چگونه شاخص مناسب ارزیابی وب سایت را انتخاب کنیم

از کجا می‌فهمید سایت شما در جهت اهداف‌تان جلو می‌رود؟ فرقی نمی‌کند کدام بخش از سایت یا کسب و کارتان را آنالیز می‌کنید. بخش بازاریابی، بخش فروش و یا بخش تبلیغات و … یا هر جنبه‌ی دیگری از سایت که انتخاب می‌کنید و قصد دارید آن را بسنجید به انتخاب شاخص‌های عملکردی نیاز دارید تا ببینید چگونه ارزیابی بازاریابی محتوا را انجام دهید. به این شاخص‌ها اصطلاحا KPI می‌گویند. KPIها تعیین می‌کنند که وب سایت و یا کسب و کارتان در چه وضعیتی است. میزان اثربخشی محتوا و وب سایت‌تان به چه شکل است، فروش شما در چه وضعیتی است و به طور کلی می‌توانید سایت‌تان را ارزیابی کنید.

چیزی که قابل اندازه‌گیری نباشد قابل بهبود هم نیست. تا زمانی که نتوانید فعالیت سایت‌تان را به خوبی رصد کنید و نمایی کلی از آن نداشته باشید نمی‌توانید هیچ استراتژی قدرتمندی را روی آن اعمال کنید.

اما این KPI ها را چگونه انتخاب کنیم؟ بستگی دارد. هیچ روش مرحله به مرحله یا گام به گامی برای تعیین این شاخص‌ها وجود ندارد. اما برای ارزیابی بازاریابی محتوا نکات و اصولی وجود دارد که باید آن‌ها را مدنظر قرار دهید. در این مطلب شما را با برخی از این فاکتورها و اصول آشنا می‌کنیم تا اندازه‌گیری و بهینه‌سازی را وارد فرایند بازاریابی محتوای‌تان کنید.

KPIهایی را انتخاب کنید که با اهداف کسب و کارتان مستقیما در ارتباط باشند.

KPIها داده‌ها و یا اطلاعات آماری هستند که شما از فعالیت کسب و کارتان استخراج می‌کنید. به طور مثال اگر هدف شما افزایش فروش است KPIهای شما باید روی این هدف سوار شوند. اگر قصد دارید نرخ بازگشت سرمایه را بهبود ببخشید باید بتوانید شاخص‌های مربوط به آن‌ را استخراج کنید و به کار بگیرید. تقویت سیستم مشتریان، بالا بردن اثر تبلیغاتی و سایر جنبه‌های کسب و کارتان هم باید با این اصل جلو بروند. شما نمی‌توانید از KPI‌های تبلیغاتی برای سنجش محتوا استفاده کنید. نمی‌توانید با داده‌های مربوط به سرویس مشتریان به ارزیابی بازاریابی محتوا بپردازید. بلکه باید شاخص‌های مرتبط با این اهداف را انتخاب و استفاده کنید.

با چند مثال بهتر با زیر و بم ماجرا آشنا می‌شوید.

به طور مثال اگر هدف شما بالا بردن 10 درصدی فروش در یک فصل از سال باشد که چه KPIهایی را انتخاب می‌کنید؟ کمی فکر کنید و بعد جواب را بخوانید. این شاخص‌ها می‌توانند فروش روزانه و هفتگی باشند. میزان ترافیک و نرخ تبدیل هم مستقیما در این فرایند دخالت دارند.

حالا یک لایه پایین‌تر می‌رویم. اگر بخواهید نرخ تبدیل را بهبود ببخشید چه‌ شاخص‌هایی را انتخاب می‌کنید؟ باز هم فکر کنید. این شاخص‌ها شامل بررسی نرخ تبدیل به صورت هفتگی و ماهانه است. نرخ ترک سبد خرید در یک فروشگاه آنلاین شاخص فوق‌العاده‌ای است. سیاست‌های قیمت‌گذاری تاثیر بسیار زیادی در نرخ تبدیل دارند و باید بررسی شوند. بررسی اثربخشی محتوا هم می‌تواند بخشی از این فرایند باشد.

حالا یک لایه دیگر هم پایین‌تر می‌رویم. برای بررسی اثربخشی محتوا چه مواردی را بررسی می‌کنید؟ اینجا بحث کمی تخصصی‌تر می‌شود. هر چقدر که عمیق‌تر وارد ماجرا می‌شوید. استراتژی شما حرفه‌ای‌تر و قدرتمند‌تر می‌شود. می‌توانید Time On Page لندینگ پیج‌ها را بررسی کنید و ببینید کاربران چه مدت زمانی در سایت‌تان می‌مانند. نرخ پرش و نرخ خروج صفحات را استخراج کنید. می‌توانید از ابزارهای نقشه حرارتی استفاده کنید و عملکرد مشتریان و کاربران را داخل سایت رصد کنید. نیازی نیست تمام این موارد را با هم بررسی کنید. اگر می‌خواهید صرفا میزان خوانده شدن یک محتوا را استخراج کنید Time On Page گزینه خوبی است. اگر اثرگذاری کال تو اکشن‌ها برای شما جای ابهام دارد نرخ پرش و نرخ فرار از سایت به شما خواهند گفت. این دقیقا کاری است که باید برای ارزیابی بازاریابی محتوا به صورت لایه‌ای انجام دهید.

این رازها در دل هر کسب و کاری وجود دارند و باید گفت که هیچ دو کسب و کاری شبیه هم نیستند. حتی اگر بخواهند از همدیگر تقلید کنند هم همچنان سیستم‌ فکری و استراتژی‌ها و تخصص‌ها متفاوتند.

“در دنیای پررقابت امروز تنها استراتژی‌ها هستند که موفقیت را رقم می‌زنند. این استراتژی‌ها تنها با ارزیابی سایت متولد می‌شوند.”

اهداف ریزتر هم می‌توانند بخشی از این ماجرا باشند. به طور مثال اگر می‌خواهید تعداد تماس‌های مشتریان را کمتر کنید می‌توانید در آخر تماس‌ها نظرسنجی برای ارزیابی کیفیت تماس‌ها قرار دهید و یا صفحات فروشی که بیشترین میزان تماس به آن‌ها مربوط است را شناسایی کنید و سعی کنید سوالات متداولی که در مورد این محصولات پرسیده می‌شوند را داخل همان صفحه جواب دهید و مواردی از این دست که همچنان در مورد هر کسب و کاری متفاوت است.

حالا شما چه اهدافی دارید؟ در مورد این اهداف چه شاخص‌هایی به ذهن‌تان می‌رسد؟ آن‌ها را اولویت‌بندی کنید و سعی کنید آن‌ها را بهبود ببخشید. کاری که اکثر شرکت‌های بزرگ به صورت لایه‌ای انجام می‌دهند. شما هم می‌توانید این کار را به صورت لایه‌ای انجام دهید.

اجازه دهید پیش از پرداختن به این موضوع اگر هنوز نمی‌دانید KPI چیست و کلاً چه شاخص‌هایی وجود دارد لینک زیر را دنبال کنید:

شاخص کلیدی عملکرد

شاخص‌های کمتری انتخاب کنید.

یکی از مزیت‌های بازاریابی محتوا درونگرا یا همان اینباند مارکتینگ این است که شما هر داده‌ای را به راحتی استخراج می‌کنید. جزء به جزء و کاملا دقیق. تعداد بازدیدها، کلیک‌ها، نرخ تبدیل و تمام شاخص‌هایی که به نحوی برای سنجش محتوا و ارزیابی بازاریابی محتوا به کار می‌روند. اما وقتی KPI ها را انتخاب می‌کنید باید در نظر داشته باشید که انتخاب شاخص‌های کمتر همیشه نتیجه بهتری می‌دهد. شما می‌توانید صدها شاخص برای اثربخشی محتوا انتخاب کنید اما هرچقدر این داده‌ها کمتر باشد راحت‌تر به جنبه‌های ویژه هر شاخص پی می‌برید. وقتی همه چیز مهم است در حقیقت هیچ چیز مهم نیست. اما اولویت‌بندی را فراموش نکنید.

هر کمپانی، برند و یا کارخانه‌ی تولیدی با دیگری متفاوت است پس نمی‌توان دقیق گفت که چه تعداد KPI مناسب است. تجربه‌ی کاری شما می‌تواند این تعداد را به خوبی پیدا کند اما در حالت عادی 4 الی 10 شاخص می‌تواند نتیجه‌ی خوبی در بر داشته باشد.

مراحل رشد کسب و کارتان را در نظر بگیرید.

خیلی مهم است که شما از نظر کاری در چه وضعیتی قرار دارید. استارتاپ هستید یا یک شرکت سازمانی بزرگ؟ تازه شروع به فعالیت کرده‌اید یا سابقه بسیار بیشتری دارید؟ برای هر مدل کسب و کار KPIهای خاص آن وجود دارد. به طور مثال برای یک شرکت سازمانی بزرگ شاید ارزش عمر مشتری در اولویت قرار بگیرد اما یک استارتاپ که فعالیت چندانی ندارد و بیشتر در مرحله‌ی سعی و خطاست کار کردن روی ارزش افزوده عمر مشتری انتخاب چندان مناسبی نباشد.

یا مثلا میانگین حجم سفارشات روزانه در مقیاس بزرگ می‌تواند برای یک برند تولیدی شاخص مناسبی باشد. اما در عوض مصاحبه با مشتریان و فیدبک‌های مشتری برای یک استارتاپ نتایج بسیار بهتری دارد. یک برند بزرگ که در کشورهای مختلف شعبه دارد برای اینکه بداند مشتریان چقدر از محصولات‌شان راضی هستند نیاز به نظرسنجی جغرافیایی و مطالعات آماری گسترده‌تر دارد. اما یک استارتاپ کوچک می‌تواند به راحتی این داده‌ها از خود مشتریان و با سوال و جواب مستقیم به دست بیاورد. پس باید مراحل رشد کسب و کارتان را هم در این آنالیز و ارزیابی به کار ببندید.

شاخص‌های پیشرفت و پسرفت را شناسایی کنید.

شاخص‌های پیشرفت و پسرفت تحت عنوان Lagging and Leading شناخته می‌شوند. شاخص پسرفت مربوط به فعالیت‌های گذشته شماست. اما شاخص‌های پیشرفت بیشتر به حال و آینده مرتبط است. شاخص پسرفت در مورد اتفاقات و استراتژی‌هایی است که در گذشته رخ داده‌اند و حالا اثر آن‌ها را می‌بینید. به طور مثال در ارزیابی بازاریابی محتوا و اثرگذاری سئو سایت می‌توان یک زمان 6 ماهه را به طور کامل بررسی کرد. به طور مثال نرخ افزایش یا کاهش تعداد مشتریان وفادار، نرخ فروش در ماه‌های قبلی، ترافیک سایت در ماه اخیر و مواردی از این دست که مستقیما با فعالیت‌های گذشته شما در ارتباطند. با اندازه‌گیری این شاخص‌ها می‌توانید درایورها یا رانه‌های موثری که در گذشته به کار برده‌اید را شناسایی کنید. استراتژی گذشته خود را بهبود ببخشید اما این موارد کافی نیستند باید حتما چشم‌انداز و اهداف فعلی‌تان را هم بررسی کنید.

در طرف دیگر قضیه شاخص‌های پیشرفت قرار دارند که مربوط به دورنما و چشم‌انداز سایت شما هستند. این شاخص‌ها عمدتا بیشتر از سایر شاخص‌ها بررسی می‌شوند اما استراتژی‌ها بر روی داده‌های پسرفت بنا می‌شوند که کاملا اشتباه است. نرخ تبدیل، ترافیک سایت، نرخ فروش، تعداد مشتریان جدید و … که مستقیما به فعالیت حال و آینده‌ی شما بستگی دارند تعیین‌کننده اهداف فعلی شما هستند.

KPIها در هر مدل کسب و کار متفاوتند.

KPIهایی که انتخاب می‌کنید مستقیما به مدل کسب‌کارتان ربط دارند. به طور مثال یک کسب و کار B2B که مبتنی بر SaaS است ممکن است میزان عضویت یا عدم عضویت افراد را مبنای عملکردشان قرار دهند. اما یک کسب و کار عمده‌فروشی محصولات ممکن است نسبت فروش به مترمربع جغرافیایی و یا سرعت جذب مشتری را ملاک قرار دهد.

بسیار مهم است که KPIها را متناسب با مدل استاندارد کسب و کارتان تعیین کنید. اما جنبه‌ی مهم‌تر و قدرتمند‌تر این است که شاخص‌ها دقیقا با کمپانی شما و اهداف‌تان سازگار باشند. با فعالیت‌های کمپانی همخوان باشند و امکان بهینه‌سازی آن‌ها هم وجود داشته باشد. به طور مثال اگر شما در مجموعه‌تان تعداد زیادی نویسنده نداشته باشید و امکان استخدام هم ندارید افزایش تعداد پست‌ها نمی‌تواند گزینه خوبی برای سنجش محتوا و بالا بردن اثربخشی محتوا باشد.

نکات پایانی مهم

• مطمئن شوید که KPI های شما در مسیر پیشرفت شما قرار دارند و متناسب با اهداف و اصول کسب و کار شما است.
• کم همیشه بیشتر است. بین 4 الی 10 KPI انتخاب کنید و آن‌ها را رصد کنید.
• مراحل رشد کسب و کارتان را در نظر بگیرید و اولویت‌بندی‌های خاص خودتان را داشته باشید.
• شاخص‌های پیشرفت و پسرفت را با هم بررسی کنید. بسیار مهم است که بدانید در کمپانی شما چه اتفاقاتی افتاده است و چه اتفاقاتی قرار است بیفتد.
• این شاخص‌ها را متناسب با مدل استاندارد کسب و کارتان انتخاب کنید اما آن را برای کمپانی و اهداف‌تان بهینه کنید.

منبع:

https://blog.hubspot.com/marketing/choosing-kpis