یکی از مسائل بسیار مهم برای بازاریابان تقویت مهارت‌های ارتباطاتی و توسعه‌ی شبکه ارتباطات است. بازاریابان با افراد مختلفی سر و کار دارند و حفظ اصول ارتباطی درست در برخورد کاری با اینگونه افراد یکی از موضوعات حیاتی است که باید به آن توجه کنند. در این مقاله قصد داریم دو نمونه از مدل‌های ارتباطات بازاریابی به نام‌های مدل PESO و مدل Nice را برای شما توضیح دهیم:

1) مدل PESO

این مدل به منظور دوری از روش‌های سنتی بازاریابی پایه‌ریزی شد و در واقع روشی نوین برای بازاریابان حرفه‌ای است که بتوانند متناسب با تغییرات جدید شبکه‌های بازاریابی خود را توسعه دهند. این مدل به ویژه با توسعه‌ی روز افزون بازاریابی محتوا و گسترش استفاده از شبکه‌های اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. مدل PESO یک راه عالی برای سازماندهی افکار و تلاش‌ها برای پوشش همه جنبه‌های بازاریابی محسوب می‌شود.

کلمه‌ی PESO مخففی برای چهار کلمه است که عبارتند از: پرداخت، دریافت، اشتراک‌گذاری و تعلق است و کانال‌های بازاریابی را از هم متمایز می‌کند. این مدل ما را قادر می‌سازد تا کانال‌های بازاریابی با دقت بیشتری مطالعه شوند و در صورت لزوم کانال‌های بیشتری به آن اضافه گردد. همچنین با استفاده از این مدل می‌توان کانال‌هایی را که هم اکنون در حال سرمایه‌گذاری هستند، سازماندهی نمود.

عبارت «پرداخت» به تمام هزینه‌هایی اشاره دارد که برای توزیع یک محصول پرداخت شده‌اند؛ این محصول ممکن است یک محصول صنعتی باشد و یا هرگونه محتوایی مانند آگهی‌ها، مقالات و… . «اکتساب» یا کسب شده اشاره به محصولات و مخاطبان معتبر بازرگانی دارد که شما توانسته‌اید برای آن‌ها محتوا تولید کنید. عبارت «اشتراک‌گذاری» در بردارنده‌ی این حقیقت است که مخاطبان نقش حیاتی در شناخته شدن یک محصول دارند و محتواهای مرتبط با آن محصول باید مدام با مخاطبان و از طریق آن‌ها به اشتراک گذاشته شوند. «تعلق» جامعه‌ای از مخاطبان را در بر می‌گیرد که شما را برای یک محصول و یا محتوای خاص جستجو کرده‌اند و سپس شما مطالب خود را بین آن‌ها توزیع نموده‌اید.

هر کدام از این کانال‌های چهارگانه دارای جوانب مثبت و منفی هستند که باید به آن‌ها توجه کرد. کانال اول یعنی کانال پرداخت قابلیت سنجش دارد؛ یعنی تقریباً می‌توان اطمینان کافی کسب کرد که هرچه میزان بیشتری هزینه کنیم، توزیع بیشتری را خواهیم داشت. همچنین به دلیل سرعت بالایی که دارد قابل اعتمادتر است و این به دلیل آن است که با صرف هزینه‌ی بیشتر می‌توان زمان را خرید. به علاوه استفاده از مدیا و پیوست‌های رسانه‌ای نیز تأثیر بسزایی در شناخته شده برای مخاطبان دارد. اما از مهم‌ترین جوانب منفی این کانال می‌توان به گران بودن و همچنین وابسته بودن به پول اشاره کرد؛ به طوری که اگر اتفاقی برای منابع مالی شما بیفتد و یا تغییری در وضعیت سرمایه‌گذاری‌ها ایجاد شود، آسیب زیادی خواهد دید و گاه در برخی مواقع حتی متوقف خواهد شد.

از مهم‌ترین جوانب مثبت کانال دریافت می‌توان به هدفمند نمودن هزینه‌ها اشاره کرد و اینکه شما می‌توانید نتیجه‌ی هزینه‌هایی را که انجام داده‌اید، از طریق وضعیت مخاطبان معتبر خود احساس کنید. همچنین بهینه‌سازی سایت و بهبود سئو نیز از دیگر نتایج دریافتی هستند که در این کانال قرار دارند. اما از جوانب منفی آن می‌توان به مشکل بودن امکان سنجش نتایج و گران بودن اشاره کرد.

کانال اشتراک‌گذاری هزینه‌های کمی را در بر می‌گیرد و این یک نقطه قوت است. چرا که معمولاً به اشتراک‌گذاری خصوصاً زمانی که مخاطبین نیز درگیر این فرآیند شوند، به سرعت می‌تواند سبب کسب اعتبار در بین مخاطبان شود. همچنین وقتی محتوایی به صورت وسیع به اشتراک گذاشته شود، اعتماد مخاطبان را با خود به همراه دارد. از جوانب منفی این کانال می‌توان به غیرقابل پیش بینی بودن آن اشاره کرد؛ یعنی نمی‌توان با اطمینان پیش‌بینی کرد که کدام محتوا برای مخاطبان جذابیت خواهد داشت و کدام نه. همچنین عدم امکان یک برآورد درست از میزان اشتراک‌گذاری‌ها از دیگر جوانب منفی این کانال است.

کانال تعلق مربوط به جامعه‌ای از مخاطبین است. اگر بتوانید یک جامعه‌ی قابل اعتماد از مخاطبین را با خود همراه کنید، آنگاه میزان ریسک شما در فعالیت‌های بعدی کاهش خواهد یافت. چرا که می‌توانید به روی آن جامعه به عنوان جامعه‌ی هدف تمرکز کنید. اما ایجاد یک جامعه هدف کار چندان راحتی هم نیست. چرا که آدم‌ها معمولاً سریع تغییر می‌کنند و ممکن است برنامه‌ریزی‌های بعدی شما با مشکل مواجه شود و آن طور که پیش‌بینی کرده بودید، پیش نرود. همچنین ایجاد یک جامعه هدف از مخاطبین معمولاً زمان زیادی می‌برد که بخشی از این زمان مربوط به فرآیندی است که اعتبار شما در ذهن آن‌ها را تثبیت می‌کند. با اینکه مدل PESO در حقیقت برای تقویت مهارت‌های روابط عمومی طرح‌ریزی شده است اما برای بازاریابان حرفه‌ای نیز بسیار مفید است؛ اگرچه هنوز بسیاری از بازاریابان از چنین مدلی اطلاع کافی ندارند و آن را به کار نمی‌گیرند.

2) مدل Nice

نام این مدل به معنای خوب و نیک است و در حقیقت اشاره به اصل تناسب دارد؛ اینکه محتوای مناسب برای مخاطبین مناسب در زمان مناسب تولید شود. این مدل به جای تاکید بر مکان و نحوه انتشار محتوا، به افراد و همچنین به زمان انتشار محتوا توجه دارد. این مدل از چهار بخش تشکیل شده است که عبارتند از: جدید بودن، ایجاد علاقه، تبدیل و درگیری

جدید بودن، اشاره به مخاطبان جدید دارد. یعنی اینکه شما همواره باید از طریق شبکه‌های اجتماعی، بهبود سئو، تبلیغات، موتورهای جستجو و… کاری کنید که دیده شوید و بر مخاطبین شما روز به روز اضافه گردد.

مسئله‌ی علاقه در مخاطبین معمولاً به دو صورت است؛ یا اینکه علاقه‌ای نسبت به یک موضوع یا محصول از قبل در آن‌ها وجود دارد و شما باید آن علاقه را به نقطه‌ای که مطلوب شما است، هدایت کنید و یا اینکه به دلیل عدم وجود شناخت، علاقه‌ای هم وجود ندارد اما زمینه برای ایجاد آن در مخاطب فراهم است. در نتیجه شما باید در آن‌ها از ابتدا علاقه را ایجاد کنید. البته این کاری نیست که بتوان یک روزه آن را انجام داد؛ بلکه فرآیندی است که ممکن است از چند روز تا چند ماه را در بگیرد و این میزان، بستگی به اعتبار شما و سرعت چرخه‌ی فروش دارد. برای ایجاد علاقه از ابتدا، باید منافع مخاطبان خود را بشناسید و در جهت تحقق بخشیدن به آن‌ها تلاش کنید. این کار از طریق بازاریابی ایمیلی، ایجاد محتوای شخصی، محتوای ویدیویی، طرح‌های گرافیکی و… قابل انجام است. هدف از این بخش آن است که محتواهای مناسب را متناسب با شخصیت خریداران به آن‌ها برسانیم.

تبدیل اشاره به تبدیل وضعیت مخاطبان و مشتریان دارد؛ مخاطبان شما ممکن است در نقطه عدم شناخت و آگاهی، تصمیم گیری و یا خرید باشند و شما می‌توانید با انجام اقدامات متناسب با وضعیتشان، آن‌ها را از نقطه‌ای که در آن قرار دارند، یک مرحله جلوتر ببرید.

درگیری نیز در بردارنده‌ی این مفهوم است که حتی بعد از اینکه مخاطب خریدش را انجام داد و به هدف مورد نظر شما رسید، باز هم نباید از او دست بردارید و کاری کنید که با شما ارتباط مستمر و همیشگی داشته باشد یا به نوعی با شما درگیر شود. این کار را می‌توان از طریق ایجاد محتواهای آموزشی و تبلیغاتی ویژه انجام داد.

جمع‌بندی

حقیقت آن است که در امر بازاریابی، بازاریابان بیشتر از اینکه بخواهند به فکر استفاده از یک مدل معین باشند و خودشان را به آن محدود کنند، باید بر بکارگیری ترکیبی از مدل‌ها تاکید کنند تا اقدامات جامع‌تری را انجام دهند. بنابراین به نظر می‌رسد اگرچه هرکدام از مدل‌های PESO و Nice راهکارهای مناسبی را ارائه می‌دهند، اما برای برطرف کردن نقایص آن‌ها و همچنین تجمیع نقاط قوتشان باید ترکیبی از آن دو را به کار بست تا نتیجه مطلوب‌تری گرفت.

منبع:

www.entrepreneur.com

www.iterativemarketing.net

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 70؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)