چگونه محتوای پرسونامحور تولید کنیم؟

بدون پرسونا، شما ممکن است تنها حدس بزنید مخاطبان شما چه محتوایی می‌خواهند. یعنی شما احتمالاً به سراغ محتوایی می‌روید که فکر می‌کنید بهتر است (محتوا درباره محصولات و شرکت) به جای اینکه  محتوای پرسونامحور  و محتوایی که مخاطبان به دنبال آن هستند را تولید کنید. اگر شما مانند 68٪ بازاریابان B2B و 73٪ بازاریابانB2C  هستید و بر ایجاد مخاطبان به عنوان بخشی از استراتژی‌های بازاریابی محتوای خود  تمرکز می‌کنید، پس با این مقاله همراه باشید. در این مقاله به چگونگی توسعه پرسونا و گام‌های اساسی برای ایجاد و استفاده از پرسونای بازاریابی محتوا می‌پردازیم.

ساخت پرسونا

توسعه پرسونا یک فرایند سفارشی است که به تیم شما کمک می‌کند چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی منحصر به فرد را پیدا کنید. با این حال، چارچوب زیر می‌تواند به شما کمک کند که توسعه پرسونا  و تولید محتوای پرسونامحور را در مسیر درست شروع کنید.

1) مشتری ایده‌آل خود را مجسم کنید

پرسونای خریدار باید فردی باشد که شما تلاش‌های محتوایی خود را انجام می‌دهید تا بیشترین کمک را به آن‌ها بکنید. برای اینکه تصویر کسی که هست (پرسونا) را بسازید، به فرد یک نام دهید و مهمترین ویژگی‌های مهم مربوط به کسب‌وکار خود را بنویسید. این طراحی شخصیت به عنوان پایه و اساس پرسونای شما عمل می‌کند.

2) اهداف موانعی که پرسونا ممکن است با آن روبرو شود را بررسی کنید

برای مثال: برای موفقیت در کار خود باید به چه اهدافی دست یابد؟ چه چالش‌هایی او را از کارش ناامید می‌کند؟ چه شکاف‌هایی را باید پر کرد و یا چه مشکلات خاصی را باید حل کرد تا این ناامیدی کاهش یابد؟ چه چیزی ممکن است مانع از حل و بررسی این شکاف‌ها و مشکلات او شود؟

3) توصیف نقش پرسونا در راستای چرخه خرید کسب و کار شما

پرسونا باید دید روشن‌تری از روابط پرسونا با دیگر اعضای “کمیته خرید” از جمله مردم و تیم‌های درون سازمان که در تصمیم‌گیری‌های خرید شرکت درگیر هستند به شما ارائه دهد. پاسخ به پرسش‌هایی مانند سؤالات زیر می‌تواند به شما کمک کند روی سرنخ‌های مهم برای بهترین راه را برای تولید محتوای پرسونامحور تمرکز کنید و دیگر پرسوناهای ذینفع را که باید هدف قرار دهید را پیدا کنید:

• در فرایند تصمیم گیری شرکت چقدر نفوذ دارد؟
• چه کسانی ممکن است بر تصمیمات او (داخلی و خارجی) تاثیر بگذارند؟
• چه سؤالاتی باید بپرسد تا معیارهای خرید او برآورده شوند؟
• چه موانعی ممکن است هنگام تلاش برای برآورده کردن معیارها بر سر راه او قرار گیرد؟
• چه کلیدواژه‌هایی را برای پاسخ به نیازهای خود جستجو می‌کند؟

توسعه پرسونا یک فرایند سفارشی است که به تیم شما کمک می‌کند چالش‌ها و فرصت‌های بازاریابی منحصر به فرد را پیدا کنید.

4) اولویت‌های ارتباطات شخصی پرسونا را انتخاب کنید

برای اینکه بیشترین ارزش را از پرسوناهای خود بدست آورید، باید برای ساخت پرسونا با یک بینش عمیق وقت بگذارید تا تیم شما بتواند ایده‌ها و موضوعاتی که الهام‌بخش هستند را توسعه دهند. نه تنها پرسونای شما باید شامل بینش کاربردی مربوط به کارتان باشد بلکه جزئیات مربوط به اولویت‌های محتوای شخصی پرسونا مانند موضوعات مورد علاقه او، پلتفرم‌های محتوای مورد علاقه او، فرمت‌ها و کانال های اجتماعی و غیره را نیز دربرگیرد. برای مثال، چگونه به محتوا دسترسی دارد؟ چه مقدار اطلاعات می‌خواهد دریافت کند؟ چه چیزی یا چه کسی بر میزان مصرف محتوای پرسونا اثر می‌گذارد؟ تمام این موارد را مدنظر قرار دهید.

5) دیدگاه‌های خود را برای اهداف راهبردی خود مشخص کنید.

بعد از اینکه همه اطلاعات لازم را برای ایجاد پرسونا  و تولید محتوای پرسونامحور جمع‌آوری کردید، اطلاعات را به یک سناریوی جذب مشتری تبدیل کنید که کمک می‌کند تیم تولید محتوای شما ایده‌هایی برای تولید محتوا به کار گیرد که در راستای نیازهای پرسونای شما است.

اطلاعات دقیق مشتری برای پرسونا

شاید اطلاعاتی را که برای ایجاد پرسونای خود نیاز دارید در دست نداشته باشید. خوشبختانه، راه‌های بسیاری برای جمع‌آوری بینش دقیق درباره علایق و انگیزه خریدار، اولویت‌های محتوا و رفتارهای معمولی خرید وجود دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

مشاوره با تیم فروش

هنگام جمع‌آوری نظرات مخاطبان، مصاحبه با فروشندگان و استخراج داده‌های CRM موجود باید اولین قدم شما باشد. چرا که اعضای تیم فروش بیشترین تعامل را با مشتری دارند بنابراین، به احتمال زیاد اطلاعات فراوانی دارند که می‌توانند با شما به اشتراک بگذارند. این کار کمک می‌کند پرسوناهای خود را با افراد و مشتریانی که تیم فروش بیشتر با آن‌ها تعامل دارند همسو سازند. این روش برای تولید محتوای پرسونامحور بسیار مهم و با اهمیت است.

مصاحبه با کارکنان پشتیبانی

تیم پشتیبانی مشتری، چیزهای زیادی درباره دلایلی که خریداران (و مشتریان احتمالی) با شرکت شما تماس می‌گیرند می‌دانند. داشتن یک مکالمه سریع با این تیم می تواند به شما یک دید متفاوت از مشکلات و چالش‌هایی که مشتریان فعلی با آن مواجه هستند، بدهند که این امر می‌تواند ایده‌های جدیدی برای تولید محتوای پرسونامحور به شما بدهد.

مصاحبه با مشتری

هیچ چیز به اندازه توانایی دریافت مستقیم اطلاعات از مشتریان فعلی ارزشمند نیست چون آن‌ها می‌توانند جزئیات و اطلاعات بیشتری درباره نیازها و اولویت‌های محتوای پرسونای خریدار به شما بگویند.

تحقیقات خارجی

اگرچه مشورت با اعضای داخل سازمان و گفتگوی مستقیم با مشتریان مهم است، اما داده‌هایی که از طریق این روش‌ها جمع‌آوری می‌شوند اغلب انتزاعی، موقعیتی یا با خطاهای مصاحبه همراه هستند. به منظور افزایش و تأیید یافته‌های خود، کمی تحقیق و جستجو در منابع اطلاعات از قبیل پروفایل لینکدین، وبلاگ‌های صنعت و پروفایل شبکه‌های اجتماعی اینفلوئنسرهای صنعت مفید است.

بررسی عملکرد

ارزیابی قیاسی محتوای موجود خود با استفاده از روش‌هایی مانند آزمایش سنجش محتوا و یا از طریق یک روش علمی می‌تواند اثبات کند که فرضیات اولیه که برای ایجاد پرسونا استفاده شده‌اند، در مسیر درست هستند.

تحلیل الگوهای مصرف محتوا

داده‌های تحلیلی از قبیل بازدیدهای صفحه، مدت زمان صرف‌شده در سایت، تعداد دانلود، نرخ باز کردن خبرنامه و نرخ دفع کاربر نیز بینش‌های مهم درباره‌ی نیازها و علایق اصلی مخاطبان به شما ارائه می‌دهد.

به روز رسانی پرسونا

هنگامی که پرسونای خود را ساختید، به احتمال زیاد هرچند وقت یکبار به آن‌ها رجوع می‌کنید. با این حال مشکل اینجاست که اطلاعات و محتوای پرسونای شما ممکن است بعد از ماه‌ها یا سال‌ها قدیمی شده باشد. به همین دلیل، شما باید پرسونای خود را به طور منظم چک کنید و آن‌ها را در صورت نیاز به روز‌ رسانی کنید. به خاطر داشته باشید که محتوای پرسونای شما باید با اهداف کسب و کار فعلی خود و استراتژی بازاریابی محتوا هماهنگ باشد.

به اشتراک‌گذاری پرسوناها با بخش‌های دیگر

در حالی که توسعه پرسوناها در درجه اول یک کار بازاریابی است، انتشار و به اشتراک‌گذاری این اطلاعات با تیم‌های فروش و دیگر تیم‌ها در سازمان لازم است. پرسونا می‌تواند به آن‌ها کمک کند با مشتریان فعلی و بالقوه در یک سطح عمیق‌تر آشنا شوند و در عصر شبکه‌های اجتماعی، هر کسی در سازمان شما می‌تواند با مشتریان بالقوه و فعلی ارتباط برقرار کند. در نتیجه بهتر است همه افراد سازمان شما از همان اطلاعات استفاده کنند.