تحلیل شخصیت برند بر اساس مدل جنیفر آکر
شخصیت برند شما از شما می‌گوید، از سازمانتان و کارکنانتان و هر آنچه شما نیاز دارید با آن برند خود را بسازید.
شخصیت برند یکی از موضوعاتی است که در یکی دو دهه اخیر برای محققان و فعالان حوزه بازاریابی اهمیت زیادی داشته است. اهمیت این مسئله از آنجا ناشی می‌شود که برندهای مختلف در ماهیت خود و ذهنیتی که برای مخاطب ایجاد می‌کنند، با یکدیگر تفاوت دارند و این تفاوت در ذهن مشتریان در قالب مجموعه‌ای از ویژگی‌ها شکل می‌گیرد؛ ویژگی‌هایی که در مجموع به برند خاصیت انسانی داده و مانند یک انسان شخصیتی منحصر به فرد را برای آن رقم می‌زنند. وقتی یک برند در بین تعداد زیادی از افراد محبوبیت پیدا می‌کند، ما را به این فکر فرو می‌برد که چه عواملی در ایجاد این محبوبیت تأثیرگذار بوده‌اند و اگر قرار باشد برندهای دیگر هم به چنین محبوبیتی دست پیدا کنند، چه‌کار باید کنند؟ محققان و بازاریابان زیادی سعی کرده‌اند به این سؤال پاسخ دهند که جنیفر آکر یکی از مهم‌ترین افراد در این زمینه است. آکر که مدرک دکتری بازاریابی از دانشگاه استنفورد را دارد، جزو پژوهشگران برتر حوزه برند در جهان محسوب می‌شود. در این مقاله قصد داریم به تحلیل شخصیت برند بر اساس مدل جنیفر آکر بپردازیم و نکاتی را در این رابطه توضیح دهیم.
تعریف شخصیت برند از نگاه آکر
قبل از آن که به تحلیل شخصیت برند از نگاه آکر بپردازیم، لازم است تعریف وی از این مقوله را مرور کنیم؛ آکر شخصیت برند را مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک نام تجاری یا برند معین تعریف می‌کند. در حقیقت آکر در تعریف خود یک رابطه تشبیه را در نظر می‌گیرد و می‌گوید از آنجایی که شخصیت هر انسان تحت تأثیر عوامل مرتبط با او مانند دوستان، خانواده و بستگان است، برای شخصیت برند نیز می‌توان چنین رابطه‌ای را در نظر گرفت؛ یعنی شخصیت برند می‌تواند تحت تأثیر تمام عواملی قرار گیرد که به طور مستقیم و غیر مستقیم با آن در ارتباط هستند. برای مثال تمام محصولاتی که ذیل یک برند تولید می‌شوند، می‌توانند در شکل‌گیری شخصیت برند تأثیرگذار باشند.
از آنجایی که شخصیت هر انسان تحت تأثیر عوامل مرتبط با او مانند دوستان، خانواده و بستگان است، برای شخصیت برند نیز می‌توان چنین رابطه‌ای را در نظر گرفت؛ یعنی شخصیت برند می‌تواند تحت تأثیر تمام عواملی قرار گیرد که به طور مستقیم و غیر مستقیم با آن در ارتباط هستند
تست شخصیت برند
همین حالا کلیک کنید
مدل جنیفر آکر برای تحلیل شخصیت برند
جنیفر آکر برای تحلیل شخصیت برند مدلی را ارائه داده که دارای ابعاد پنج‌گانه صداقت، هیجان، صلاحیت، پیچیدگی یا دل‌فریبی و استحکام یا قدرتمندی است. هرکدام از این ابعاد پنج‌گانه نیز خود صفات زیرمجموعه‌ای دارند که امتیازگذاری بر اساس آن‌ها انجام می‌شود. در ارزیابی شخصیت برند بر اساس مدل آکر هرکدام از این ابعاد توسط نقطه‌هایی از 1 تا 5 امتیازگذاری می‌شوند که عدد 1 به‌عنوان کمترین امتیاز و عدد 5 به‌عنوان بیشترین امتیاز در نظر گرفته شده است. در ادامه هرکدام از این ابعاد اصلی و صفات زیرمجموعه‌شان را به طور خلاصه توضیح خواهیم داد.
صداقت
از نظر آکر اولین و مهم‌ترین ویژگی در شخصیت برند، صداقت برند است که توجه همگان را به خود جلب می‌کند. نام‌های پرآوازه افرادی مانند جان اف کندی، مهاتما گاندی و نلسون ماندلا در جهان به این خاطر شناخته شده است که این افراد در صداقت و تعهد زبانزد بوده‌اند. در بعد صداقت سه صفت زیرمجموعه وجود دارد که عبارتند از: واقع‌بینی، صداقت و خوش‌رفتاری. بنابراین صداقت به‌عنوان اولین بعد مهم در شخصیت برند قابل‌توجه است.
هیجان
برندهایی که بتوانند نوعی هیجان در مشتریان ایجاد کنند، معمولاً برندهای موفقی خواهند بود. انسان‌ها به دنبال چیزهایی هستند که آن‌ها را به وجود آورد؛ سفرهای هیجان‌انگیز، بناهای جالب و فیلم‌های مهیج از جمله مواردی هستند که همواره به دلیل بعد «هیجان» مورد استقبال قرار گرفته اند. بسیاری از کانال‌های سرگرمی و فیلم‌های هیجان‌انگیز تلاش می‌کنند تا با ارائه محصولات به نوعی شخصیت برند خود را مبتنی بر هیجان شکل دهند. صفات زیرمجموعه در بعد هیجان عبارتند از: شجاعت، انرژی، خلاقیت. افرادی مانند لئوناردو دی کاپریو، رابرت دنیرو و هریسون فورد همگی بازیگرانی بزرگ هستند که در طول سالیان متمادی به دلیل هیجانی که برای ما خلق کرده‌اند، در خاطرمان ماندگار شده اند؛ بنابراین به میزانی که یک برند بتواند به خود رنگ هیجانی دهد، می‌تواند به دوام و ماندگاری خود کمک شایانی کند.
صلاحیت
همه ما می‌دانیم که بین محصولات مختلف رقابت صورت می‌گیرد؛ این رقابت البته جنبه‌های مختلفی دارد اما اصلی‌ترین جنبه آن را می‌توان کیفیت تولید و توزیع محصول دانست که در شخصیت برند تأثیر قابل‌توجهی دارد. صفات زیرمجموعه بعد صلاحیت عبارتند از: اطمینان، هوشمندی و موفقیت. به میزانی که یک محصول بیشتر قابل اطمینان باشد، از صلاحیت بالاتری برخوردار است. همچنین هوشمندی و موفق ظاهر شدن محصول نیز تأثیر بسزایی در به وجود آوردن صلاحیت برای آن محصول دارند. از نظر آکر برندهای موفق جهان به دلیل داشتن این ویژگی‌ها توانسته اند به موفقیت دست پیدا کنند.
دل‌فریبی و خبرگی
خبرگی و دل‌فریبی در مدل جنیفر آکر برای تحلیل شخصیت برند اشاره به نوعی پیچیدگی دارد که بین افراد و برند ارتباط قلبی برقرار می‌کند. جذابیت و پرستیژ، دو صفت زیرمجموعه خبرگی به شمار می‌روند که به‌مرور زمان نه تنها به یک برند معین شخصیت می‌دهند، بلکه به شکل دهی افراد استفاده کننده از محصولات آن برند نیز کمک می‌کنند. برای مثال ساعت‌های رولکس با خود نوعی غرور به همراه می‌آورند و شخص استفاده کننده از این برند، از نگاه افراد دیگر، خاص یا به اصطلاح با کلاس به نظر می‌رسد. در مدل جنیفر آکر برای تحلیل شخصیت برند، خبرگی یکی از پیچیده‌ترین و دشوارترین ویژگی‌ها است که برندها برای رسیدن به آن گاه به سال‌ها زمان نیاز دارند و ممکن است فرآیند شکل‌گیری آن حتی بیش از یک دهه به طول بینجامد.
استحکام و قدرتمندی
بعد دیگر مدل جنیفر آکر را استحکام یا قدرتمندی تشکیل می‌دهد. صفات زیرمجموعه این بعد عبارتند از مقاومت و قدرتمندی. آن دسته از برندهایی که محصولاتی مستحکم و مقاوم ارائه می‌دهند، دارای شخصیت برند قدرتمند هستند و معمولاً افراد در کنار آن‌ها احساس قدرتمندی می‌کنند. برندهایی مانند کفش وودلند، ماشین‌های لندرور و کاترپیلار و موتورهای هارلی دیویدسن به طور ناخودآگاه به افراد قدرتمندی را القا می‌کنند.
جمع بندی
مدل جنیفر آکر جنبه‌های گوناگون شخصیت برند را در بر می‌گیرد؛ از نظر آکر تمام برندها را می‌توان در یکی از این پنج نوع شخصیت جای داد و در هر برند معمولاً یک جنبه بر جنبه‌های دیگر برتری دارد. جنیفر آکر با ارائه چنین مدلی برای تحلیل شخصیت برند نتیجه می‌گیرد که صاحبان برند برای سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی خود باید قبل از هر چیز به شخصیت برند خود توجه کنند و آن گاه بر اساس آن ارتباطات بازاریابی را شکل دهند. آکر معتقد است اگر شبکه‌های بازاریابی بر اساس شخصیت برند طراحی شوند، می‌توانند دستاوردهای بهتری را برای کسب‌وکارها به ارمغان آورند. البته مدل جنیفر آکر از سوی صاحب‌نظران دیگر مورد نقد و بررسی‌های فراوان قرار گرفته است که هرکدام از نقدها در جای خود قابل‌توجه خواهد بود.
برای تست شخصیت برند و شناسایی آن و بدست آوردن الزامات محتوایی متناسب با شخصیت برند می‌توانید وارد صفحه زیر شوید.
.svg)