اگر شما تاکنون درآمد خود را از محل فروش‌های آنلاین کسب می‌کرده‌اید یا اکنون قصد دارید این امکان را به کسب‌وکار خود اضافه کنید، بدون شک تاکنون متوجه نقش بسیار مؤثر استراتژی بازاریابی محتوا در موفقیت بازاریابی خود شده‌اید.
اما آیا این نکته را هم‌ می‌دانید که امروزه محتوا و اطلاعات درون آن بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است؟ اصلی‌ترین دلیل این درجه از اهمیت آن است که مشتریان امروزی خریدهای آنلاین، به اطلاعات بیشتری برای تصمیم‌گیری‌های خود در مورد انتخاب و خرید یک محصول نیاز دارند.
آنچه در این مقاله می‌خوانید در ابتدا تحلیلی بر علل اهمیت محتوا در بازاریابی بوده و بعد از آن به معرفی روش‌هایی خواهیم پرداخت که در طی آن می‌توانید محتوای تولیدی خود را از نظر میزان اثربخشی با روشی موسوم به A/B تست (A/B Testing) بیازمایید. بنابراین این مطلب را با سرفصل‌های زیر مطالعه کنید:

• چرا بازاریابی محتوا در سال‌های اخیر تا این حد مهم شده است؟
• هدف اصلی شرکت‌ها از تولید محتوای بیشتر و بهتر چیست؟
• محتوای خوب به چه معناست و با چه معیاری سنجیده می‌شود؟
• آزمون A/B چیست؟
• آماده‌سازی قبل از A/B تست روی محتوا
• عناصر A/B تست در استراتژی بازاریابی محتوا

چرا بازاریابی محتوا در سال‌های اخیر تا این حد مهم شده است؟

کافیست به این آمار که اخیراً توسط مؤسسه‌ی مشهور بازاریابی محتوا موسوم به CMI، تحلیل و منتشر شده است توجه کنید. همین آمار به‌ وضوح نشان می‌دهد که شرکت‌ها موضوع نیاز به محتوای خوب را عمیقاً درک کرده‌اند. هدف اصلی شرکت‌ها از تولید محتوای بیشتر و بهتر چیست؟ پاسخ اصلی این پرسش همین یک جمله است: «تلاش برای افزایش ترافیک وب‌سایت»
در حدود 62% از شرکت‌کنندگانی که در تحقیقات شرکت CMI که در زمینه‌ی «چرایی اهمیت بازاریابی محتوا» صورت گرفته است حضور داشته‌اند، همین موضوع را عامل اصلی تلاش خود برای تولید محتوای بیشتر و البته با کیفیت‌تر اعلام کرده‌اند.

محتوای خوب به چه معناست و با چه معیاری سنجیده می‌شود؟

محتوایی خوب است که ترافیک وب‌سایت را بالاتر برده و در نهایت موجب کسب سود بیشتر توسط صاحبان آن شود. اما سؤال این است که محتوای خوب دقیقاً به چه معناست؟ محتوای خوب در حقیقت آن چیزی است که مخاطب به آن نیاز داشته و در پی آن است، بنابراین باید بدانیم چه نوع محتوایی تولید کنیم تا:

• اطلاعات موجود در آن کافی باشد.
•  لحن و نوشتار آن جذاب بوده و توجه مخاطب را جلب کند.
• منجر به اعتماد مشتری به محصول شده و او را ملزم به خرید آن کند.

برای آن‌که محتوای تولیدی ما این شرایط را داشته باشد، باید قبل از منتشر کردن، آن را با یک روش علمی و البته عملی آزمایش کنیم. بهترین روش برای آزمودن محتوای تولیدی A/B تست است.

A/B تست چیست؟

آزمون A/B در حقیقت ‌یک فرضیه‌ی آماری در یک آزمون تصادفی با دو متغیر A و B است. در هوش تجاری این آزمون برای شناسایی مجموعه‌ای بهینه از متغیرها برای به حداکثر رساندن عملکرد انجام می‌شود.
تست A/B در حقیقت یک فرآیند ضروری برای ارزیابی عملکرد بخش‌هایی از محتوا است تا به کمک آن دریابیم کدام‌یک از روش‌های A یا B مشتری بالفعل بیشتری برای کسب‌وکار به ارمغان می‌آورند تا بتوانیم سیاست‌های استراتژی محتوای مجموعه‌ی خود را بر اساس آن تعیین کنیم.
وقتی محتوای خود را از نظر کیفیت با متغیرهای مختلف تست می‌کنید، به ‌مرور زمان و با توجه به بازخوردهایی که از جانب مخاطبان دریافت می‌کنید، در خواهید یافت که چه نوع محتوایی، با چه ویژگی‌هایی بیشتر مورد نظر آن‌هاست و همین موضوع می‌تواند بینش شما را نسبت به محتوایی که باید در آینده آن را تولید و ارائه کنید روشن‌تر کند. بنابراین آنچه اکنون به آن نیاز دارید، شناخت روش‌هایی است که می‌توان به کمک آن‌ها محتوای تولیدی را آزمود.

آماده‌سازی قبل از A/B تست روی محتوا

خیلی مهم است که اهداف بازاریابی خود را بشناسید. به ‌این ‌ترتیب به درک خوبی از چالش‌هایی که در این مسیر بر سر راه شما قرار می‌گیرد، خواهید رسید و حتماً نحوه‌ی حل آن‌ها را در خواهید یافت.
اگر اکنون استراتژی محتوای مشخصی در بازاریابی محتوا دارید یعنی اطلاعات خوبی از بازار هدف خود جمع‌آوری کرده‌اید. اما چطور می‌توان مطمئن بود که روی آن چیزی که اکنون تمرکز کرده‌اید، بیشترین سود را برای شما خواهد داشت؟ با آزمودن این چهارعنصر به پاسخ این پرسش خواهید رسید.

عناصر A/B تست در استراتژی بازاریابی محتوا

• سرفصل‌ها

ابتدا سعی کنید عناوین و سرفصل‌های محتواهای تولیدی خود را تست کنید. بعنوان ‌مثال آنچه بعنوان نام یک پست وبلاگی نوشته می‌شود بسیار مهم و تأثیرگذار است. عناوین می‌توانند توجه مخاطب را به محتوای شما جلب کرده و مشتری را به سمت هدف ایده‌آلتان سوق دهد. به همان نسبت اگر عنوان یا سرفصل، فکر شده و جذاب نباشد، می‌تواند یک مشتری همیشگی و حتی وفادار را تا جای ممکن از اهداف تعیین‌ شده دور نماید. حالا احتمالاً می‌خواهید بدانید چطور می‌توان عنوان یا سرفصلی نوشت که از هر نظر جذاب و هدفمند باشد؟
راه ‌دست‌یابی به این منظور آن است که عناوین نوشته‌شده برای محتوای خود را بیازمایید. یعنی یک محتوا را با عناوین مختلف در صفحات گوناگونی که در اختیار دارید، نشر دهید و منتظر نتایج عملکرد هر کدام در جلب نظر مخاطبان، بمانید. هر سرفصلی که در این زمینه موفق‌تر عمل کند و پای مخاطب را به وب‌سایت باز کرده و در نهایت موجب خرید او شود، سرفصل پیروزی خواهد بود.
اگر تنها یک وب‌سایت یا صفحه‌ی رسمی در اختیار دارید، می‌توانید به هر سرفصل نوشته‌ شده، مدت ‌زمان مشخصی فرصت دیده شدن بدهید. به ‌این‌ ترتیب در می‌یابید در فرصت‌های مشابهی که هر عنوان در اختیار داشته است تا چه حد توانسته توجه مخاطبان را به خود جلب کند. شاید در ظاهر امر این موضوع زمان‌بر و وقت‌گیر باشد، ضمن آن‌که نوشتن چندین عنوان هماهنگ و زیبا برای یک محتوای ثابت و بدون تغییر کار چندان ساده‌ای نیست اما بدون شک ارزشش را دارد که برای جذب مخاطب بیشتر، زمان بیشتر و البته خلاقیت بیشتری صرف کنید.

• تصاویر

تصاویر بخش بسیار مهمی در استراتژی بازاریابی محتوا هستند و همان‌طور که می‌دانید، قدرت یک تصویر بالاتر از هزار کلمه است. بنابراین چرا نباید از تصاویر زیبا و با کیفیت برای جذب مشتریان به محتوای تولیدی استفاده کنیم؟ برای آزمودن قدرت تأثیرگذاری تصویری که برای محتوای خود انتخاب کرده‌اید، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

1. برای محتوای خود دو تصویر کاملاً متفاوت در نظر بگیرید. مثلاً اگر تصویر فعلی محتوای شما فردی را نشان می‌دهد که در حال تایپ کردن با کامپیوتر خود است، تصویر را با عکسی که در آن هیچ فردی وجود ندارد، جابه‌جا کنید.
2. استفاده از گرافیک را جایگزین عکس کنید.
3. از تصاویر مشابه با تغییر در المان‌های جزئی بهره بگیرید. برای ‌مثال اگر عکس فعلی محتوای شما تصویر مردی در ساحل است، به‌جای آن از تصویر یک کودک در ساحل استفاده کنید.
4. چیدمان عکس در محتوا نیز جزو مواردی است که باید در جهت‌های مختلف آن را آزمود تا به بهترین انتخاب برسید.

در همه‌ی این روش‌ها لازم است به ‌عکس‌ها در محتوا دقت زیادی شود و از نوع تصاویر و پیغامی که دارند تا جایگذاری و چیدمان‌های گوناگون، همه‌ چیز را بیازمایید تا دریابید در کدام ‌یک از حالات، مخاطب بیشتری به محتوای شما رجوع و از آن استفاده می‌کند.

• شکل انتخابی فرم‌ها

شکل و قالبی که برای فرم‌های وب‌سایت خود انتخاب می‌کنید عامل بسیار مهمی در جلب نظر مخاطب است. این فرم می‌تواند با شکل جذاب خود مشتری را ترغیب به عضویت در خبرنامه یا شرکت در یک قرعه‌کشی کند، یا با ظاهر بد و غیرحرفه‌ای کاربر را از پر کردنش بترساند.
بهترین راه برای آزمودن فرم‌هایی که در وب‌سایت خود قرار می‌دهید این است که از افرادی که به‌عنوان همکار یا خانواده در کنار شما هستند، بخواهید شکل‌های مختلف فرم‌هایی را که طراحی کرده‌اید مشاهده کرده و آن‌ها را پر کنند. به‌این‌ترتیب درخواهید یافت آیا کاربران روی موارد موردنظر شما به‌اندازه‌ی کافی تمرکز می‌کنند یا اصلاً مایل به پر کردن این فرم‌ها هستند یا خیر؟

•  Call to Action یا ترغیب به انجام کاری

استفاده از Call To Action جزو آن مواردی است که باید در خصوص آن حرف‌های زیادی زده شود. Call To Action امکانی است که باید در تمام پست‌های وبلاگی خود استفاده کنید. به ‌این ‌ترتیب هم به آمار درستی از میزان جلب‌توجه و ترغیب مخاطبان به یک محتوا دست خواهید یافت و هم به‌مرور زمان، رنک بهتری در موتورهای جستجو خواهید داشت. مثلاً اگر می‌خواهید خوانندگان در مورد خاصی نظر خود را اعلام کنند، باید آن‌ها را به صفحه‌ی دیگری ارجاع دهید یا از گزینه‌ی «سایر توضیحات»، «مقاله‌ی دیگری با همین مضمون»، «توصیه‌ی بعدی» یا موارد مشابه این‌چنینی استفاده کنید.
نتیجه‌ای که از این کار به‌ مرور زمان حاصل می‌شود، این است که اولاً می‌دانید کدام محتوا بیشتر مورد نظر مخاطب بوده است، ثانیاً کدام‌ یک از کلمات یا روش‌های Call To Action واقعاً افراد را به انجام کاری که مدنظر شما است ترغیب می‌کند.

منابع:

https://www.crazyegg.com
http://blog.atomicreach.com
https://conversionsciences.com
https://neilpatel.com
https://audienceops.com

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 81؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)