر به انتخاب محتوا، توسط مخاطب می‌شود؟ تحقیقات نشان داده است برندهای مختلف سراسر دنیا برنامه بازاریابی محتوای خود را در سال 2017 به سمت بهینه‌سازی کمیت و حداکثرسازی کیفیت برده‌اند. «حسابرسی محتوا» یک فرآیند ارزیابی سیستماتیک است که شاخص‌ های کمّی و کیفی محتوا را بررسی و امکان بهبود آن ها را فراهم می‌سازد. به عبارت دیگر ممیزی و حسابرسی محتوا، روش ارزیابی، بازبینی و تجزیه‌ و تحلیل محتوا است.

ارزیابی کمّی محتوا

1) ID محتوا:

شما می‌توانید بر اساس استانداردهای ایزو اقدام به کدگذاری محتوای خود نمایید. این کدها معمولاً شامل کد سازمان شما، طبقه‌بندی موضوعی، انواع محتوا، تاریخ و کد تولیدکننده محتوا، می‌باشد که به محتوای شما هویت می‌بخشد.

2) سایز محتوا:

عوامل بسیاری در تشخیص سایز مناسب محتوا، از جمله محدودیت‌های اختصاص زمان مورد نیاز برای خواندن، دیدن و شنیدن محتوا، محدودیت‌های کانال‌های انتشار محتوا، دستورالعمل‌های موتورهای جستجو، هدف از تولید محتوا، مخاطب هدف و… نقش دارند.

3) فراداده‌ها:

اطلاعات تکمیلی که همراه با محتوای اصلی منتشر می‌شود و اطلاعاتی را در خصوص آن محتوا، به مخاطب انتقال می‌دهند. فراداده‌ها معمولاً در سه دسته ذیل ارائه می گردند:

• توصیفی(برای مثال عنوان، زیرعنوان، چکیده، اطلاعات نویسنده، واژگان کلیدی، برچسب‌ها و…)
• ساختاری(برای مثال فهرست مطالب، لینک‌های داخلی و خارجی، نقشه سایت، منوی راهنما و…)
• اجرایی(برای مثال منبع، نوع محتوا، تاریخ، چگونگی ایجاد، کپی‌رایت اثر، منابع بیشتر و یا مرتبط برای مطالعه و…)

4) افراد درگیر با محتوا:

افرادی که مسئول تولید و یا انتشار محتواها هستند در اثربخشی محتوا، بسیار تأثیرگذارند. تعداد آن ها، پیشینه و تجربیات آن ها، نحوه بیان و شبکه اجتماعی آن ها می‌توانند در اثربخشی محتوا، نقش کلیدی ایفا کنند.

5) تاریخ‌های ضروری محتوا:

تاریخ اصلی انتشار محتوا و تاریخ آخرین به‌روزرسانی که در آن انجام شده است را حتماً بیان کنید. مخاطب به محتوای شما بیشتر اعتماد می‌کند.

6) آمار بازدید و ترافیک وب‌ سایت:

یکی از مهم ترین راه‌های بررسی رفتار مخاطب نسبت به محتوا، در نظر گرفتن تعداد بازدیدها و به اشتراک‌گذاری‌های آن، توسط مخاطبان می‌باشد.

7) نرخ خروج و نظرات منفی:

نسبت افرادی که با ورود به یکی از صفحات وب‌سایت به سرعت از آن خارج می‌شوند و یا نظرات منفی ثبت می‌کنند و نیز توجه به نوع محتوا و دسته‌بندی کردن موضوعات و کامنت‌های منفی حائز اهمیت است.

8) زمان ماندگاری در هر صفحه:

با در نظر گرفتن متوسط زمان ماندگاری افراد در هر صفحه می‌توانید راهکارهایی برای تعیین اندازه مناسب و یا انتقال سریعتر پیام محتوا، به مخاطب پیدا کنید.

9) URLها و UVها:

معمولاً تعداد URLها، عدم وجود لینک‌های شکسته و نقشه لینک‌دهی بین آن ها از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین تعداد UVها با در نظر نگرفتن IPهای تکراری بازدیدکنندگان می‌تواند تعداد واقعی مخاطبان هدف شما را مشخص کند.

10) تعیین تعداد MQLها:

در نظر گرفتن تعداد مخاطبانی که نسبت به کسب‌وکار شما اشتیاق دارند، IP آن ها برای بازدید وب‌سایت شما تکرار شده است، فایلی را از وب‌سایتتان دانلود کردند، فرم‌های وب‌سایت شما از جمله تماس با ما و… را تکمیل کردند و به عبارت دیگر ارتباط خوبی با وب‌سایت شما برقرار کردند. به این دسته مشتریان واجد شرایط می‌گویند که فعالیت‌های بازاریابی شما می‌تواند ارتباط آن‌ها را منجر به فروش نماید.

11) نرخ تبدیل مخاطبان به خریداران:

محاسبه‌ی نسبت تعداد خریدها به افرادی که پس از بازاریابی محتوا با کسب‌وکار شما به هر شکلی تماس برقرار می‌کنند نشان می‌دهد که نوع و کیفیت محصول و خدمات شما چقدر متناسب با نیاز مخاطبان بوده است.

12) معیارهای مالی محتوا:

معیارهایی از قبیل نرخ بازگشت سرمایه مورد انتظار، نرخ بازگشت دارایی خالص مورد انتظار، درصد افزایش بازار، افزایش نرخ مشتریان جدید، هزینه‌ی تولید محتوا برای جذب هر مشتری، هزینه‌ی تولید محتوا برای تکرار خرید مشتریان سابق، هزینه تولید محتوا به ازای هر خرید و… برای ارزیابی عملکرد مالی محتوا، بکار می‌رود.

ارزیابی کیفی محتوا

1) سودمندی و جستجوپذیری:

محتوا، باید برای خواننده ارزش ایجاد کند، مشکل او را حل کند و کاربردی برایش داشته باشد. همچنین محتوا، باید مطابق با استانداردهای موتورهای جستجو تنظیم شده باشد.

2) آهنگ و پیام محتوا:

زبان، لحن و صدای محتوا، در مجموع با نام آهنگ محتوایی شناخته می‌شود که باید در راستای برند سازمان شما باشد. همچنین هر محتوا، یک پیامی دارد. شما باید این پیام‌ها را مدیریت کنید و از طریق آن به اهداف برقراری ارتباط با مخاطب دست یابید. در ارزیابی محتوای موجود سعی کنید پیام هر محتوا را بنویسید و در صورت نیاز اصلاح کنید. با ترسیم درخت پیام‌های محتوا و تطابق آن با پیام برند نتیجه بهتری کسب می‌کنید.

3) ساختار محتوا:

ویراستاری محتوا، امری حیاتی است. محتوا، باید با زبان ساده، واضح و روشن پیام خود را به مخاطب انتقال دهد. نکات دستوری، فهرست مطالب، چکیده، جمع‌بندی، استفاده از پاراگراف‌های بلند، کوتاه، جمع‌بندی، رنگ‌بندی مناسب و… در وضوح پیام بسیار اهمیت دارند.

4) شاخص R-O-T:

این شاخص مخفف Redundant ،Outdated  و Trivial است و اشاره به بررسی محتوا و تشخیص موارد زائد و تکراری، قدیمی و منسوخ شده، بدیهی و بی‌اهمیت می‌نماید. بهتر است محتوای ROT شناسایی شود و حذف گردد. سعی کنید از صحت، دقت و اعتبار اطلاعات اطمینان پیدا کنید. محتوای نامناسب می‌تواند مخاطب شما را گمراه کند.

5) تناسب انواع، موضوع و عنوان محتوا:

انواع موضوعات تولید شده را با نیاز مخاطبان تطابق دهید. نیازی نیست از همه نوع محتوایی استفاده کنید. نوعی که برای مخاطبان شما اثربخش است را شناسایی کنید و درصد متناسبی برای تولید انواع محتوای اثربخش خود مشخص کنید. تیترها قلب محتوا هستند. میزان جذابیت، وضوح و تکنیک‌های ایجاد عنوان‌های اصلی و فرعی بسیار اهمیت دارد.

6) شکاف محتوا:

در ارزیابی‌های کیفی ممکن است موضوعاتی مشخص شود که نادیده گرفته شده باشد. آنچه نقشه‌ی راه شما را از یکپارچگی خارج کرده است را شناسایی و ارزیابی کنید. همچنین رقبای خود را بررسی کنید و شکاف‌های محتوایی را شناسایی کنید. در صورت اثربخش‌تر شدن استراتژی محتوا، برای دوره‌های زمانی بعدی از آن ها استفاده کنید.

7) بهبود و توسعه محتوا:

یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها، رها نکردن محتواست. برخی از محتواهای موجود نیاز به ویرایش‌های تکنیکی وب، افزودن جزئیات بیشتر، همسویی با برندینگ مجدد، افزودن اطلاعات و تجربیات جدید کاری، ترکیب شدن با محتوایی دیگر، تجزیه شدن به چند مورد و… دارند. یادتان باشد که محتوای شما نتایج بلندمدت خواهد داشت.

چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه شماره‌ی 50 صفحه‌ی 15