محتوا آن چیزی است که لحظات را می‌سازد

بازاریابان محتوا همواره مجبورند داستان‌پردازی کنند، طرح بریزند، محتوا بسازند، بهترین کانال‌ها را برای انتشار محتوا انتخاب کنند و به‌طورکلی طیف وسیعی از شیوه و فرمت‌های بازاریابی را برای رساندن پیام برند خود به مخاطبان پوشش دهند. در چند سال اخیر راه‌های تازه‌تری برای معرفی محصولات به مشتریان ایجاد شده است و از سویی دیگر مخاطبان به نسبت گذشته باهوش‌تر و آگاه‌تر شده‌اند و با محتوا به شکل عمیق‌تری برخورد کرده و تصمیمات خود را برای انتخاب، خرید و یا استفاده از هر خدمت یا محصولی، با دانش و اطلاعات بیشتری اخذ می‌کنند. همچنین آن‌ها در زمینه‌ی محتوا با بازاریابان مشارکت کرده و گاهی به‌صورت اتوماتیک به تولید محتوا برای یک محصول خاص می‌پردازند. امروزه مشارکت مخاطب در فرآیند تولید محتوا، یکی از روش‌های استراتژیک تولید محتوا در فرایند بازاریابی محتوا است و رویکرد آن تمرکز بر ایجاد و توزیع یک محتوای ارزشمند، سازگار و مرتبط با اهداف یک مجموعه است.

محتوایی که تماماً توسط مخاطب تولید شده و در نهایت منجر به حرکتی مفید و سودآور به سمت دست‌یابی مجموعه به اهداف خود می‌شود. اما از طرفی رفتار مصرف‌کننده، مخصوصاً آن دسته از افرادی که به دنیای دیجیتال دسترسی بیشتری داشته و از این فضا برای انتخاب محصولات مورد نیاز خود در هر زمینه‌ای استفاده می‌کنند، شیوه‌های قدیمی و سنتی مصرف محتوا را تغییر داده است. دموکراتیزه کردن روش‌های ایجاد محتوایی که امروزه توسط تکنولوژی، تولید و هدایت می‌شود به مصرف‌کنندگان توانایی تصمیم‌گیری بر اساس شرایط خودشان را داده است. همچنین راه‌های دستیابی به محتوا برای مخاطب ساده ‌شده است و او می‌تواند تنها با یک کلیک یا اسکرول به محتوای موردنیاز خود دست‌یافته و از آن استفاده کند. این مقاله سعی دارد با پرداختن به موضوع روش‌های نوینی که مخاطب را جذب استفاده از یک محتوا می‌کند، راه‌های تولید محتوایی هدفمند و مفید را بررسی کرده و آن را در اختیار بازاریابان قرار دهد.

مخاطبان در یک لحظه خاص به دنبال محتوا می‌‌گردند، آنها همیشه محتوای را نمی‌پذیرند و در زمانی که به آن نیازی ندارند از کنار آن به سادگی عبور می‌کنند. آنها در آن لحظات خاص با انگیزه‌های مختلف به جستجوی محتوا می‌پردازند، احساس غالبی بر آنها چیره شده است و در پی مواجه با محتوا پیامدهای رفتاری از آنها سر می‌زند. اگر بازاریابان محتوا در استراتژی خود به دنبال تولید محتوایی باشند که لحظات مخاطب را می‌سازد، به اثربخشی قابل توجهی دست خواهند یافت. مطالب ارائه ‌شده در این مقاله حاصل مطالعات عمیق و طولانی انجام‌شده در زمینه‌ی بازاریابی محتوا است که توسط مجموعه وب‌سایت‌های AOL ، به ‌عنوان معتبرترین و بزرگ‌ترین مجموعه‌ی تولید محتوا در جهان صورت گرفت است. AOL دارای طیف وسیعی از مخاطبان فعال در سراسر جهان است که منش فکری و دانش زیادی در مورد بازاریابی داشته و به ‌عنوان مشتریان ثابت مجموعه‌ی AOL همواره اطلاعات زیادی را در این زمینه با یکدیگر ردوبدل می‌کنند. شرکت AOL سرمایه‌گذاری زیادی در مسیر یافتن روش‌های تبلیغات دیجیتال کرده است و هر سال حدود 53 میلیون بازدید از مجموعه وب‌سایت‌های AOL برای بحث و تبادل و نظر در مورد محتوا و بازاریابی محتوا انجام می‌شود و مخاطبان آن از جنسیت، فرهنگ و زبان‌های مختلف هستند.

بنابراین آنچه در این مقاله به‌عنوان روش‌های تولید محتوا برای جذب بیشتر مخاطب معرفی می‌شود، حاصل مطالعات زیاد و دریافت حجم بالایی از دانش و تجربه‌ی بازاریابان در سراسر دنیا است. همین مطالعات عمیق نشان می‌دهد که بهترین و بیشترین موفقیت بازاریابی محتوا را محتواهایی به دست آورده‌اند که توانسته‌اند در لحظه با مخاطب ارتباط مفید و مؤثر برقرار کنند.

شاید اصلی‌ترین چالش این روزهای بازاریابی محتوا این نکته است که مخاطبان بیشترین زمان خود را صرف استفاده از دستگاه‌های دیجیتال می‌کنند. آمارها نشان می‌دهد که به طور متوسط در دنیا استفاده از رسانه‌های دیجیتال از سال 2010 تا 2014 حدود 157% رشد داشته است و هر فرد در روز حدود 11 ساعت و 5 دقیقه از زمان مفید خود را در رسانه‌های اجتماعی صرف می‌کند. بدون شک این فرصت بسیار خوبی برای بازاریابان است تا از طریق محتوا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. امروزه حدود 76 درصد از بازاریابان فقط از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند و بیشترین سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در زمینه‌ی بازاریابی به این بخش اختصاص داده می‌شود. بدون شک برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی، دستیابی به اطلاعات دقیق و موثقی که توضیح دهد دلایل مصرف‌کننده برای استفاده از محتوا چیست، امری ضروری است

 چه چیزی باعث پدید آمدن لحظاتی می‌شود که مخاطب در آن با محتوا ارتباط برقرار می‌کند؟

هر مخاطب طی فرآیندی با محتوای دیجیتال برخورد کرده و از آن استفاده می‌کند:

مرحله 1: قبل از برخورد با محتوا (موضوع محتوا و انگیزه استفاده از آن)

انگیزه‌ی مخاطب از استفاده از یک محتوا بسیار مهم است. در حقیقت مخاطب از ابتدا تا انتهای یک محتوا می‌آید اگر موضوع پرداخته ‌شده به آن در محتوا برای او جذاب بوده یا پیگیری این محتوا بنا به دلیل وجود انگیزه خاصی در مخاطب برای او جذاب باشد.

مرحله 2: در طول استفاده از محتوا (برانگیخته شدن احساسات مخاطب)

وقتی به‌اندازه‌ی کافی درگیر موضوع محتوا بشود، احساسات او توسط محتوا به جهت دلخواه بازاریاب هدایت می‌شود.

مرحله 3: در زمان پایان محتوا (نتیجه‌ی حاصل از استفاده از محتوا)

این درست زمانی است که مخاطب با احساسی که در او تحریک و تقویت‌شده است محتوا را به پایان می‌رساند. سؤال این است که آیا محتوا به‌اندازه‌ی کافی برای این‌ که مخاطب به سمت هدفی پیش رود تحریک‌آمیز بوده است؟

طبقه‌بندی محتوای لحظه‌ساز

بر اساس نتایج تحقیق AOL در سال 2017 مخاطبان معمولاً به دنبال موضوعاتی خاص هستند که در هشت طبقه کلی قرار دارد. آنها انگیزه‌های مشخصی دارند که منجر به برقراری ارتباط و تعامل با محتوا می‌شود. در حین برقراری ارتباط با محتوا احساسی بر آنها غلبه می‌کند و منجر به پیامد رفتاری خاصی می‌شود. در طرح زیر طبقه‌بندی محتوا، برخی موضوعات هر طبقه، انگیزه‌ها، احساسات و پیامدهای رفتاری مخاطب ارائه شده است:

امروزه در دوران جدیدی از ارتباطات هستیم. دورانی که نیازمند همکاری عمیق بین ایده‌پردازان بازاریابی و دانشمندان این عرصه است. تنها به ‌این ‌ترتیب می‌توان محتوایی تولید کرد که با مخاطب ارتباط برقرار کرده و برای او و کسب‌وکار مفید باشد. بنابراین قبل از تولید محتوا بهتر است اقدامات زیر را در نظر داشت:

1- لحظه‌ای که محتوا باید برای مخاطب بسازد را شناسایی کنید.

لازم است هدف و داستان محتوای خود را به گوش مصرف‌کننده برسانید، به‌جای آن‌که از او انتظار داشته باشید به سمت شما بیاید. این کار با انتخاب بهترین لحظاتی که مخاطب می‌تواند  با برند ارتباط برقرار کند امکان‌پذیر است.

2- متن محتوا را تغییر دهید.

موضوعاتی که برای بازاریابی محتوا روی آن‌ها کار می‌شود باید متفاوت بوده و در لحظات مختلف محتوای گوناگون را در قالب‌های متفاوت به مخاطب ارائه کنید.

3- برای هر نتیجه‌ی حاصل از تأثیر محتوا روی مخاطب حاضر باشید.

بعد از درگیر شدن مخاطب با محتوا به ‌هر حال نتیجه‌ای حاصل می‌شود. به ‌عنوان ‌مثال مخاطب تصمیم می‌گیرد کاری را انجام دهد یا احساس آرامش می‌کند. شما باید این نتایج را پیش‌بینی کرده و برای اتفاقات بعد از آن مثل خرید آنلاین یا ارسال اطلاعات بیشتر آماده ‌باشید.

4- از داده‌ها برای بالا بردن خلاقیت استفاده کنید.

از هر هشت مورد بازاریابی محتوا برای الهام گرفتن در بخش هنری تولید محتوای خود استفاده کنید و کمپین‌هایی را راه‌اندازی کنید که با انگیزه‌های مخاطبان هماهنگ باشد.