بیست سال پیش، آلن کوپر Alan Cooper کتابی را درباره‌ی طراحی نرم‌افزار و این موضوع که چگونه تحلیل‌گران و توسعه‌‌دهندگان نرم‌افزار‌هایی را تولید می‌کردند که کاربرپسند نبودند، نوشت. این کتاب نوشته شده توسط خالق Visual Basic، زنگ بیداری برای صنعت نرم‌افزار بود. در آن کتاب فصلی وجود داشت که توجه خوانندگان را چه در درون و چه در بیرون این صنعت به خود جلب کرد: صحبت درباره‌ی نیاز به ایجاد پرسونا.
در این مقاله درباره‌ی پرسونای خریدار، اهمیت آن، چگونگی استفاده از بیگ دیتا برای تهیه‌ی پرسونای خریدار، طرح‌ریزی و تهیه‌ی استراتژی، تفسیر نتایج، امتحان کردن نتایج، لزوم تغییر دائمی پرسونای خریدار و چگونگی افزایش خریداران احتمالی خواهید خواند.

ظهور پرسونا

زمانی که در حال توسعه‌ی محصولی هستیم،‌ باید دیدی واضح و شفاف درباره‌ی خریداران خود داشته باشیم. دانش سنتی و مرسوم  بیان می‌کند که ما باید ویژگی‌هایی را که باعث خوشنودی جامعه‌ی نمونه‌ی کوچک از کل خریداران ما می‌شود، داشته باشیم. کوپر این موضوع را توضیح می‌دهد که چگونه محصولی که تلاش دارد تمامی افراد با ویژگی‌ها و نیازهای گوناگون را اقناع کند، در حقیقت باعث جذب هیچ‌کس نمی‌شود و هیج موفقیتی کسب نمی‌کند.
او برای این موضوع مثالی می‌زند درباره‌ی ماشینی که همزمان هم برای مادران شاغل حومه‌ی شهری، هم مأموران اجرایی سازمان‌ها و هم نجاران طراحی شده است. نتیجه‌ی این طراحی یک ترکیب ناموزون از ویژگی‌های ناقص است. پاسخ صحیح برای این کار طراحی سه ماشین متفاوت است که برای هرکدام از خریداران بالقوه مناسب باشد. رمز موفقیت این کار تمرکز بر پرسونای خریدار همچون مادران حومه‌ی شهری برای طراحی ماشین است.
پس از مدتی، این مفهوم طراحی از طرف بازاریابان برای به‌دست آوردن دیدی بهتر از بازارشان از طریق پرسونای خریدار اقتباس شد. پرسونای خریدار به ما تعریفی از فردی که محصول را می‌خرد، ارائه می‌دهد؛ در حالی که پرسونای مخاطب به ما تعریفی از چگونگی استفاده‌ی محصول ارائه می‌دهد. بنابراین روش تدوین آن‌ها متفاوت است. مثال مربوط به این موضوع می‌تواند کمپین تبلیغاتی Story of joy از شرکت BMW باشد که در آن پرسونای خریداران مختلفی را در حال لذت بردن از رانندگی نشان می‌دهد.

آیا پرسونای خریدار واقعاً تفاوتی ایجاد می‌کند؟

پرسونای خریدار اگر به درستی تهیه و استفاده شود، می‌تواند باعث درآمد قابل توجهی شود. شرکت Skytop فعال در حوزه‌ی ارائه‌ی خدمات فضای ابری اتوماتیک، فروش خود را تا ۱۲۴ درصد افزایش داد و این تنها یکی از روندهای بهبود در نتایج شرکت بود. اگرچه بعضی از شرکت‌ها همچنان نیاز دارند کار خود را بدون داشتن اطلاعات کافی و تجربه درباره آنچه قرار است انجام دهند، شروع کنند. اما اکثر بازاریابان باید اقدام به تهیه پرسونای خریدار کنند.

چگونه می‌توان از بیگ دیتا برای تهیه‌ی پرسونای خریدار خود استفاده کنید؟

بیگ دیتا واقعاً می‌تواند عمقی جدید برای پرسونای خریدار شما به وجود آورد. داده‌های کیفیت پایین توانایی از بین‌بردن کل تلاش‌های شما را دارند، مخصوصاً زمانی که موضوع مربوط به اطلاعات اساسی مثلاً شماره‌ی تلفن و یا آدرس ایمیل است. شاید شما تحلیل‌های هوش تجاری (BI) مناسب شرایط را دارید که می‌تواند به شما کمک کند. در همین حال، کمک‌های خارجی نیز می‌تواند به شما از طرق متعددی یاری رساند. به عنوان مثال شما می‌توانید نظرات واقع‌گرایانه درباره‌ی چگونگی تقسیم‌بندی و کوچک کردن داده‌ها به‌دست آورید، جستجوی داده‌های مناسب‌ نیاز‌هایتان را داشته باشید و توانایی‌هایی کسب کنید که در آینده به آن‌ها احتیاج دارید.

طرح‌ریزی و تهیه‌ی استراتژی

دایره‌ی عمل خود را مشخص کنید. آیا می‌خواهید یک کمپین مخصوص برای یک پرسونای مشخص داشته باشید و یا می‌خواهید پروژه‌ای را شروع کنید که پایگاه داده مشتری شما را با پرسونای شما تنظیم کند؟ به دنبال کدام داده‌ها و گرایش‌هایی هستید؟ آیا داده‌هایی پیشگویانه دارید که در آن‌ها الگوها و فرصت‌های تجاری که شما از وجودشان اطلاعی نداشتید نشان داده شده است؟ یا درحال مطالعه مشتریانی هستید خرید کردن از شما  را رها کرده‌اند؟ در همه‌ی موارد، نباید مستندسازی شیوه‌ی سنجش آن‌ها را فراموش کنید.

تفسیر نتایج

به صورت واقع‌گرایانه نتایج بررسی و تحلیل خود را تفسیر کنید. نتایج ناامیدکننده و ناخواسته می‌تواند اطلاعات مهم‌تری را برای شما به ارمغان آورد. بررسی مراجعه‌ی یک خانم ۴۵ ساله‌ی پرسونای شما که از فروشگاه کم شود می‌تواند نتیجه این باشد که او از فروشگاه آنلاین با تحویل درب خانه استفاده می‌کند.

امتحان کردن نتایج

نتایج داده‌های شما شاید نشان دهد که کمپین‌ ایمیل‌محور برای یکی از پرسوناهای شما به خوبی عمل می‌کند. قبل از شروع کار، از A/B testing برای کسب اطمینان از نتایج استفاده کنید. روی تحلیل‌های خود به تنهایی تکیه نکنید.

پاک کردن و تکرار کردن

پرسوناها راکد نیستند، همچنین خریداران واقعی شما نیز راکد و بدون تغییر نیستند. رفتارهای آن‌ها تغییر می‌کنند. بعضی از پرسوناها که دیگر با کسب‌وکار و محصول شما سازگار نیستند، می‌توانند حذف شوند. شاید نیاز داشته باشید که چندین مورد را جایگزین الگوهای خریدی کنید که دیگر با هیچ پرسونای موجودی سازگار نیستند. شما باید به صورت منظم پرسونای خود را کنترل کنید و آن را با وضعیت کنونی سازگار کنید.

افزایش دادن خریداران احتمالی

شما نیاز دارید که بفهمید روی چه موردی باید تلاش خود را متمرکز کنید و در نتیجه‌ی تلاشتان، چه چیزی را باید دریافت کنید. در این مورد دو جنبه وجود دارد که باید به آن‌ها توجه کنید:‌

• چه چیزی در ارتباط با مشتریانتان باید تغییر کند؟(همچون بازدیدهای وب‌سایت، دانلود‌ها و…)
• چه چیزی را می‌توانید برای عمیق‌تر کردن رابطه ارائه دهید؟

آیا شما با روش‌هایی که می‌تواند به مخاطب یاری برساند، آشنا هستید؟ آیا پرسونای شما جذب رابط‌ کاربری ناقص و یا نامناسب شما می‌شود؟ آیا دعوت به یک کنفرانس، بازی گلف یا صبحانه‌ی کاری مناسب است؟ شما باید توانایی یافتن اطلاعات مورد نیازتان را در توده‌ی اطلاعات داشته باشید.
کارکرد بیگ دیتا برای تنظیم مناسب پرسونای شما بسیار متنوع است اما برای کسب‌وکار، محصول و خدمت شما بسیار ویژه و خاص است. به عنوان نمونه، در جایی که بنظر می‌آید شما خریدارانی را به یک و یا چند رقیب می‌بازید، این امکان را دارید تا دلیل ترک آن‌ها را از طریق درخواست‌های پشتیبانی وب‌سایت، کامنت‌های شبکه‌های اجتماعی و یا گفتگوهای ضبط شده‌ بررسی کنید و داده‌های ارزشمند به دست آورید.
چیزی که می‌توان به آن اطمینان داشت آن است که شما نیاز به تهیه‌ی پرسونایی دارید که می‌تواند نقطه‌ای شروع برای بررسی همه‌ی آن بیگ دیتا باشید. در مقابل نیز به بیگ دیتا برای تقویت کردن اطلاعات پرسونای خود که از طرق دیگر کسب کرده‌اید، نیاز دارید. این دو به شکل غیر قابل تصوری در هم آمیخته‌اند.

منابع:

https://www.forbes.com/