چرا مخاطبان از برند شما بدشان می‌آید؟

محتوا چه نقشی می‌تواند بازی کند

امروزه با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی، شرکت‌­های مختلف با برنامه‌­ریزی و انجام تبلیغات گسترده در پی جلب اعتماد مخاطبان و معرفی نام تجاری خود هستند. اعتبار هر شرکت یا سازمانی بر مبنای روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان خود سنجیده می‌شود، بر این اساس شرکت­‌هایی موفق‌­تر عمل خواهند که به دنبال روش­‌هایی مناسب برای اعتماد­سازی و کسب وفاداری به برند خود توسط مشتریان هستند. با توجه به رقابتی شدن بازار فرصت اعتماد سازی در مخاطبان به راحتی صورت نخواهد گرفت، در صورتی‌­که اعتماد مخاطبان نسبت به برند مورد نظر می­تواند به سرعت سلب و باعث ایجاد تنفر از برند شود.

وفاداری به برند به منزله­ تعهد به یک برند و برتر دانستن آن نسبت به سایر برندهای موجود در بازار است به طوری که در هنگام خرید محصول، آن برند را در اولویت قرار دهند. مشتری وفادار کسی است که در خرید­های متعدد، کالای برند مورد نظر خود را به کالای سایر برندها ترجیح دهد.
وفاداری به برند درمورد کل محصولات یک شرکت و سازمان نیست بلکه وفاداری به یک سری کالای (محصول) مشخص از یک برند خاص نسبت کالای سایر برندهای رقیب موجود در بازار است.

به طور مثال ممکن است شما به یک محصول خاص از یک برند (تلویزیون­های شرکتLG) نسبت به سایر برند­های موجود در بازار علاقه­‌مند باشید و با توجه به کیفیت این محصول خاص و تجربه مثبت استفاده از آن شما به این کالا وفادار­شوید، اما لزومی ندارد که نسبت به تمام محصولات ارائه شده توسط این شرکت متعهد باشید و تنها از این برند استفاده کنید.

تاثیرات وفاداری به برند مشتریان:

• مشتریان راضی یکی از بهترین تبلیغات هستند.
• طول عمر استفاده از خدمات شرکت توسط مشتری افزایش پیدا خواهد کرد
• وفاداری به برند باعث محدود کردن رقیبان جدی در بازار می­شود، به ­طوری­که مشتریان به خاطر رضایت خاطر و حس اعتماد به همان برند نسبت به اقدامات رقابتی و تبلیغاتی سایر شرکت­‌ها کم‌تر واکنش نشان می­دهند.
• مشتریانی که به یک برند خاص وفادار هستند حاضر به پرداخت هزینه بیش‌تر برای خرید کالای باکیفیت و مطمئن از همان برند هستند و حساسیت کمتری نسبت به اختلافات قیمتی با سایر برند­های موجود در بازار دارند.
• شرکت­ها با صرف هزینه کمتر کالاهای بیش‌تری به فروش می­رسانند.

در نقطه مقابل اعتماد به برند، تنفر از برند وجود دارد که به منزله­‌ عدم اطمینان به یک برند است، به­‌طوری که فرد دیگر علاقه­‌ای به ارتباط و خرید از آن برند را نداشته و این حس را به آشنایان خود منتقل ‌می‎کند تا آن­ها را نیز از استفاده و خرید محصولات آن برند بازدارد. تبلیغات منفی دهان به دهان در تنفر از برند تاثیر گذار است. حس تنفر از برند در طول زمان گسترش می­‌یابد و مهم‌­ترین عامل آن تجربه­ منفی در گذشته و عدم رضایت از کیفیت محصولات ارائه شده آن سازمان و شرکت می­باشد. اگر از نیاز­های مشتریان خود آگاهی نداشته باشیم و محصولات خود را به درستی طراحی نکنیم و اعتماد مشتری نسبت به برند را بدست نیاوریم بحث­‌هایی مانند تبلیغات و هویت بصری و برند سازی راه به جایی نخواهند برد و تاثیر ناچیز و کوتاه مدتی در پیشرفت سیاست­‌های آن برند خواهد داشت.

عدم رضایت مشتری:

کیفیت پایین محصولات و یا نارضایتی از نحوه برخورد باعث ایجاد حس عدم اعتماد خواهد شد، با این تفاوت که ممکن است حس عدم رضایت پس از خرید جنس ایجاد شود و مانع از ادامه رابطه و تکرار خرید مشتری از این برند شود. نارضایتی به نوعی حس ناخوشایند درونی که از مقایسه عملکرد ذهنی شخص با انتظارات وی ناشی شده است. به شکلی که اگر کالای خریداری شده نتواند انتظارات مشتریان را برآورده سازد حس نارضایتی و در موارد حاد تنفر از برند مورد نظر در شخص پدید می‌­آید.
اما برای حل این نارضایتی، تولید محتوا قطعا کمک شایانی در این راه خواهد کرد:

شما با تولید محتوای کاربردی دررابطه با خدمت و محصول خود می‌توانید رضایت پس از خرید مشتری را جلب کنید، به عنوان مثال آموزش پخت غذهای متنوع برای فروشگاه لوازم خانگی می‌تواند به جلب رضایت مشتریان کمک شایانی کند.

عدم پیش­‌بینی و درک نیاز­ مشتریان:

با افزایش رقابت در بازار و شکل گیری مستمر برند­های مختلف، تقاضای مشتریان برای بهبود کیفیت افزایش یافته و در صورتی که شرکت­ها و سازمان­های مختلف نتوانند به طور موثر با تولید محتوا، اطلاع‌رسانی و ارتباط مداوم با مخاطب، نیاز­ها و خواسته ­های آن­ها را برآورده کنند با خطر نارضایتی و در نهایت تنفر از برند مواجه خواهند شد که سرانجام مشتریان ناراضی به سمت رقبا پناه خواهند برد. در برنامه ریزی یک سازمان توجه به نیاز­ها و خواسته­ مشتریان می­‌بایست در اولویت قرار بگیرد.

هنگامی که صحبت از نیاز مشتری به میان می‌آید به این معنا است که شما نیاز دارید تا با مخاطب و مشتری خود تعامل و ارتباطی دوطرفه ایجاد کنید، به عنوان مثال می‌توانید با ایجاد پرسشنامه‌های متنوع در وب‌سایت، طراحی بازی یا حتی استفاده از ابزارهای مختلفی که به کمک آن‌ها بتوانید رفتار مخاطب را در فضای مجازی تحلیل کنید، مخاطب و نیاز او را بهتر درک کنید.

ناسازگاری ایدئولوژیک:

ناسازگاری استراتژی بازاریابی با اهداف بیان شده و تغییرایت استراتژی­‌ها در طول زمان و عدم شفافیت در نحوه عملکرد هر برندی باعث تنفر از برند خواهد شد. نام تجاری را می­‌توان به عنوان یک مفهوم و مقصد استراتژیک(چشم­‌انداز) یک شرکت در نظر گرفت. در صورتی که برند با نوع خدمات ارائه شده یک شرکت و یا هدف شرکت ناسازگار باشد باعث کاهش اعتماد و نارضایتی مشتریان خواهد شد. بسیاری بر این باور هستند که رضایت از مارک تجاری اولین قدم برای وفاداری به برند می­باشد.

یکی از مصداق‌های این نوع ناسازگاری، استفاده از تصاویر و حتی تولید محتوای غیرمرتبط با شخصیت برند و البته پرسونای مخاطبان شماست. فرض کنید یک برند پزشکی در وب سایت خود از رنگ‌ها و اشکال خشن و تیره استفاده کند، شما هنگام مراجعه به این وب سایت چه احساسی خواهید داشت؟

از دیگر عوامل ایجاد نارضایتی از برند می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

• عدم آگاهی از ارزش خرید
• عدم پشتیبانی از محصولات پس از فروش
• دسترسی دشوار به محصولات ارائه شده
• عدم نوآوری در تولیدات