در بازاریابی محتوا هیچ دروغی نگویید!

در مقاله‌ی قبلی تحت عنوان 5 امکان نوآورانه برای افزودن ویدیوهای بازاریابی به وب‌سایت، درباره انواع ویدیوهای تبلیغاتی و ویدیوهای بازاریابی محتوا بحث کردیم و نهایتاً به ارائه‌ی 5 امکان مختلف انتشار این ویدیوها پرداختیم. امروز قصد داریم هویت اصلی بازاریابی محتوا و شاخصه‌های آن را از طریق گفته‌های چند کارشناس خبره در این حوزه، بشناسیم.

استراتژی بازاریابی محتوا تنها در صورتی می‌تواند موفق باشد که اصیل، صمیمی و قابل‌باور باشد. به سادگی کپی کردن دستورالعمل‌های محتوا و یا رفتارهای رقبا، مشتریان را متقاعد نخواهد کرد و هیچ تأثیر چندانی بر تصمیم به خرید آن‌ها نخواهد گذاشت. به گفته‌ی مارتینوس ون لاگرن‌برگ (Marthinus van Loggerenberg) متخصص استراتژی آژانس تبلیغاتی FCB کیپ‌تاون: آژانس‌ها و تیم‌های بازاریابی در جستجوی یک استراتژی اثربخش بازاریابی محتوا هستند. بهتر است قبل از هر کاری داستان پینوکیو (1883) را بازخوانی کنند. برندها نیاز دارند ثابت کنند که شجاع، صادق و غیرخودخواه هستند. برای کسانی که تجربه‌ی خاصی ندارند، بازاریابی محتوا «ایجاد و به اشتراک گذاشتن موارد آنلاین از جمله فیلم، عکس، صوت و… در رسانه‌ های اجتماعی است که بصورت مستقیم نام تجاری را تبلیغ نمی‌کند. بلکه در نظر گرفته‌شده تا علاقه‌ی مخاطبان نسبت به خرید محصول یا استفاده از خدمات برانگیخته شود.»

در یک میدان پررقابت هرکاری که می‌توانید، بکنید تا برای مخاطبان خود داستان منحصربه‌فردتان را بگویید. ون لاگرن‌برگ: «توانایی ذاتی برای خلق داستان‌های ماهرانه‌ای که قدرت و ارزش برندها را تحت‌ تأثیر قرار می‌دهد، منجر به محبوبیت و موفقیت برندها شده است». سوال اساسی این است که برندها چگونه به ایجاد محتوایی منحصربه‌فرد در راستای موفقیت موفقیت استراتژیک بپردازند؟

ون لاگرن‌برگ می‌گوید بسیاری از برندها در همان ابتدای کار با شکست مواجه می‌شوند. چرا که آن‌ها یک هویت روشن برای خود مجسم نمی‌کنند. صدا، شخصیت و برنامه‌های یک برند باید نمود یک حس سرکش اصالت را در هر روایت سرگرم‌کننده را شکل بدهد. این نقطه‌نظر از دیدگاه متیو پولن (Matthew Pullen) مدیر ارشد هنر در آژانس (RPA agency) در سانتا مونیکا ایالات متحده تأیید شده است که می‌نویسد: «یک روایت جدید باید همیشه بر اساس حقیقت ساخته شود و سپس از درون بیرون بیاید». به گفته ون لاگرن‌برگ اصالت غیرقابل مذاکره است. «این آغاز پیدایش یک ایده‌ی خوب است. اما از آنجایی که بسیاری از تصمیم‌گیرندگان ریسک‌گریز هستند، بسیاری از طرح‌های ابتکاری سرگرم‌کننده برندها سعی در کپی کردن رفتار دیگران دارند که این عمل آسیبی بسیار جدی به برندها وارد خواهد کرد».

تلاش برای پی‌ریزی بازاریابی محتوا جدید زمانی که قرار است به تعامل با مخاطبان برسد، دچار کمبود صداقت می‌شود. ون لاگرن‌برگ می‌گوید: «تقریباً همیشه بوی ناامیدی از یک برند تجاری به مشام می‌رسد، زمانی که محتوای تولیدی خود را با یک طرز فکر تجاری هدایت می‌کند نه یک روایت پیشرو انسان‌محور». وی پیشنهاد می‌نماید که بخشی از راه دستیابی به این هدف، قابل‌باور ساختن محتواست. «یک روایت منسجم همراه با حس وفاداری و صداقت، ثابت شده است که یک عامل سازنده اساسی برای معقول و قابل‌باور به نظر رسیدن است».  در حالی‌که این جنبه بسیار مهم است، او می‌افزاید: هر خط از داستان نیز حامل معنایی حسی و عاطفی است.

جیمز ماک (James Mok) مدیر اجرایی خلاق برای FCB آسیا و اقیانوسیه، به روایت سرگرم‌کننده‌ای معتقد است که فرصت ایجاد یک درک عمیق‌تر از آنچه مشتریان در جستجوی آن هستند (چیزی که یافتن آن زندگی آن‌ها را بهبود می‌بخشد) را بدست می‌دهد تا یک ارتباط عاطفی قدرتمند بین برند و مشتریان شکل یابد». ون لاگرن‌برگ می‌گوید یک رابطه‌ی عاطفی قوی می‌تواند به وجودآورنده‌ی یک حس اجتماعی باشد. کلاید مالون (Clyde Mallon) رئیس بخش دیجیتال گروه جهانی مک‌کین (McCann Worldgroup) در آفریقا، باور دارد که چگونگی انتشار پیام‌ها، بسیار حیاتی شده است. او می‌گوید: نام‌های تجاری نیاز به «خلق نوع جدیدی از محتوا خواهند داشت، که معنایی را برای تصویربرداری، ویرایش و انتشار تهیه کند، چیزی که همیشه ادامه خواهد داشت.»

طبق گفته‌های چند کارشناس، و نظرات موافق آن‌ها، ویژگی‌های داستان هر برند بیش از هر موردی تکیه بر صداقت و اصالت دارد. ارزش‌هایی که به قیمت اعتماد و باور مخاطبان به نام تجاری شما هستند و به‌هیچ‌وجه قابل معامله نیز نیستند. استراتژی بازاریابی محتوایی در هر بخشی پیش از اینکه به وظیفه‌اش (یعنی آگاهی‌بخشی و جلب توجه مخاطبان و مشتریان) عمل کند، بایستی رسالت خود را مبتنی بر صداقت، اصالت و صمیمیت در رابطه با مشتریان حفظ کند.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی ۵۶؛ صفحه‌ی ۸