بازاریابی محتوا شکل جدیدی از بهینه‌سازی موتورهای جستجو نیست!
اکثر صاحبان و مدیران وب‌سایت‌هایی که بخش اعظمی از درآمد خود را از طریق داد و ستدهای آنلاین کسب می‌کنند، تمام استراتژی بازاریابی محتوای خود را با یک هدف مشخص در نظر می‌گیرند و آن کسب رتبه‌ی بهتر در موتورهای جستجو یا SEO است. در حقیقت برای آن‌ها همین که در گوگل با کلمات خاصی یافت شوند، کافی است. اما دیر یا زود در خواهند یافت که کسب بهترین رتبه در موتورهای جستجو برابر با افزایش مشتری و بالا رفتن نرخ فروش نیست. اما سؤال این است که اشکال کار در کجاست؟ آیا محتوایی که آن‌ها روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند ناکارآمد است؟ یا مشکل اصلی در استراتژی بازاریابی محتوا است؟
این مقاله سعی دارد با پرداختن به این موضوع صاحبان و مدیران وب‌سایت‌ها را در زمینه‌ی انتخاب یک استراتژی خوب بازاریابی محتوا راهنمایی کرده و به شرح آنچه محتوای وب سایت وظیفه دارد برای تبدیل مخاطب به مشتری انجام دهد، بپردازد.
در این راستا این مقاله به شرح موضوعات زیر می‌پردازد:
- تمرکز بیش‌ازحد بر موضوع سئو، اصلی‌ترین مشکل وب سایت‌ها
- CRO چیست؟
- مقایسه‌ی تکنیک SEO و CRO
- تبدیل ترافیک سایت به درخواست‌های منجر به خرید
تمرکز بیش‌ازحد بر موضوع سئو، اصلی‌ترین مشکل وب سایت‌ها
شرکت‌هایی که تمام تمرکز و دانش خود را روی بهینه‌سازی موتورهای جستجو یا SEO سرمایه‌گذاری کرده‌اند، در حقیقت تلاش می‌کنند در کسب رتبه‌ی بهتر در گوگل موفقیت بیشتری کسب کنند و در این تصور هستند که اگر در زمینه‌ی SEO تمام تمهیدات لازم را بی‌اندیشند، گوگل به‌صورت خودکار کار خود را انجام خواهد داد و این به مفهوم دسترسی به موفقیت درفروش است. اما محتوای آن‌ها هنوز هم از درون‌مایه‌ی قدرتمندی برای تبدیل مخاطب به مشتری برخوردار نیست. موضوع اصلی این است که تفاوت زیادی بین محتوای بهینه‌سازی کشف یا SEO و بهینه‌سازی تبدیل یا CRO وجود دارد.
در حقیقت مشکل اصلی از آنجایی ناشی می‌شود که ترافیک وب سایت هرگز به معنی موفقیت صد درصدی در امر فروش نیست. این پیش‌فرض که بازدیدکنندگان یک وب سایت بعد از آن که آن را در گوگل یافتند، به سرعت وارد پروسه‌ی خرید شده و با تیم فروش وب سایت تماس می‌گیرند؛ دیگر صحت ندارد. امروزه خریداران قبل از تماس با شرکتی که آدرس و اطلاعات آن را از طریق جستجو در گوگل یافته‌اند، به‌اندازه‌ی کافی تحقیق کرده و حدود 60 تا 70 درصد مراحل تصمیم‌گیری و انتخاب یک محصول را طی می‌کنند.
نگه داشتن رتبه‌ی یک وب‌سایت در رده‌های بالای گوگل، با توجه به رویکرد این موتور جستجو که بر پایه‌ی تغییر مکرر الگوریتم‌های رتبه‌دهی استوار است، به اندازه کافی کار دشواری است. اما چالش برانگیزتر از این موضوع آن است که بتوان مخاطب را به مشتری تبدیل کرد. در حقیقت امروزه هدف اصلی در بازاریابی محتوا به‌جای موضوع SEO امر CRO است. اما پیش از پرداختن به روش‌های تبدیل مخاطب به مشتری باید در خصوص CRO بیشتر بدانیم.
CRO چیست؟
در بازاریابی محتوا، بهینه‌سازی تبدیل یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل Conversion Rate Optimization به معنی استفاده از تجربیات یا ایجاد یک روش در بالا بردن تعداد بازدیدکنندگان وب سایت و بعد تبدیل آن‌ها به مشتری است.
در موضوع پیچیده‌ی فروش، که برای آن یک چرخه‌ی طولانی وجود دارد معمولاً تبدیل مخاطب واجد شرایط به خریدار و بستن قرارداد فروش با او فرآیند دشواری است. عرصه‌ی پر رقیب نیز بر میزان این دشواری می‌افزاید که باید آن را نیز در نظر گرفت.
تمرکز استراتژی بازاریابی محتوا در مورد کسب رتبه‌ی بهتر در موتورهای جستجو یک اشتباه بزرگ است. بدون شک آن چیزی که باید روی آن تمرکز کرد سلیقه‌ی بازدیدکنندگان و احترام به انتخاب آن‌ها است.
در حقیقت نمی‌توان توقع داشت که افراد بعد از یافتن یک وب سایت به‌صورت اتوماتیک مشتری آن شوند. علم بازاریابی محتوا می‌گوید مدیران و صاحبان وب‌سایت‌ها باید استراتژی بازاریابی محتوای را پیش بگیرند که ترافیک وب‌سایت را تبدیل به فرصت کرده، نرخ فروش را بالا برده و از آن ثروت بسازد. بنابراین اگر تا امروز هدفشان را به‌جای جلب رضایت افراد، بر روی کسب رتبه‌ی بهتر در گوگل تنظیم کرده‌اند، باید هرچه سریع‌تر راه خود را عوض کنند.
مقایسه‌ی تکنیک SEO و CRO
درست یا غلط، خوب یا بد، سئو دارای پیچ‌وخم و راز و رمزهای بسیاری است. این موضوع به نوبه‌ی خود فیتیله‌ی تلاش بسیاری از صاحبان وب‌سایت و بازاریابان را پایین آورده است. درست است که جنبه‌های خاصی از موضوع سئو شامل تکنیک‌های فنی است اما به‌طورکلی این موضوع بخش کوچکی از علم بازاریابی محتوا است.
شیوه‌های جدیدی که گوگل برای رتبه‌دهی به وب‌سایت‌ها در نظر گرفته است، جای تقدیر دارد. چرا که اکنون این موتور جستجوی قدرتمند به‌جای توجه صرف به کلمات کلیدی و چگالی آن‌ها در محتوای وب‌سایت یا پرداختن به موضوع برچسب‌ها و متا تگ‌ها، بر روی متن و درون‌مایه‌ی آن تمرکز دارد و به‌راحتی محتوا را تفسیر و تحلیل کرده و بر اساس درجه‌ی ارزشمندی آن، به وب سایت رتبه می‌دهد.
هدف از کاربرد یک کلمه‌ی کلیدی توسط کاربر به طور کلی به سه دسته‌ی زیر تقسیم می‌شود:
- انجام کاری(مقایسه یا خرید)
- دانستن موضوعی(یافتن اطلاعات)
- رفتن به جایی(یافتن منبع)
در حقیقت اغلب اوقات بیش از یک هدف برای هر جستجو وجود دارد. موضوع بهینه‌سازی محتوا در علم بازاریابی محتوا در حقیقت به معنی ارائه‌ی محتوایی است که قصد تولیدکنندگان آن هموارسازی راهی است که کاربر در رسیدن به مقصد و منظور خود باید آن را طی کند. محتوا باید اول نیازهای واقعی افراد را برطرف کند و بعد به فکر دستیابی به رتبه‌ی خوب در موتور جستجو باشد.
اینجاست که موضوع تفاوت در تکنیک SEO و CRO در تولید محتوا مشخص می‌شود. در حقیقت تفاوت اصلی در رویکرد و دیدگاه مدیران وب‌سایت در ارائه‌ی محتوا است. آیا قصد و منظور فقط موتورهای جستجو است؟ یا قرار است این محتوا مشتری را در تصمیم‌گیری راهنمایی کند؟
تبدیل ترافیک وب‌سایت به درخواست‌های منجر به خرید
علم بازاریابی محتوا می‌گوید: “محتوا در وب سایت باید تعادل بین SEO و CRO را ایجاد کند.” این یعنی محتوای ارائه‌شده ، باید حاوی مطالب و حتی شعارهایی باشد که ادعای وب‌سایت در زمینه‌ی ارائه‌ی بهترین‌ها را اثبات کند. همچنین به‌اندازه‌ی کافی حاوی کلماتی کلیدی که منجر به دسترسی ساده‌تر مخاطبان در موتورهای جستجو به وب سایت می‌شود نیز باشد.
این مقاله قصد ندارد موضوع سئو را بی‌ارزش کند بلکه هدف تأکید بر تمرکز روی بازدیدکنندگان انسانی است، تا آن‌ها متقاعد شوند که بعد از ورود به وب‌سایتی که آن را در موتورهای جستجو یافته‌اند، از آن خرید کنند. درک تفاوت بین بهینه‌سازی کشف SEO و بهینه‌سازی تبدیل یا CRO بسیار مهم است.
استراتژی بازاریابی محتوا بیشتر بر روی پاسخ دادن به نیازهای مشتری و راهنمایی آن‌ها در طی مراحل انتخاب و تصمیم‌گیری تأکید دارد. وظیفه‌ای که آن را محتوای علمی و کارشده بر عهده دارد. بدون شک مخاطبان بعد از آن که فهمیدند یک وب‌سایت متعلق به چه فرد یا گروهی است و چه خدمات خوبی ارائه میکند، خودبه‌خود به مشتری آن تبدیل خواهند شد. در حقیقت آن‌وقت است که می‌توان برای جلب نظر مشتری از ارزش‌های ویژه‌ی کار خود حرف زد نه این‌که برای جذب او مدام قیمت‌ها را شکست یا وب‌سایت را پر از شعارهایی کرد که باور اغلبشان تقریباً غیرممکن است.
.svg)