می‌دونی تخم‌مرغ تو بعضی ادیان نمادی از روحه؟ می‌دونستی؟ -لوئیس سیفر، Angel Heart 1987

این دیالوگ از فیلم نئونوآر و روانشناسانه‌ی Angel Heart ساخته‌ی آلن پارکر یکی از معروف‌ترین صحنه‌های سینما با بازی رابرت دنیرو است. در حالی که پوسته‌ی یک تخم‌مرغ را برمی‌دارد و آن را می‌شکند. این دیالوگ و این صحنه از فیلم می‌تواند ایده‌های خوبی در مورد وایرال مارکتینگ به ما بدهد. نوعی از بازاریابی که عمدتا به آن بازاریابی ویروسی یا وایرال می‌گویند.

نمی‌دانیم تخم‌مرغ واقعا نمادی از روح است یا نه. اما در عصر حاضر نشان داد که می‌تواند ابزار خوبی برای وایرال شدن باشد. در عصر جدید مردم ترندهای دنیای اینترنت را کورکورانه دنبال می‌کنند. برای مارکترها این یک فرصت استثنایی است. آن‌ها می‌توانند هر چیزی را در شبکه‌های اجتماعی ترند کنند و ترافیک زیادی دریافت کنند. یا زودتر و سریع‌تر شناخته شوند.

کمپین تخم‌مرغ و عجایب آن

اخیرا یک تخم‌مرغ در اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی وایرال شد و دامنه‌ی آن به کل اینترنت کشیده شد. در 4 ژانویه 2019 یک اکانت اینستاگرام عکسی از یک تخم‌مرغ منتشر کرد. با این کپشن:

بیاید یک رکورد جهانی را ثبت کنیم. رکورد بیشترین لایک در اینستاگرام. رکورد فعلی در حال حاضر در دست کایلی جنر است. (با 18 میلیون لایک). بیایید این رکورد را بشکنیم.

در نهایت این عکس 52 میلیون لایک گرفت و تمام رکوردها را جابجا کرد. اگر همین الان World Record Egg را در گوگل سرچ کنید خواهید دید که از یوتیوب گرفته تا اکثر خبرگزاری‌ها و وبسایت‌های مطرح، خبر مربوط به آن را گذاشته‌اند و یا آن را تحلیل کرده‌اند. خبرها می‌گویند که این ایده کار Ishan Goel بوده است. در حالی که این درست نیست. نیویورک تایمز منبع اصلی این کمپین را Chris Godfrey مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی The & Partnership in London معرفی کرده است. یک مارکتر و تبلیغاتچی 29 ساله به همراه یک همکارش.

تا قبل از این، بیشترین لایک یک عکس، مربوط به کایلی جنر یکی از سلبریتی‌های پرطرفدار اینستاگرام بود. اما عکس تخم‌مرغ سه برابر آن لایک گرفت و به نظر می‌رسد کسی نمی‌تواند این رکورد را جابجا کند. بنا به گفته‌ی اینستاگرام و کریس گادفری لایک‌های این عکس کاملا ارگانیک و طبیعی بوده‌اند و هیچ دستکاری یا تقلبی در آن صورت نگرفته است. بیایید به راز این سبک از وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی پی ببریم.

Vox Populi یا خرد جمعی

قبل از هر چیز برای طراحی یک کمپین بازاریابی ویروسی باید یک ایده‌ی خلاقانه داشته باشید. این ایده می‌تواند از تیم مارکتینگ شما یا هر شخص دیگری باشد. یک محتوای ساده اما خلاقانه و قدرتمند. طوفان فکری و کار تیمی می‌تواند چنین ایده‌ای را خلق کند. گاهی وقت‌ها نظر یک جمع یا یک تیم و حتی افراد عادی می‌تواند قدرتمند‌تر از دانش یک متخصص باشد.

اما Vox Populi یا خرد جمعی چیست؟ در سال 1906 دانشمند انگلیسی Sir Francis Galton کشف عجیبی در مورد خرد جمعی داشت. او در یک مسابقه که بین اهالی یک روستا انجام می‌شد حضور داشت. هدف از این مسابقه حدس زدن وزن یک تبر بود. در حقیقت همه‌ی شرکت‌کنندگان باید وزن آن را روی یک بلیط می‌نوشتند و هر کس نزدیک‌ترین عدد را به وزن واقعی آن می‌نوشت برنده‌ی مسابقه بود. مسابقه انجام شد و یک نفر برنده شد. اما گالتون این ورق‌ها را برداشت و بررسی آماری روی آن‌ها انجام داد. یک بررسی عجیب: وزن تبر 1.197 پوند بود. او از تمام اعدادی که روی بلیت‌ها نوشته شده بود میانگین گرفت. میانگین اعداد 1.198  بود که با وزن اصلی تبر یک هزارم پوند اختلاف داشت. این یک ایده در مورد خرد جمعی است.

در وایرال مارکتینگ و بازاریابی ویروسی باید به دنبال این المان‌ها باشید. المان‌هایی که بین مردم یک مفهوم و یا یک کانسپت دارند. اکثر افراد با آن موافقند و یا آن را تحسین می‌کنند. به همین دلیل بهتر است بارش فکری یا طوفان فکری بین اعضای خلاق مجموعه‌ی خود را شروع کنید. جهان را به گونه‌ای دیگر ببینید. الگوهای پنهان جهان را کشف کنید و راه‌های ارتباط افراد با آن‌ها را شناسایی کنید. انسان‌ها ربات نیستند. آن‌ها احساسات و غرایزی دارند که می‌تواند منبع اتصال آن‌ها به انسان‌ها و دنیای پیرامون باشند. کافیست منبع این احساسات را در جهان بیرونی پیدا کنید.

ضد سلبریتی بودن و یک تعصب آشکار و تاثیر در وایرال مارکتینگ

Anastasia Denisova محقق و پژوهشگر میم‌‌های اینترنتی در دانشگاه وست مینیستر لندن می‌گوید: موجی از ضدسلبریتی بودن را به صورت روزمره در اینترنت می‌بینیم. موجی که یک تخم‌مرغ ساده را نسبت به این سلبریتی‌ها بالاتر می‌برد.

این یک نکته‌ی فوق‌العاده قدرتمند است. هر چیزی که نمادی از ضد سلبریتی و یا ضد مصرف‌گرایی باشد به سرعت در اینترنت وایرال می‌شود. گرچه در کمپین تخم‌مرغ مردم صرفا یک تخم‌مرغ را می‌بینند. هیچ هدف مارکتینگ یا بازاریابی هم پشت آن وجود ندارد. این تنها و تنها یک تخم‌مرغ است. همین مسئله باعث می‌شود تا افراد زیادی به گنگ تخم‌مرغ بپیوندند.

در اینجا باید گفت که اگر برای مارکتینگ و بازاریابی از این ترفند استفاده می‌کنید باید آن را ساده و بی‌گناه (یعنی بدون اهداف مارکتینگ) طراحی کنید. بهتر است محصولات‌تان را تبلیغ نکنید. با اینکه هدف اصلی در مارکتینگ جذب مشتری است. اما در مراحل اولیه‌ی محتوای وایرال، صرفا روی نماد‌سازی و تحریک مخاطب کار کنید و در ادامه‌ی کار و بعد از وایرال شدن می‌توانید اهداف مارکتینگ خود را پیاده کنید.

شبکه‌سازی برای وایرال مارکتینگ موفق

برخی مشاهدات نشان می‌دهند که مارکترهایی که پشت کمپین تخم‌مرغ بودند به برخی از اینفلوئنسرها پول دادند تا پست مربوط به تخم‌مرغ را وایرال کنند. با اینکه آقای گادفری این قضیه را رد کرده‌اند. اما به نظر می‌رسد باید در ابتدای کار افرادی این پست را به بقیه معرفی کرده باشند. چرا که خود اکانت تخم‌مرغ فالورهای چندانی در ابتدای کار نداشت.

اما نباید نگاهی منفی به این قضیه داشت. حتی اگر در ابتدای کار هزینه‌ای برای دیده شدن کمپین مصرف شود راه دوری نمی‌رود. ما اسم این مسئله را شبکه‌سازی می‌نامیم. شاید در فرهنگ عام نوعی توطئه تلقی شود. اما باید پذیرفت که گاهی برای دیده شدن باید هزینه کرد و یا از افرادی خواست تا در ابتدا تلنگری به دیگران بزنند. پرداخت هزینه به اینفلوئنسرها برای وایرال کردن پست‌های شما راه مناسبی برای کمپین‌های ویرال مارکتینگ است.

می‌توانید از راه‌های گوناگون برای شبکه‌سازی استفاده کنید. هک رشد Reddit هم برای پست‌های وایرال و ترند بسیار قدرتمند عمل می‌کند. (نکته اینکه ردیت در ایران مخاطبان زیادی ندارد و بیشتر برای کمپین‌های بین‌المللی مناسب است.)

داستان‌سرایی و هویت‌سازی و تاثیر آن در وایرال مارکتینگ

کریس گادفری خالق کمپین تخم‌مرغ می‌گوید: محتوایی که کاربران تولید می‌کردند و یا استوری‌های کاربران در اینستاگرام باعث شد تا مخاطبان زیادی جذب شوند. این یک ترفند عالی برای یک مارکتینگ هدفمند است. UGC یا User Generated Content یعنی محتوایی که کاربران در مورد یک کمپین یا یک برند تولید می‌کنند. هزاران استوری و پست اینستاگرامی در مورد این کمپین زده شد و آمار فالورهای این اکانت در یک روز چند هزار برابر شد. صدها داستان در مورد این تخم‌مرغ گفته شد. داستان‌هایی که هیچ ربطی به ماهیت مارکتینگ و بازاریابی کمپین‌ تخم‌مرغ نداشتند. 

هشتگ #Egggang تبدیل به یک هویت شد. افرادی که اکانت تخم‌مرغ را دنبال می‌کردند و پست تخم‌مرغ را لایک کرده بودند به نام گنگ تخم‌مرغ شناخته شدند و این هویت‌سازی راهی برای ایجاد محتوای وایرال است. اینکه افراد نسبت به چیزی تعلق خاطر پیدا کنند و فکر کنند که در شکل گرفتن چنین رکوردی سهیم هستند.

احساسات و 6 عامل احساسی در وایرال مارکتینگ

در محتوای وایرال باید 6 عامل احساسی دخالت داشته باشند. اگر این 5 عامل و یا چند تا از آن‌ها به خوبی استفاده شوند و مخاطب را درگیر کنند احتمال وایرال شدن محتوا بسیار زیاد است. این 5 عامل را 5 S می‌نامیم:

Success – Survival – Surprise – Sustenance  Small Fry – Status

در کمپین تخم‌مرغ از اکثر این عامل‌ها استفاده شده بود. شکستن یک رکورد جهانی موفقیت بزرگی است که همه‌ی ما دوست داریم آن را تجربه کنیم. سورپرایزی که ما از این تخم‌مرغ ساده و بدون هیچ چیز اضافه‌ای دیدیم. دیده شدن دائم آن در استوری‌ها و دنیای اینترنت هم عامل دیگری بود. در روزهای اوج این کمپین تقریبا هر روز حجم بزرگی از داده‌ها مربوط به این کمپین بود. حس نوستالژیکال و بچگانه‌ای که در لایک کردن و به اشتراک گذاشتن این عکس ساده بود یکی از خوشی‌های کوچک یا فانتزی‌های کوچکی بود که همه دوست داشتند آن را تجربه کنند.

می‌بینید؟ اگر بتوانید این المان‌ها را به خوبی روی محتوای خودتان پیاده کنید احتمال دیده شدن ‌آن بالاتر می‌رود. اصول روان‌شناسی در اینجا نقش مهمی دارند. قدرت‌طلبی انسان که فروید آن را عامل اصلی تمام اعمال و اکت‌های انسانی می‌داند گزینه‌ی مهمی است که باید در تمام کمپین‌ها به کار گرفته شود. در کمپین تخم‌مرغ این قدرت طلبی را به خوبی مشاهده می‌کنیم. قدرتی که انسان‌ها در برابر سلبریتی‌ها دارند. قدرتی که می‌تواند هر رکوردی را جابجا کند. قدرت سهیم بودن در یک رویداد جهانی. این حس قدرت‌طلبی باید به نحوی در درون انسان ارضا شود. پس باید بدانید محتوای خودتان را چگونه و به چه شکلی بسازید تا روی این محرک‌های روانی تاثیر بگذارید.

هدف از کمپین تخم‌مرغ چه بود؟

هنوز نمی‌دانیم هدف از این کمپین چه بود و چرا باید چنین کمپینی شکل بگیرد. هیچ محصولی فروخته نشد و هیچ سرویسی در اختیار کاربران قرار نگرفت. حتی از این اکانت برای تبلیغات هم استفاده نمی‌شود. اما چیزی که می‌دانیم این است که افراد پشت کمپین وایرال مارکتینگ و آژانس تبلیغاتی اعتبار بسیار زیادی کسب کردند تا مدت‌ها نقل اخبار و خبرگزاری‌های مختلف بودند و یک بمب خبری راه انداختند.

باید منتظر ماند و دید چه اتفاقی قرار است بیفتد. اخیرا مارکترهای این اکانت یک تبلیغ طراحی کرده‌اند که در شبکه‌ی آنلاین استریم فیلم Hulu نمایش داده شده است و در مورد فشار رسانه‌ها روی سلامت ذهنی انسان است. مارکترها اذعان کرده‌اند که علاقه‌ای به درآمدزایی از این اکانت ندارند و بیشتر روی آگاهی‌رسانی در مورد سلامت ذهنی انسان تمرکز خواهند کرد. اما همچنان باید منتظر ماند و دید.

آن‌ها در حال حاضر هر از گاهی یک پست مرتبط با تخم‌مرغ معروف منتشر می‌کنند. ویدیوها و گیف‌هایی را در این اکانت منتشر می‌کنند که همه‌ی آن‌ها هم لایک‌های بسیار زیادی دارند. یک پتانسیل فوق‌العاده‌ی تبلیغاتی که هنوز از آن‌ استفاده نمی‌شود ولی در جایی قرار است یک نتیجه‌ی بزرگ از آن بگیرند. این اکانت در حال حاضر 7.9 میلیون فالور دارد. نزدیک به 8 میلیون فالور که یک تخم‌مرغ را دوست دارند و عکس‌ها و ویدیوهای مربوط به آن را لایک می‌کنند.