محتوای تولیدی کاربر (UGC) به هر چیزی که مشتریان یک شرکت تولید می‌کنند و به بازاریابی محتوا کمک کند، اشاره دارد. پست‌های شبکه‌های اجتماعی، عکس‌ها، پادکست‌ها و حتی نظرات، محتوای تولیدی کاربر محسوب می‌شوند. به نظر می‌رسد کسب‌وکارهای B2C در استفاده از این نوع محتوا بسیار موفق عمل کرده‌اند، زیرا آن سوی پلتفرم مصرف‌کننده‌ی نهایی قرار دارد. اما آیا امکان استفاده از مزایای این محتوا برای کسب‌وکارهای B2B نیز وجود دارد و اینکه چگونه می‌توان کسب‌وکارهای دیگر را تشویق به تولید محتوا برای کسب‌وکار خود کرد؟ در بازاریابی محتوا مرزهای بین کسب‌وکارهای B2C و B2B در حال از بین رفتن است چرا که آنچه ما با آن روبه‌رو هستیم، P2P )Person to Person) است. انسان‌ها فارغ از نقش‌های اجتماعی که پذیرفته‌اند، نیاز به شخصی‌سازی دارند. سازمان‌های دیگر از ساختارهای خشک خارج شده و هویت و شخصیتی انسان‌گونه گرفته‌اند. ما با برندهایی در ارتباط هستیم که بیش از اینکه سازمان باشند یک انسان هستند. در حالی که برخی بازاریابان به تحلیل مشکلات استفاده از محتوای تولیدی کاربر برای کسب‌وکارهای B2B متمرکز شده‌اند، بسیاری از برندها از فرمول جالبی استفاده کرده‌اند و آن را «از B2B به B2C» نامیده‌اند. هر کسب‌وکار B2B در حال ارائه‌ی خدمات و محصولاتی به کسب‌وکارهایی است که در نهایت به مصرف‌کننده‌ی نهایی ختم می‌شود. از این رو، یکی از راه‌حل‌های این فرمول این است که کسب‌وکارهای B2B می‌توانند مصرف‌کنندگان نهایی مشتریان خود را تشویق به تولید محتوایی کنند که تمرکز بر راهکار شما برای مشتری خود دارد. به عبارت دیگر چگونه حضور شما منجر شده است که آن‌ها با کسب‌وکار واسط ارتباط بهتری داشته باشند. علاوه بر این، ممکن است راهکارهایی وجود داشته باشد که کسب‌وکارهای هدف شما نیز به تولید محتوا تشویق شوند. در این مقاله، به ذکر تکنیک‌هایی برای بازاریابی محتوا با استفاده از UGC و نحوه تشویق مشتریان B2B به بازاریابی محتوای تولیدی کاربر می‌پردازیم:

1) یک انجمن تخصصی ایجاد کنید.

بسیاری از شرکت‌های B2B انجمن‌هایی ایجاد کرده‌اند که متخصصان می‌توانند از طریق آن روندهای تولید محصولات را مورد بحث قرار دهند و از همکاران و مخاطبان خود مشاوره بگیرند. نتیجه این است که شرکت‌ها می‌توانند راهکارهایی برای بهبود روندها کشف کنند و در عین‌ حال ارتباط عمیقی با مخاطب برقرار کنند. شرکت Salesforce این کار را هنگام ایجاد وب‌سایتی به نام Idea Exchange انجام داد. این وب‌سایت به مردم این امکان را می‌دهد که درباره‌ی ویژگی‌های جدید محصولات این شرکت اظهارنظر کنند و به ایده‌های بهتر رأی دهند. ایده‌هایی که بیشترین نظرات و لایک‌ها را دریافت می‌کردند در اولین صفحه‌ی وب‌سایت قرار می‌گرفتند.

2) با مشتریان همکاری کنید.

شرکت‌های B2B می‌توانند با مشتریان خود برای تولید محتوا کار کنند، مشتریان با تلاش کمتر نقطه‌ نظرت خود را منتقل می‌کنند. به عبارت دیگر مطالعات موردی موفق از مشتریان خود را در قالب‌های اثربخش مانند ویدیو و یا کتاب الکترونیک تهیه و منتشر کنید.

3) مسابقه برگزار کنید.

مسابقه یک روش مؤثر و کارآمد است که مخاطب را تشویق می‌کند کاری انجام دهد. در این روش کسب‌وکارهای هدف شما برای بهره‌مندی از جوایزی که شما در نظر گرفته‌اید، تلاش برای تولید محتوا می‌کنند. این کمپین باید بسیار دقیق طراحی شود، جوایز آن به اندازه‌ی کافی انگیزاننده باشد و از روش‌های ارتباطی مؤثر مانند تماس تلفنی و یا ایمیل شخصی به اطلاع کسب‌وکارهای مشتری شما برسد. به‌ عنوان‌ مثال، در سال 2014، Intuit، ارائه‌دهنده‌ی نرم‌افزار به تهیه‌کنندگان مالیات کانادا برای آماده‌سازی و بایگانی مالیات‌ها، به دنبال راهی بهتر برای تعامل با مشتریان کسب‌و‌کارهای کوچک بود. Intuit می‌دانست چیزی که یک کسب‌وکار کوچک هرگز ندارد منابع و یا بودجه‌ی تبلیغات کافی است. آن‌ها تصمیم گرفتند یک مسابقه برگزار کنند که به یک کسب‌وکار کوچک کمک کند نمایشی بسیار بزرگ از طریق تبلیغات داشته باشند. از برندها خواسته شد تا یک ویدیو بسازند و داستان خود را برای ورود خود به مسابقه بگویند. هزاران شرکت در مسابقه شرکت کردند و میلیون‌ها نفر رأی دادند. ترکیب محتوای تولیدی کاربر UGC در بازاریابی Intuit یک فرصت بازاریابی منحصربه‌فرد برای هر دو مشتریان و برند Intuit ایجاد کرد.

4) نظرسنجی اجرا کنید.

یکی از بهترین راه‌ها برای گنجاندن مشتریان موجود و مشتریان آینده در خروجی بازاریابی محتوا، نظرسنجی از آن‌ها است. نظرسنجی باید در رابطه با صنعت شما باشد. اگر شما در  بازاریابی داخلی به فعالیت می‌پردازید، می‌توانید سؤالات زیر را بپرسید:

مهم‌ترین دغدغه‌های شما در عرصه بازاریابی داخلی در سال 2017 چیست؟

به نظر شما ربات‌های چت جای بخش‌های فروش را خواهند گرفت؟

با استفاده از نظرسنجی، پاسخ‌ها جمع‌آوری، تحلیل و به آمار تبدیل می‌شوند. شما از این طریق یک گزارش پژوهشی و یا کتاب الکترونیک جدید دارید. این کار یک تاکتیک بازاریابی محتوای تولیدی کاربر یا جذب مشتری مناسب برای شما است.

5) کمپین‌های هشتگ را در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کنید.

این تکنیک یکی از بهترین راه‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. علاوه بر این، برای افزایش اعتبار حساب‌های شبکه‌های اجتماعی خود، شرکت‌های B2B می‌توانند از طریق محتوای تولیدی کاربر آن را به دست آورند. با این کار می‌توان به طیف متنوعی از مخاطبان کانال‌ها دست یافت. نزدیک به 99٪ محتوای تولیدی کاربر متعلق به شبکه‌های اجتماعی است. اگر می‌خواهید شهرت خود را افزایش دهید و مالکیت محتوای تولیدی کاربر اولویت شرکت شما نیست، کمپین هشتگ روشی مؤثر و کارآمد برای بازاریابی محتوا است. وب‌سایت هوت‌سویت (Hootsuite) ارائه‌دهنده‌ی سیستم‌عامل مدیریت شبکه‌های اجتماعی نیز روش بازاریابی محتوا از طریق محتوای تولیدی کاربر را در اینستاگرام اجرا کرد. اهداف کمپین محتوای تولیدی کاربر «#IWorkFromHere» تشویق افراد به دانلود نرم‌افزارهای هوت سویت و همچنین برقراری ارتباط با مخاطبان خود بود و این امکان را برای مخاطبان فراهم کرد که نحوه فعالیت خود در شبکه‌های اجتماعی را به اشتراک بگذارند. این وب‌سایت هر هفته یک برنده را از میان شرکت‌کنندگان انتخاب می‌کرد.

6) یک صفحه پرسش و پاسخ پویا ایجاد کنید.

هنگامی که عبارت محتوای تولیدی کاربر را می‌شنوید اولین چیزی که به ذهنتان خطور می‌کند شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، اسنپ چت و… است که از محبوبیت زیادی برخوردارند؛ اما روش‌های دیگر برای میزبانی محتوای تولیدی کاربر وجود دارد. وب‌سایت شما یکی از آن‌ها است. یک مطالعه شرکت فورستر نشان داد که بیش از 72٪ مشتریان ترجیح می‌دهند بدون کمک شرکت، جواب سؤالات خود را دریافت کنند. مشتریان جدید خودشان تحقیق می‌کنند. آن‌ها قبل از اینکه با بخش فروش و یا پشتیبانی تماس بگیرند به جستجو در وب‌سایت شما می‌پردازند تا اطلاعات بیشتری برای دریافت پاسخ سؤالات خود به دست آورند.

صفحات پرسش و پاسخ یک بخش ضروری محتوا است. همیشه جایی مناسب برای دریافت پاسخ وجود دارد ولی سعی کنید با استفاده از ایده‌ها و طرح‌های خلاقانه یک صفحه‌ی پرسش و پاسخ زیبا و مفید بسازید. بدین منظور، شما همیشه می‌توانید از مشتریان خود برای ایجاد آن صفحه با پرسیدن نظرات آن‌ها از طریق نظرسنجی، تحقیق و غیره استفاده کنید.

7) کارکنان را مشارکت دهید.

برای ساخت هویت برند یک کار عاقلانه این است که نگاهی اجمالی به فرهنگ شرکت بیندازید. از خلاقیت کارکنان خود استفاده کنید و آن‌ها را تشویق کنید در مورد بخش مطلوب زندگی کاری خود در شبکه‌های اجتماعی اظهارنظر کنند. شاید یک ایده خوب برگزاری یک مسابقه کوچک در درون سازمان و دادن انگیزه و محرک به آن‌ها باشد. از این طریق، شرکت شما می‌تواند مشارکت کارکنان را افزایش دهد و یک محیط کار پویا را به تصویر بکشد.

 اگرچه محتوای تولیدی کاربر ابتدا در حوزه‌ی بازاریابی B2C آغاز شد اما دلیلی وجود ندارد که بگوییم این نوع بازاریابی محتوا برای شرکت‌های B2B مفید نیست. تمام کاری که باید انجام دهید این است که کمی خلاقانه‌تر بیندیشید و به یاد داشته باشید که بازاریابی محتوای تولید کاربر یک راه ارتباط بسیار عالی و خوب با مشتریان است و یک سلاح جدید و قدرتمند در مجموعه بازاریابی محتوای شرکت B2B شما خواهد بود.

منبع:

http://blog.incisive-edge.com

http://www.cms-connected.com

https://www.skyword.com/

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 67؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)