تحقیقات کاربر ؛ پیش زمینه‌ای برای تدوین استراتژی محتوا
متخصصان کارآفرینی می‌گویند که شما برای آن که در کارتان موفق شوید، به یک وبلاگ یا وب سایت نیاز دارید. حال فرض کنید شما به عنوان صاحب یک کسب و کار اقدام به ساخت یک وب سایت یا وبلاگ کرده‌اید و برای تأمین محتوا نیز متخصصان حرفه‌ای تولید محتوا را به کار گرفته‌اید. حتی فرض کنید که از مباحث سئو نیز غافل نبوده و توانسته‌اید با بهینه‌سازی سئو هزاران بازدیدکننده را به وب سایت خود وارد کنید؛ آیا فکر می‌کنید که همه‌چیز دیگر تمام است و شما به موفقیت خواهید رسید؟ اگر با وجود انجام تمام این کارها هنوز هم کسب و کار شما رشد نکند و به اصطلاح در جا بزند، آنگاه چه کار باید کرد؟ نه تولید محتوای بیشتر به شما کمکی می‌کند و نه وسواس‌های بی‌پایه بر روی سئو؛ به عبارت دیگر در این وضعیت شما با وجود آن که هم پول و هم زمان صرف کرده‌اید و بازدیدکننده‌های زیادی دارید، هنوز هیچ نتیجه‌ای نگرفته‌اید؛ علت چیست و چگونه باید این مشکل را برطرف کرد؟ پاسخ این سؤال را باید در موضوعی با عنوان «تحقیقات کاربر» جستجو کرد.
تحقیقات کاربر یعنی چه؟
قبل از آن که درباره‌ی تحقیقات کاربر و اهمیت آن در بازاریابی محتوا توضیح دهیم، باید درباره‌ی واژه‌های «کاربر» و «خریدار» و تفاوت بین آن‌ها به نکاتی توجه کنیم. منظور از «کاربر» کلیه‌ی افرادی هستند که به صورت بالقوه می‌توانند خریدار محصولات یا خدمات شما باشند اما هنوز وارد این فرآیند نشده‌اند و حتی خودشان نیز از این مسئله آگاهی ندارند؛ تمام بازدیدکنندگان از وب سایت شما در گروه کاربران قرار می‌گیرند؛ اما خریدار به افرادی اطلاق می‌شود که قصد خرید از وب سایت شما را دارند و احتمالاً محصولاتی را مدنظر قرار داده‌اند؛ بنابراین می‌توان گفت که لزوماً تمام بازدیدکنندگان وب سایت شما یا همان کاربران، جزو خریداران شما نیستند؛ بلکه تنها دسته محدودی از افراد بازدیدکننده ممکن است پس از ورود به وب سایت شما تصمیم به خرید بگیرند و شمار زیادی از کاربران احتمالاً بدون هیچ‌گونه فعالیت خاصی از وب سایت شما خارج می‌شوند. کار اصلی تحقیقات کاربر بررسی چگونگی تبدیل خریداران بالقوه یا بازدیدکنندگان به خریداران بالفعل است.
چگونه تحقیقات کاربر باعث رشد یک کسب و کار می‌شود؟
تحقیقات کاربر به شما نوعی بازخورد مستمر از روند تولید محتوا و همچنین وضعیت رشد کسب و کارتان می‌دهد و باعث می‌شود که در بازه‌های متفاوت اعم از کوتاه مدت و بلندمدت، همواره بر کسب و کارتان و اتفاقاتی که برای آن می‌افتد نظارت داشته باشید و در جهت بهتر شدن حرکت کنید. تحقیقات کاربر باعث می‌شود که شما بدانید کدام یک از کارهایی را که انجام داده‌اید روی مخاطبان تأثیر مثبت گذاشته و بنابراین باید به تقویت آن‌ها بپردازید؛ همچنین با در نظر گرفتن پرسونای مخاطب متوجه می‌شوید که چه چیزهایی روی مخاطبان تأثیر منفی می‌گذارد و سعی می‌کنید که آن‌ها را تکرار نکنید. به طور کلی می‌توان گفت که تحقیقات کاربر با الهام‌گیری از شخصیت و رفتار افراد، به شما در طرح‌ریزی برنامه‌ها و انتخاب استراتژی‌های فروش کمک می‌کند و از این طریق به حرکت شما رشدی مستمر می‌بخشد.
منظور از پرسونای مخاطب چیست؟
رشد یک کسب و کار ارتباط زیادی با روحیات مشتریان و علائق آن‌ها دارد. هزاران بازدیدکننده‌ای که به یک وب سایت وارد می‌شوند، در عین حال که اشتراکاتی با هم دارند، تفاوت‌هایی هم ممکن است داشته باشند؛ اما شناخت این تفاوت‌ها و متمایز ساختن آن‌ها کار بسیار دشواری است. یک راه ساده‌تر آن است که تیپ‌های شخصیتی و روندهای رفتاری مشابه را در دسته‌هایی قرار دهیم و به چند دسته‌ی کلی برسیم؛ به این روندهای مشابه و الگوهای رفتاری آن‌ها پرسونای مخاطب گفته می‌شود. این روندها و الگوها در فرآیندهای تصمیم‌سازی می‌توانند منجر به کسب نتایج ارزشمندی شوند؛ در حقیقت پرسونای مخاطب مسیر یک کسب و کار را به گونه‌ای برنامه‌ریزی می‌کند که مخاطبان علاقه دارند و همین نکته‌ی کلیدی به طرز چشم‌گیری در ایجاد و تسریع رشد یک کسب و کار تأثیر می‌گذارد. توجه به پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا به‌اندازه‌ای اهمیت دارد که می‌توان گفت بدون آن هیچ‌گونه فعالیتی در جهت تولید محتوا مؤثر واقع نخواهد شد.
پرسونای مخاطب با تحقیقات کاربر چه تفاوتی دارد؟
وقتی صحبت از پرسونای مخاطب می‌شود منظور ویژگی‌های شخصی مخاطب‌ایده‌آل ما بر اساس تحقیقات بازار و بررسی دقیق مشتریان کنونی است و اطلاعاتی از قبیل مشخصات دموگرافیک(سن، الگوی سکونت، جنسیت و …)، الگوهای رفتاری و اهداف را بیان می‌کند در حالی که تحقیقات کاربر، رفتار کاربران، نیازها و انگیزه‌های خرید وی را از طریق مشاهدات رفتاری مورد بررسی قرار می‌دهد. می‌توان گفت تحقیقات کاربر در بازاریابی محتوا نحوه‌ی تعامل پرسونای مخاطب با محتوای تولیدی شما را بررسی می‌کند.
تحقیقات کاربر چگونه انجام می‌شود؟
تحقیقات کاربر مانند تمام تحقیقات دیگر به دو روش کمی و کیفی قابل انجام است. در روش کمی، مانند پرسونای مخاطب از طریق نظرسنجی‌ها و آزمایش‌هایی انجام می‌شود که حاصل این دسته از مطالعات در قالب آمار و ارقام برای ارتقای فعالیت‌های بازاریابی محتوا و تولید محتوا به کار می‌آید؛ مثلاً مشخص می‌شود که چند درصد از مخاطبان به موضوعی علاقه دارند و یا چه تعداد از مخاطبان با وجود نیاز به یک محصول، به خاطر بالا بودن قیمت، از خرید آن صرف‌نظر می‌کنند. سپس تجزیه و تحلیل‌هایی بر روی آمار به دست آمده صورت گرفته و بر مبنای آن رویکردهای جدید اتخاذ می‌شود. این کار ممکن است به دو روش مستقیم و غیرمستقیم انجام شود. در روش مستقیم نظرات کاربران در قالب پرسشنامه‌ها یا نظرسنجی‌هایی در سایت ثبت می‌گردد؛ اما در روش غیرمستقیم میزان صفحات باز شده، تعداد خوانده شدن مطالب، میزان زمان صرف شده بر روی مطالب، بالا یا پایین بودن تعداد نظرات و مواردی از این قبیل از سایت استخراج شده و مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. روش کیفی تحقیقات کاربر نیز از طریق روش‌های مختلف مانند مشاهده، مصاحبه، گفت‌وگو، طرح پرسش‌های کیفی و نظرسنجی‌های غیرآماری انجام می‌شود.
آیا تحقیقات کاربر فقط مخصوص سازمان‌های بزرگ است؟
ممکن است فکر کنید که تحقیقات کاربر یک کار تشریفاتی است و یا کاری است که تنها شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ با ساختارهای بروکراتیک عریض و طویل باید انجام دهند. همچنین ممکن است فکر کنید که هنوز کسب و کار شما به اندازه‌ی کافی بزرگ نشده که نیاز به تحقیقات کاربر داشته باشید و فعلاً می‌توانید از همان روش‌های معمول هم درآمد خود را داشته باشید؛ اگر چنین افکاری را در سر دارید، باید بگوییم که تصورتان کاملاً اشتباه است؛ زیرا این موضوع ارتباطی با اندازه شرکت یا یا میزان پول و سرمایه کسب و کار شما نیز ندارد. تمام کسب و کارها اعم از کوچک و بزرگ به مقولاتی مانند بازاریابی محتوا و تولید محتوا نیاز دارند و این کار بدون توجه به پرسونای مخاطب و تحقیقات کاربر امکان‌پذیر نیست؛ زیرا میزان خرید شما بستگی به شخصیت و علائق کاربران دارد و به میزانی که شما بتوانید این علائق را بشناسید و برای رفتارهای احتمالی آن‌ها برنامه‌ریزی کنید، می‌توانید رشد کسب و کار خود را نیز افزایش دهید.
.svg)