هر روزی که می‌گذرد در دنیای بازاریابی اتفاقات تازه‌ای می‌افتد و یکی از این اتفاقات مهم بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری است که به اختصار ABM نامیده می‌شود. اگرچه در طول سال گذشته حدود 21 درصد از شرکت‌ها از روش بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری استفاده کرده‌اند، اما به نظر می‌رسد که مفهوم آن هنوز برای بسیاری ناشناخته مانده است. بنابراین در این مقاله توضیحاتی را درباره‌ی این مفهوم به شما ارائه می‌دهیم. بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری نوعی بازاریابی استراتژیک محسوب می‌شود که بین فرآیند بازاریابی و فروش نوعی همزمانی برقرار می‌کند. این نوع از بازاریابی بر اساس حساب‌های کاربری اشخاص یا سازمان‌ها صورت می‌گیرد و چشم‌اندازی آینده‌نگر را در افق پیش‌روی خود قرار می‌دهد.

بازاریابی ABM از لحاظ نظری مقداری با بازاریابی درونگرا متفاوت است. در بازاریابی درونگرا تاکید بر روی ایجاد محتواهای کلان است تا از آن طریق مشتریان به شما جذب شوند و در این راستا بسترسازی مناسب صورت گیرد؛ اما تأکید ABM بر روی چشم‌اندازهای فردی یا سازمانی و حساب‌های موجود است. از آنجایی که این روزها مشتریان، تمایل زیادی به اینکه مورد هجوم  دعوت‌های تبلیغاتی برای خرید قرار بگیرند، ندارند. این هر دو نوع از بازاریابی سعی می‌کنند تا محصولات را به زور به سمت مشتری هل ندهند، بلکه از طریق ایمیل‌ها، دعوت‌نامه‌ها و فراخوان‌ها متناسب با هر شخص برنامه‌ریزی و هدفگذاری می‌کنند.

 

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شش مرحله‌ی کلیدی دارد:

1) شناسایی هدف

یافتن مخاطبان هدف یک بخش اساسی از بازاریابی موفق است. توجه داشته باشید که در اینجا ما با سازمان‌ها سر و کار داریم و نه با افراد؛ پس این مرحله را با گسترش شبکه‌ای از شخصیت‌ها اشتباه نگیرید. شناسایی حساب‌های هدف در واقع تلاشی مشترک بین بازاریابی و فروش است چون هر دوی این حوزه‌ها به اطلاعات نیاز دارند. اطلاعات شرکت‌های تجاری شامل مواردی مانند صنعت، اندازه‌ی شرکت، مکان، درآمد سالانه و هم‌چنین عوامل استراتژیک مانند نفوذ بازار، احتمال خرید مجدد و حاشیه سود مورد انتظار است. برخی از این اطلاعات به صورت کیفی و از طریق مشاهده و تجربه به دست می‌آید. معمولاً 50 درصد از زمان فروش به خاطر عدم انجام دقیق این مرحله تلف می‌شود.

 

2) بررسی حساب‌ها

هدف از تعیین اهداف تعامل با شرکت‌ها و یا افراد مهم در رده‌ی سازمانی است. تأکید می‌کنیم که در این مرحله تمرکز صرفاً بر روی سازمان‌ها است. اگر درباره‌ی ساختار شرکت‌ها اطلاعات کافی ندارید، می‌توانید از LinkedIn استفاده کنید که یک راه عالی برای کشف داده‌ها به همراه امکان جستجو بر حسب نام، عنوان شغلی و سمت است. 97 درصد از بازدیدکنندگان وب سایت‌ها ترجیح می‌دهند ناشناخته بمانند.

 

3) ایجاد محتوا

بعد از تکمیل اطلاعات ساختار شرکت‌ها، در این مرحله تأکید بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری بر روی شبکه‌های سازمانی است و باید برای افراد کلیدی که در مرحله‌ی قبل شناسایی شده‌اند، محتوای جدید ایجاد کنید. این مرحله به ایجاد یک شبکه‌ی گسترده از سازمان‌ها و معاملات می‌انجامد. 67 درصد از خریداران به صورت دیجیتالی فرایند خرید را انجام می‌دهند و شما باید برای این دسته از افراد به اندازه‌ی کافی حرف برای گفتن داشته باشید!

 

4) انتخاب کانال‌ها

حتی اگر بهترین محتواها را هم داشته باشید، تا وقتی که از کانال‌های مناسب برای تبلیغ آن‌ها استفاده نکنید، مؤثر نخواهد بود. انتخاب کانال‌ها بر اساس آنچه که برای سازمان‌های هدف اهمیت دارد، صورت می‌پذیرد. بنابراین مهم است که بدانید افراد مورد هدف شما در کدام رسانه‌های آنلاین بیشتر حضور دارند. مرکز تحقیقاتی Pew Demographics پروفایلی از کاربران پنج رسانه‌ی بزرگ اجتماعی شامل فیس بوک، پینترست، اینستاگرام، لینکدین وتوییتر است. مهم است که بدانید حساب‌های کاربری افراد مربوطه بیشتر در کدام شبکه‌ها وجود دارد و محتوای شما چگونه قرار است به آن‌ها برسد. 50 درصد از افرادی که واجد شرایط هستند، برای خرید آمادگی ندارند و شما باید بتوانید از طریق این کانال‌ها در آن‌ها ایجاد آمادگی کنید.

 

5) ایجاد کمپین

برای ایجاد کمپین باید حواستان را خوب جمع کنید؛ شما باید پیام‌های خود را در کانال‌های مختلف با هم هماهنگ کنید و نباید به یک فرد در یک حساب هدف پیام‌های متفاوتی ارسال شود. این مسئله یک چالش بزرگ برای اوست. برخلاف سایر بازاریابان که میلیون‌ها مشتری بالقوه دارند، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری فقط تعداد محدودی از خریداران بالقوه را در بر می‌گیرد. بنابراین مطمئن شوید که پیام‌ها تکراری و متناقض نباشند. 79 درصد از فعالیت‌های بازاریابی منجر به خرید نمی‌شوند و بخش زیادی از این عدم خریدها به دلیل عدم رعایت هماهنگی در پیا‌م‌های ارسالی است.

 

6) برآورد نتایج

84 درصد از بازاریاب‌ها قادر نیستند فعالیت‌هایشان را بسنجند و از آن‌ها گزارش تهیه کنند. برای یک برآورد درست از نتایج کمپین ABM باید سؤالات را به درستی طرح کنید. آیا فهرست افراد موجود در حساب هدف در حال رشد است؟ آیا تغییراتی در نحوه‌ی ارتباط این نام‌ها با برند و محتوای آن وجود داشته است؟چه میزان از درآمدها از این حساب‌های هدف تولید شده است؟ سؤالاتی از این دست می‌توانند به یک ارزیابی درست کمک کنند.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری فوایدی هم دارد. یکی از آن‌ها شفافیت در نرخ بازگشت سرمایه (ROI)  است. بر اساس پژوهش بازاریابی ITSMA  که در سال 2014 انجام گرفت، در بین روش‌های بازاریابی، ABM بالاترین نرخ بازده‌ی سرمایه را داشته است. هم‌چنین ABM  از طریق متمرکز کردن منابع و برنامه‌های بازاریابی برای اهداف معین، به کاهش اتلاف منابع کمک می‌کند. از آنجایی که فرآیند ABM با محوریت شخصی‌سازی پیام‌ها و ارتباط‌ها انجام می‌شود، احتمال بیشتری برای تعامل مشتریان وجود دارد. تجزیه و تحلیل ایمیل‌ها، پیام‌ها و رویدادهای آنلاین معمولاً به راحتی انجام می‌گیرد و این امر به دقت برنامه‌ریزی‌های بعدی می‌افزاید. به طور خلاصه می‌توان گفت که بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری در عمل بسیار شبیه بازاریابی درونگرا است و تفاوت‌های این دو، بیشتر معطوف به جنبه‌های نظری است.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 65؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)