CRO را بیشناسیم تا نرخ صفحاتمان را افزایش دهیم

کسب و کارهای آنلاین عمدتا با یک مشکل بزرگ مواجه هستند. آن‌ها هزینه و انرژی زیادی را صرف سئو و بازاریابی محتوا و طراحی و بهینه‌سازی سایت می‌کنند، اما نمی‌توانند کاربران را به خرید و یا استفاده از محصولاتشان ترغیب کنند. ترافیک آنلاین فراز و نشیب زیادی دارد. اگر شما نتوانید بازدیدکنندگان خود را درهمان ابتدای کار در مسیر Convert یا تبدیل قرار دهید احتمال اینکه مجددا به وبسایت شما سر بزنند و از شما خرید کنند بسیار کم است. یعنی به راحتی یک فرصت را برای کسب و کار خود از دست داده‌اید. بهترین راه برای این اینکه شانس تبدیل خود را بالاتر ببرید و مخاطبان شما به مشتری تبدیل شوند راه‌اندازی کمپین‌های بهبود نرخ تبدیل قدرتمند و هدفمند است. اما CRO چیست و چه کارکردی برای کسب و کارها دارد؟

کمپین‌های CRO یا بهبود نرخ تبدیل که در ادامه به آن خواهیم پرداخت باعث می‌شوند تا هزینه و زمان و انرژی خود را در مسیر درست مصرف کنید و یک مسیر و استراتژی جدید را امتحان می‌کنید که در گذشته چندان به آن توجهی نمی‌شد. به عبارت دیگر CRO یا بهبود نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا کارایی وبسایت خود را بسنجید و متناسب با رفتار مشتریان و کاربران یک تجربه‌ی کاربری قدرتمند را روی وبسایت خود پیاده‌سازی کنید.

برای اینکه با CRO بیشتر آشنا شوید و با ترکیب آن با استراتژی محتوا و بازایابی محتوا، به بهترین نتیجه برسید این مقاله را تا انتها بخوانید.

CRO چیست؟

CRO یا Conversion Rate Optimization فرایند بهینه‌سازی سایت و یا صفحات فرود مبتنی بر رفتار کاربران است. یعنی تجربه‌ی کاربری را به نحوی بهبود ببخشید که آنچه که از بازدیدکنندگان سایت می‌خواهید را انجام دهند.

به جرات می‌توان گفت نرخ تبدیل مهم‌ترین شاخص عملکرد محتوا در بازاریابی محتوا است. بهبود نرخ تبدیل فرایند خاص خودش را دارد که می‌توان در 5 فاز خلاصه کرد:

• فاز تحقیق: تعیین نقاط و المان‌هایی که نیاز به بهبود دارند.
• فاز فرضیه‌سازی: ایجاد یک فرضیه مشخص و هدفمند
• فاز اولویت بندی: اولویت‌بندی ایده‌های آزمایش
• فاز آزمایش: انتخاب روش‌های تست و اجرای آن
• فاز تحلیل: آنالیز کردن نتایج تست

این فازها در بخش نهایی این مقاله به طور دقیق و جامع توضیح داده شده‌اند.

در یک سطح استراتژیک، CRO یک فرایند مداوم یادگیری و بهینه‌سازی است. متاسفانه بسیاری از مواقع عبارت «مداوم» نادیده گرفته می‌شود. در صورتی که این فرایند تداوم نداشته باشد ممکن است در برهه‌ی زمانی خاص، رفتار مشتریان تحت تاثیر قرار بگیرد و دیگر نتایج قبلی را نداشته باشد.

6 المان اساسی در CRO یا بهبود نرخ تبدیل

بهبود نرخ تبدیل یک فرایند همه‌جانبه است که در چندین مرحله انجام می‌شود. یک کمپین موفق CRO از واکاوی داده‌ها برای آنالیز نتایج استفاده می‌کند، تست‌های متعددی اجرا می‌کند. محتوا را متناسب با نوع کمپین تغییر می‌دهد و نتایج را دسته‌بندی می‌کند و در نهایت از این نتایج در ادامه‌ی کار استفاده می‌کند. در این مسیر، 6 المان اساسی وجود دارد که باید بهینه‌سازی شوند که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت. بخشی از این المان‌ها مستقیما با استراتژی محتوا در ارتباطند و  برخی نیز غیرمستقیم روی آن تاثیر می‌گذارند.

• طراحی صفحات فرود یا لندینگ پیج
• محتوای سایت
• call to action
• منوی کاربری و ساختار سایت
• فرم‌ها
• سرعت صفحات

طراحی صفحات فرود اولین و مهم‌ترین المان در بهبود نرخ تبدیل است که کارایی و موفقیت یک وبسایت را رقم می‌زند. هر چه طراحی سایت جذاب‌تر باشد کاربران را بهتر جذب می‌کند.

با یک مثال بیشتر توضیح می‌دهیم. وبسایت آمازون را در نظر بگیرید. وقتی کاربران وارد هر یک از صفحات فروش آن می‌شوند در وهله‌ی اول تمام المان‌های صفحه در راستای هدف کلی سایت یعنی خرید محصول هستند. این غول دنیای تجارت آنلاین هر کدام از صفحات خود را به گونه‌ای طراحی کرده‌ است که بازدیدکنندگان در همان ابتدای کار با عکس، جزئیات و مشخصات محصول درگیر می‌شوند. به طور مثال کاربران به راحتی می‌توانند محصول را به سبد خرید خود اضافه کنند. رنگ دکمه «افزودن به سبد خرید» هم نارنجی است و از روانشناسی رنگ‌ها برای جلب توجه کاربران نسبت به این دکمه استفاده شده است. دکمه‌ی خرید سریع هم دقیقا زیر آن قرار دارد. فرقی نمی‌کند کجای صفحه قرار دارید، این دکمه‌ها همیشه کنار دست شما هستند. اگر دقت کنید استفاده از فضای خالی در سایت، استفاده از عکس‌های بزرگ محصولات در قسمت کناری و جدول مشخصات با طراحی جذاب سایر مواردی هستند که خرید از آمازون را دلپذیر می‌کنند.

منظور از محتوا تنها مطالب وبلاگ و یا توضیحات محصولات و خدمات نیست. تک تک کلماتی که در صفحات سایت استفاده می‌شوند روی کاربران تاثیر می‌گذارند. کلمات قدرت بالایی در جذب مخاطب و ترغیب کردن او دارند. ترغیب کردن کاربران عمدتا توسط کلمات صورت می‌گیرد. دقیقا چیزی که به آن بازاریابی محتوا گفته می‌شود. باید بدانید از چه کلماتی استفاده کنید تا ذهن کاربران را درگیر کنید و با چه محتوایی آن‌ها را نسبت به انجام یک عملیات نظیر خرید و یا استفاده از خدمات ترغیب کنید.

باید در وهله‌ی اول یک استراتژی محتوا تاثیرگذار تدوین کنید و متناسب با رفتار و نیازهای کاربران خود محتوا تولید کنید. در ادامه کار باید با رصد کردن شاخص عملکرد محتوا به طور مداوم محتوای خود را بهینه‌سازی کنید تا دقیقا متناسب با اهداف برند خود و نیازها و خواسته‌های مشتریان محتوا تولید کنید.

محتوای سایت و بهینه‌سازی آن در دو بخش بررسی می‌شود.

1- هدلاین‌

هدلاین یا تیتر، اولین برخورد کاربر با صفحات شماست و اولین چیزی است که می‌بیند. اگر تیتر یا عنوان جالب نباشد حتی روی آن کلیک هم نمی‌کنند چه برسد به اینکه محتوا را بخواند و در نهایت خرید کند. برای اینکه از تاثیر هدلاین‌های خود مطمئن شوید روی موارد زیر متمرکز شوید:

1. قالب‌بندی: نوع فونت، اندازه فونت و رنگ آن باید بهینه‌سازی شوند تا هم راحت‌تر خوانده شود و هم توجه کاربر را جلب کند.
2. استایل: سوال بپرسید، صریح باشید و از تکنیک‌های جذب نظر مخاطبان استفاده کنید.
3. موضوع: باید یک استراتژی محتوا قدرتمند داشته باشید و متناسب با آن عمل کنید.

هدلاین در حقیقت ویترین محتوای شماست. باید بدانید در ویترین سایت خود چه چیزهایی قرار دهید تا به مذاق مخاطبان و مشتریان خوش بیاید.

2- متن بدنه

یک متن خوب و قدرتمند با نگارش درست برای وبسایت یک ضرورت است. محتوای سایت باید مطابق با این سوال اساسی باشد، چه چیزی در فروشگاه وجود دارد؟

این سوال یکی از مهم‌ترین موارد در تدوین استراتژی محتوا است و نوع نگارش متن بدنه یکی از اصلی‌ترین محورهای بازاریابی محتوا است. متن بدنه باید صریح و واضح باشد و مطابق با نقطه‌نظرات برند و پرسونای مخاطب شما باشد. برای نگارش تاثیرگذار متن بدنه این موارد را لحاظ کنید:

a. قالب بندی:

محتوا را به چند بخش با پاراگراف‌های کوتاه تقسیم کنید تا راحت‌تر خوانده شوند. از ساب‌هدینگ‌ها یا زیرعنوان‌های مرتبط استفاده کنید. اگر محتوای شما طولانی است از بولت‌پوینت‌ها استفاده کنید و خود متن را، هم از نظر فونت و هم از نظر رنگ‌بندی و مواردی از این دست بهینه‌سازی کنید.

b. استایل:

از لحن خاص محتوای هدف خود استفاده کنید. از تشبیه‌ها، صفت‌ها و مثال‌های خاص خود استفاده کنید و سعی کنید کاملا صریح به محتوا بپردازید و کاربر را با توضیح واضحات درگیر نکنید. آدرس مستقیم بدهید و سعی کنید محتوای سودمند تولید کنید که جواب سوالات و ابهامات مخاطبان خود را بدهید. از عبارت‌های کلیدی در نگارش استفاده کنید تا کاربران به راحتی بتوانند به قسمت‌های مختلف محتوای شما دسترسی داشته باشند و همیشه یک نکته را در نظر داشته باشید که کاربران وب، تنبل هستند و خیلی کم پیش می‌آید که یک متن را تا آخر بخوانند و معمولا آن را سریع و اسکن‌شده می‌خوانند. پس به متن خود جذابیت تزریق کنید.

یک هدلاین تاثیرگذار با متن بدنه‌ی جذاب و منطبق با استراتژی محتوا، وبسایت شما را پربارتر می‌کند و کاربران هم راحت‌تر به شما اعتماد می‌کنند و از شما خرید می‌کنند.

Call-To-Action به معنای درخواست انجام یک عملیات توسط کاربر است. از دکمه‌های خرید گرفته تا هر چیزی که انتظار دارید کاربران شما انجام دهند، یک CTA محسوب می‌شوند. هر چه Call-To-Action های قدرتمند‌تری داشته باشید کاربران راحت‌تر روی آن کلیک می‌کنند. اما آیا به همین سادگی است؟ باید بگوییم که نه. Call-To-Action به خودی خود نیاز به یک استراتژی دارد تا تاثیرگذار باشد. اولین اصل در یک CTA تاثیرگذار، استفاده از قوانین روانشناسی است. نوع جمله‌بندی، رنگ‌ و طراحی دکمه‌ها مستقیما در میزان اثرگذاری Call-To-Action تاثیر دارند.

ساختار سایت شما باید بر روی یک تجربه‌ی کاربری راحت و استفاده‌ی آسان متمرکز باشد. ساختار سایت، چینش المان‌ها، صفحات دسته‌بندی، صفحات اصلی، پست‌ها و مواردی از این دست مستقیما در تجربه‌ی کاربری سایت شما تاثیر می‌گذارند. به عبارت دیگر باید یک سایت «سیال» بسازید. دقیقا مثل یک مایع که به راحتی جاری می‌شود، کاربران هم باید بتوانند به راحتی به صفحات مختلف سایت شما دسترسی داشته باشند.

اگر ساختار سایت شما منظم نباشد و کاربران را سردرگم کند، مسلما نرخ تبدیل شما کاهش می‌یابد. یکی از مواردی که در ساختار سایت از اهمیت عمده‌ای برخوردار است منوی کاربری سایت است. منوی کاربری باید سریع و راحت و در دسترس باشد. منوی کاربری جایی است که کاربران از آن برای رفتن به صفحات مختلف سایت استفاده می‌کنند.

یک اصل اساسی در ساختار سایت را هرگز فراموش نکنید: کاربران باید با کمترین تعداد کلیک به چیزی که می‌خواهند دست پیدا کنند.

فرم‌ها برای اکثر شرکت‌ها یک المان حیاتی هستند. مخصوصا اگر این فرم‌ها بخشی از قیف فروش آن‌ها باشد. بهینه‌سازی این المان برای مشتری‌ها مستقیما در بهبود نرخ تبدیل تاثیر دارد. با اینکه تئوری‌های زیادی برای طراحی فرم‌های ارتباطی تاثیرگذار وجود دارد، اما ممکن است برای همه‌ی کسب و کارها جواب ندهد. برای برخی کمپانی‌ها فرم‌های جامع جوابگو هستند و برای برخی هم فرم‌های کوتاه و مختصر. باید بدانید چگونه تعادل را رعایت کنید. این تعادل باید میان تعداد فیلدها، کیفیت مشتری و حجم مشتریان باشد تا افراد بیشتری فرم‌ها را پر کنند و بهترین نرخ بازگشت سرمایه را کسب کنید.

سرعت صفحات یا سرعت لود صفحات یک عامل مهم در کارایی کلی سایت است. در حقیقت سرعت سایت مستقیما در تجربه‌ی کاربری تاثیر می‌گذارد و جزو شاخص‌هایی است که مستقیما در نرخ تبدیل و همچنین رنکینگ موتورهای جستجو تاثیر می‌گذارد. وبسایت معتبر SEMrush با تحقیق بر روی یک میلیون سایت به این نتیجه رسیده است که اگر صفحات شما در 1.7 ثانیه لود شوند از 75 درصد دنیای وب سریع‌تر هستید و اگر در کمتر از 0.8 ثانیه لود شوند از 94 درصد وب سریع‌تر هستید.

تاخیر زمانی یک ثانیه‌ای نرخ تبدیل سایت را 7 درصد کاهش می‌دهد یعنی اگر سایت شما ماهی 10000 دلار درآمد داشته باشد یک تاخیر یک ثانیه‌ای 700 دلار برای شما آب می‌خورد. این آمار در گوشی‌های موبایل به 11 درصد هم می‌رسد. پس روی سرعت سایت تمرکز ویژه‌ای داشته‌ باشید و از هاست گرفته تا بهینه‌سازی صفحات، افزایش سرعت را حتما در اولویت قرار دهید.

مزایای CRO

بهبود نرخ تبدیل در حقیقت باعث می‌شود تا کارایی وبسایت خود را بالاتر ببرید و همزمان با رفتار بازدیدکنندگان آشنا شوید. حقیقت این است که وبسایت شما هیچ‌گاه نمی‌تواند به بالاترین پتانسیل ممکن در تبدیل مخاطب به مشتری برسد مگر با آزمایش‌های مداوم و تخصصی. حالا که فهمیدیم CRO چیست و چه المان‌هایی در بهبود آن تاثیر دارند به مزایای CRO خواهیم پرداخت و آن‌ها را به طور کامل بررسی خواهیم کرد.

1- بهبود نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی

یک برنامه‌ی هدفمند و کارشده و سازماندهی شده در حیطه‌ی CRO که بر پایه‌های آنالیزهای حرفه‌ای شکل گرفته باشد، تقریبا می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه در تمام فعالیت‌های بازاریابی شما را بهبود ببخشد. اما چگونه؟

a. بهبود سرعت و کیفیت فرایند بازاریابی

CRO به شما اجازه می‌دهد تا کارایی وبسایت خود را آنالیز کنید. این کار از طریق تست‌های متعدد و تغییرات احتمالی صورت می‌گیرد و تاثیرات آن بر نرخ تبدیل به صورت دائمی رصد می‌شود. تست کردن المان‌های مختلف در صفحات فرود به تنهایی کارساز نیست اما با اعمال داده‌های کمی و کیفی روی کارکرد نهایی سایت، فرایند بازاریابی هم از نظر سرعت و هم از نظر کیفیت بهبود پیدا می‌کند.

b. درآمد بیشتر با ترافیک فعلی

یکی از مزایای اولیه CRO این است که با هر تغییری که روی سایت اعمال می‌شود (تغییر مثبت) مستقیما می‌توان تاثیرات آن را بررسی کرد. این یک مزیت بزرگ در دنیای کسب و کار است که بتوان نتایج تلاش‌ها را مستقیما رصد کرد.

با اجرای یک تست A/B می‌توان به راحتی نرخ تبدیل را تا  3 درصد بالا برد. این کار تنها با یک تست انجام می‌شود و اگر تعداد این تست‌ها در زمینه‌ی CRO بالاتر برود، مطمئنا این درصد هم تغییر پیدا می‌کند. 3 درصد برای یک کسب و کار بزرگ یک موفقیت بزرگ محسوب می‌شود. اما یک مزیت CRO که عمدتا فراموش می‌شود این است که می‌تواند مستقل از کانال‌های بازاریابی محتوا شما عمل کند. یعنی با ترافیک فعلی شما نرخ تبدیل و درآمد شما را بالاتر می‌برد. وقتی کمپین CRO در حیطه‌‌ای مانند سئو و یا تبلیغات کلیکی (که با افزایش ترافیک سایت در ارتباط هستند) اعمال می‌شود درآمد سایت به صورت تصاعدی بالا می‌رود.

2- بهبود UX

CRO مستقیما با تجربه کاربری در ارتباط است. بهبود نرخ تبدیل تنها وقتی اتفاق می‌افتد که بتوانید تجربه‌ی بهتری به کاربران خود هدیه کنید. فرقی نمی‌کند یک کاربر اولین بار وارد وبسایت شما می‌شود یا مشتری دائمی شماست، اگر تجربه‌ی جالب‌توجهی نداشته باشد ناخودآگاه روی ذهن او تاثیر می‌گذارد و سایت شما را ترک می‌کند. اما CRO چگونه باعث بهبود تجربه کاربری می‌شود؟

a. شخصی‌سازی تجربه‌ی سایت برای بازدیدکنندگان

کاربران دنیای وب اصلا صبور نیستند و اگر سایت شما نتواند سرعت، راحتی و سادگی لازم را برای آن‌ها فراهم کند به سادگی آن را ترک می‌کند و سراغ رقبای شما می‌روند. وقتی کاربران شما با کمترین تعداد کلیک به قسمت‌های مختلف سایت می‌روند و گزینه‌های متعددی برای انجام دارند و از نظر رنگ‌ها و محتوا و … کاملا مطابق با سلیقه و نظر آن‌ها هستید، مطمئنا با فراغ بال از شما خرید می‌کنند. اگر سایت خود را با توجه به محدوده‌ی جغرافیایی کاربران خود و یا ساعت محلی و تاریخچه‌ی مرور آن‌ها، شخصی‌سازی کنید راحت‌تر می‌توانید روی آن‌ها تاثیر بگذارید.

b. شناسایی کامل‌تر رفتار بازدیدکنندگان

فرایند بهبود نرخ تبدیل با درک رفتار مشتریان از طریق ابزارهایی نظیر Heatmap ها و Clickmap ها شروع می‌شود. این ابزارها به شما خواهند گفت کدام بخش از سایت شما بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرد و  کدام بخش نادیده گرفته می‌شود. از طریق کلیک‌مپ‌ها می‌توانید سفر مشتری در سایت خود را رصد کنید و مشکلات و ایرادات آن‌ را شناسایی کنید. اما هدف نهایی یک چیز است، اینکه کاربران و بازدیدکنندگان سایت شما چه رفتاری از خودشان نشان می‌دهند.

ابزارهای دیگری که برای بهبود UX و در ارتباط با بازدیدکنندگان به درد شما خواهند خورد داده‌های پرسشنامه‌ها و فرم‌هاست. اگر بتوانید از نظرات خود مشتریان و مخاطبان استفاده کنید می‌توانید جامعه‌ی آماری موردتاثیر خود را بالاتر ببرید.

بهبود نرخ تبدیل برای چه افراد یا کمپانی‌هایی سودمند است؟

CRO و بهبود نرخ تبدیل برای تمام کسب و کارها جواب می‌دهد. فرقی نمی‌کند در چه حوزه‌ای فعالیت دارید و حجم بازار شما چقدر است. کمپین CRO اگر به درستی و مطابق اصول و تکنیک‌های تخصصی جلو برود مطمئنا هم در بازگشت سرمایه و هم در درآمدزایی کمپانی‌ها تاثیر مثبت می‌گذارد. برخی کمپانی‌هایی که از این کمپین‌ها استفاده می‌کنند در ادامه آورده شده است.

1- CRO برای کمپانی‌های B2B/SaaS

Lead Generation، شروع جلب توجه مشتریان از طریق درگیر کردن آن‌ها با سایت و محتوای آن است. اطلاعات مشتریان از طریق فرم‌ها، ثبت‌نام‌ها، عضویت در خبرنامه، پرسشنامه و مواردی از این دست جمع‌آوری می‌شود و ارتباط مداوم و موثر با آن‌ها، این مخاطبان را در وهله‌ی اول به مشتری بدل می‌کند و در نهایت به مشتری وفادار شما تبدیل می‌شوند.

به عنوان یک کمپانی B2B/SaaS این وظیفه‌ی شماست که به مشتریان کمک کنید آن چیزی که می‌خواهند را پیدا کنند و در خرید و یا استفاده از خدمات، به آن‌ها کمک کنید. این کار با شناسایی علایق و رفتار مشتریان از طریق کمپین‌های CRO‌ امکان‌پذیر است

نمونه‌ تحقیق: شرکت UbiSoft تنها با ساده‌سازی فرایند خرید میزان جذب مشتریانش را 12 درصد افزایش داد.

ارائه‌ی خدمات انحصاری و خارج از چارچوب کلی، ممکن است کاربران را ترغیب کند که محصولات شما را بخرند اما اگر فرایند خرید و پرداخت شما پیچیده باشد، مطمئنا ذوق کاربران برای خرید سرکوب می‌شود و آمار خرید شما افت می‌کند. شرکت UbiSoft تنها با ساده‌سازی فرایند خرید توانست آمار فروش یک بازی‌ را تا 12 درصد افزایش دهد. این کار باعث شد تا دست به کار شوند و از CRO و روش‌های بهبود نرخ تبدیل در سایر قسمت‌های سایت نیز بهره ببرند و درآمد آنلاین خود را بالاتر ببرند.

2- CRO برای شرکت‌های E-Commerce یا تجارت الکترونیک

رها کردن سبد خرید بدون تکمیل فرایند خرید یکی از بزرگترین چالش‌ها برای فروشگاه‌های آنلاین است. آمارها نشان می‌دهد آمار سبدهای خرید رهاشده بیشتر از سبدهای خرید تکمیل شده است، یعنی چیزی حدود 69 درصد. این رها کردن سبد خرید دلایل زیادی دارد و اگر کسب و کارها بتوانند این دلایل را متناسب با رفتار مشتریان خود شناسایی کنند و راه‌حل‌هایی را برای آن اجرا کنند تاثیر بسیار زیادی روی نرخ فروش آن‌ها خواهد داشت. برای اکثر فروشگاه‌ها و کسب و کارهای تجارت آنلاین، پیچیدگی فرایند خرید، کمبود اطلاعات، طراحی نامناسب، قیمت‌گذاری غیریکپارچه و … یکی از دلایل عمده در ترک سبد خرید بدون تکمیل فرایند پرداخت می‌باشد.

اجرای یک کمپین CRO یا بهبود نرخ تبدیل ، کمک می‌کند تا این شکاف‌ها و مشکلات را که مستقیما با درآمد شرکت‌ در ارتباط هستند شناسایی شوند.

نمونه‌ تحقیق: PearlsOnly با ایجاد صفحات پرداخت مبتنی بر CTA درآمدش را 12 درصد افزایش داد.

PearlsOnly یک فروشگاه آنلاین جواهرات در هیوستون است. این شرکت به طور مداوم بخش‌های مختلف سایت را تست می‌کرد و سعی می‌کرد منطبق با ترندهای روز دنیا بهترین خدمات‌دهی را برای مشتریان داشته باشد اما قادر نبود نرخ تبدیل دلخواهش را کسب کند. آن‌ها با اجرای یک کمپین بهبود نرخ تبدیل پی بردند که صفحات پرداخت آن‌ها درهم‌ریخته است و بازدیدکنندگان را سردرگم می‌کند و بدون اینکه فرایند پرداخت را انجام دهند سایت را ترک می‌کنند. آن‌ها با ایجاد صفحات پرداخت مبتنی بر Call-To-Action و هایلایت‌های خاص، این صفحات را تغییر دادند و پس از یک ماه نتایج شگفت‌انگیز بود؛ 12 درصد افزایش درآمد.

3- CRO برای انتشارات و رسانه‌ها

برای کسب و کارهایی نظیر رسانه‌ها و انتشارات، دستیابی به مخاطبین بیشتر و درگیر کردن و حفظ آن‌ها یک امر حیاتی است و در رشد و پیشرفت‌ آن‌ها نقش مهمی ایفا می‌کند. در اینجا هم CRO و بهبود نرخ تبدیل می‌تواند جوابگو باشد و می‌توان با تست کردن المان‌های مختلف تاثیر آن را در عضویت در سایت، اشتراک‌گذاری محتوا، محتوای پیشنهادی و همچنین گزینه‌های تبلیغاتی بررسی کرد و آن‌ها را بهبود ببخشید.

نمونه تحقیق: BluTV با بهبود صفحه‌ی اصلی سایت از نظر ارائه خدمات، نرخ تبدیل موبایلش را 42 درصد افزایش داد.

سرویس‌های عضویت‌محور  اشتراکی که در زمینه‌ی ویدیو فعالیت می‌کنند به تعداد بازدیدکنندگان وابسته هستند و BluTV در این زمینه موفق ظاهر شده است. اما مشکل از آنجایی شروع شد که تعداد کاربرانی که در آن اشتراک داشتند نسبت به نرخ بازدید بسیار کمتر بود و این موضوع مستقیما در میزان درآمد آن‌ها تاثیر داشت.

آن‌ها با اجرای یک کمپین CRO پی بردند که نرخ تبدیل کاربران موبایلی کمتر از میانگین کلی سایت بود و روی صفحه‌ی اصلی سایت در نسخه‌ی موبایل متمرکز شدند تا بتوانند کاربران را راحت‌تر جذب کنند و آن‌ها را نسبت به ثبت‌نام و خرید اشتراک سایت ترغیب کنند. آن‌ها تمام المان‌های مزاحم صفحه‌ی اصلی سایت و مخصوصا هدر سایت را حذف کردند، محتوای محبوب و پربازدید را در این صفحه قرار دادند و در انتها نیز یک بخش سوالات متداول قرار دادند. نتایج این تست پس از 19 روز بررسی شد و 42 درصد افزایش نرخ تبدیل در میان کاربران موبایلی مشاهده شد.

4- CRO برای آژانس‌ها

آژانس‌های مختلف نظیر آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ، آژانس‌های توسعه‌ی وب و یا آژانس‌های تبلیغاتی بیشترین منفعت را از CRO می‌برند. با اجرای کمپین‌های بهبود نرخ تبدیل، هم مشتریان بیشتری جذب می‌کنند و هم نرخ بازگشت سرمایه بالاتری را تجربه می‌کنند و در جذب مخاطبان موفق‌تر از رقبا ظاهر می‌شوند. همچنین می‌توانند این تکنیک‌ها را روی وبسایت‌ها و یا کمپانی‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنند هم پیاده کنند و به عنوان یک سرویس آن را ارائه کنند.

آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ سرویس‌های متعددی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تولید و استراتژی محتوا، برندسازی، بازاریابی محتوا و …

در حقیقت کمپین‌های CRO یا بهبود نرخ تبدیل به این آژانس‌ها کمک می‌کند تا از ترافیک فعلی خود بیشترین میزان بهره‌وری را داشته باشند. این کار صرفا با ارائه خدمات و سرویس‌های اضافی در کنار سرویس‌های اصلی اتفاق می‌افتد.

نمونه تحقیق: آژانس بازاریابی Traffic4U به آژانس مسافرتی Djoser کمک کرد تا نرخ رزرو سفرها را 33.1 درصد افزایش دهد.

Traffic4U یک آژانس دیجیتال مارکتینگ است و با کمپانی‌های زیادی کار می‌کند. Djoser یک آژانس مسافرتی هلندی بود که با این آژانس همکاری می‌کرد. آنالیز داده‌های سایت Djoser نشان داد که کاربران چندان تمایلی به رزرو سفر ندارند. آن‌ها یک ایده‌ی جالب‌توجه روی قسمت رزرو اجرا کردند و قسمتی به نام “Take An Option” راه‌اندازی کردند. حالا کاربران می‌توانستند صندلی‌های خود را رزرو کنند و تا 72 ساعت هم حق داشتند آن را کنسل کنند و اگر بعد از 72 ساعت اقدامی صورت نمی‌گرفت این صندلی به طور قطعی برای آن‌ها رزرو می‌شد. بعد از گذشت 7 هفته و آنالیز داده‌های کمپین، 33.1 درصد افزایش در نرخ رزرو سفرهای این آژانس مشاهده شد.

فرایند کامل اجرای یک کمپین بهبود نرخ تبدیل

چارچوب‌های متعددی برای بهبود نرخ تبدیل وجود دارند که می‌توانند تا حد زیادی تاثیرگذار باشند. اما اصلی‌ترین قالب که در همان ابتدا به آن اشاره شد شامل پنج فاز است که مجددا یادآور می‌شویم:

• فاز تحقیق: تعیین نقاط و المان‌هایی که نیاز به بهبود دارند.
• فاز فرضیه‌سازی: ایجاد یک تئوری مشخص و هدفمند
• فاز اولویت بندی: اولویت‌بندی ایده‌های آزمایش
• فاز آزمایش: انتخاب روش‌های تست و اجرای آن
• فاز تحلیل: آنالیز کردن نتایج تست

حالا به بررسی کامل هر یک از این فازها خواهیم پرداخت و نکات و جزئیات آن را به طور دقیق واکاوی خواهیم کرد.

مرحله اول: فاز تحقیق

بسیاری از مارکترها و آژانس‌ها تمایل دارند که استراتژی‌های موفق CRO را کپی کنند و روی وبسایت‌های مختلف پیاده‌سازی کنند و انتظار دارند که نتایج خوبی از آن بگیرند. اما آن‌ها شکست می‌خورند چون دکمه‌ی نارنجی برای آن‌ها جوابگو نیست و فرم‌هایی که از سایر وبسایت‌ها کپی کرده‌اند هیچ اثری برای آن‌ها ندارد. اما چرا؟

جواب این سوال یک کلمه است: تحقیق

تحلیل عملیات کاربران / آنالیز کمی

اولین و اساسی‌ترین چیز، آشنایی با برخی اصول ساده است.

1- بازدیدکنندگان شما چه کاری انجام می‌دهند؟

آمارها و داده‌ها به شما این امکان را می‌دهد تا مطابق با فکت‌ها و آمارها تصمیم بگیرید. در فرایند بهبود نرخ تبدیل راه‌های متعددی برای استخراج داده‌ها برای آنالیز نتایج وجود دارد. برای مثال شما می‌توانید از آمار بازدیدکنندگان Real-Time ، نرخ پرش، منابع ورودی ترافیک، مخاطبان، دموگرافیک‌ها، رفتار سایت و مواردی از این دست به داده‌های ارزشمندی دست پیدا کنید. Google Analytics بهترین ابزار برای این کار است و داده‌های کمی ارزشمندی در اختیار شما قرار می‌دهد. در ضمن امکان توسعه آن هم وجود دارد و می‌توانید سگمنت‌های شخصی‌سازی شده را هم در کمپین بهبود نرخ تبدیل خود دخالت دهید تا نتایج بهتری کسب کنید.

2- صفحات سایت شما چگونه رفتار کاربران را شکل می‌دهد؟

با استفاده از ابزارهای آنالیز سایت نظیر هیت‌مپ‌ها، ثبت و ضبط بازدیدها، فیدبک‌ها، پرسشنامه‌ها، داده‌ها، امتیازات کاربران و مواردی از این قبیل می‌توان مشاهده کرد که قابلیت‌های موجود در یک صفحه چگونه روی رفتار کاربران تاثیر می‌گذارند. به طور مثال ممکن است ببینید که ابزار جستجو که در قسمت بالایی سایت قرار داده شده است، بیشتر از نمایش محصولات دسته‌بندی، در نرخ تبدیل تاثیر دارد. این دیدگاه‌ها به شما کمک می‌کند تا قابلیت‌های مزاحم و بی‌استفاده را حذف کنید و از قابلیت‌هایی استفاده کنید که نرخ تبدیل بالاتری دارند.

تحلیل رفتار کاربران / تحلیل کیفی

روانشناسی مشتری یکی از قوانین اساسی در CRO یا بهبود نرخ تبدیل است. دو مورد از مهم‌ترین المان‌ها در درک روانشناسی مشتری عبارتند از:

1- اصول ترغیب

انسان‌ها نسبت به پیشنهادات و پیش‌فرض‌های شناختی، بسیار حساس هستند. به طور مثال بارها مشاهده می‌شود که یک آیتم یا محصول یا فیلم و سریال و … بدون اینکه ارزشی واقعی داشته باشد محبوب می‌شود و بسیاری از آیتم‌های ارزشمند به طور کامل نادیده گرفته می‌شوند. اینکه بدانید کاربران چگونه نسبت به چیزی تمایل نشان می‌دهند و ترغیب می‌شوند تا یک محصول را خریداری کنند مستقیما در فعالیت‌های بازاریابی شما تاثیر می‌گذارد. از این داده‌های کیفی می‌توان مستقیما در بهبود نرخ تبدیل و تدوین استراتژی محتوا و فعالیت‌های مرتبط به بازاریابی محتوا استفاده کرد.

2- رفتار مشتری

تحقیقات نشان می‌دهد که اکثر کاربران دنیای وب مطالب را نمی‌خوانند و صرفا آن را اسکن می‌کنند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که کاربران جوان به وبسایت‌ها و طراحی‌ مدرن و ساده بیشتر تمایل نشان می‌دهند و آن را قابل‌اعتماد‌تر از طراحی‌های قدیمی می‌دانند.

مطالعه‌ رفتار مخاطب هدف شما، به شما نگرش تازه‌ای می‌دهد و خواهید دانست که آن‌ها چه کار می‌کنند و چرا این کار را انجام می‌دهند. استفاده از این داده‌های روان‌شناسی باعث می‌شود تا سایت‌هایی با نرخ تبدیل بالا بسازید. این مطالعه می‌تواند از طریق بررسی تحقیقات و مقاله‌های حوزه روان‌شناسی مخاطب و یا بررسی داده‌های سایت و استفاده از نظرات مخاطبان و مواردی از این دست باشد.

تحلیل و بررسی داده‌های جمع آوری شده

داده‌های کمی و روانشناسی مشتری می‌تواند به شما کمک کند تا به صورت دقیق به دلایل حقیقی فعالیت‌های کاربران خود پی ببرید و آن را با الگوهای وبسایت خود تطابق دهید. می‌توانید از این داده‌ها به عنوان یک مطالعه‌ی معیار استفاده کنید و تصمیم بگیرید که وبسایت شما به چه تغییرات و بهبودهایی نیاز دارد.

داده‌های کمی در برابر داده‌های کیفی

با اینکه داده‌های کمی نقطه‌نظر خوبی در مورد کارایی کسب و کار شما در اختیارتان قرار می‌دهد، اما نمی‌تواند یک تصویر کامل و جامع را ترسیم کند. به همین دلیل جمع‌آوری داده‌های کیفی بسیار حائز اهمیت است. در حقیقت داده‌های کیفی نشان می‌دهند که کاربران چگونه با برند شما تعامل دارند، چرا از شما خرید می‌کنند و چرا خرید نمی‌کنند و اطلاعات مفید دیگری که می‌توانند نقاط تاریک و خاکستری کسب و کار شما را مشخص کنند.

راه‌های جمع‌آوری داده‌ها

برخی از مهم‌ترین راه‌های جمع‌آوری داده‌ها در ادامه آورده شده است.

گوگل انالیتیکس

یک ابزار رایگان و جامع که داده‌های عددی زیادی را حول کارایی کلی سایت، فعالیت کاربران و مخاطبان، میزان تاثیرگذاری، ترافیک و کارایی محتوا و همچنین کارایی تجاری در اختیار شما قرار می‌دهد.

پرسشنامه‌ها

پرسشنامه‌های مشتریان اطلاعات گسترده‌ای را در مورد روانشناسی مخاطب، نحوه‌ی ترغیب کردن آن‌ها و دلایل خرید کردن و یا خرید نکردن از سایت در اختیار شما قرار می‌دهد.

تست‌های قابلیت استفاده

این تست‌ها وبسایت شما را از نظر راحتی استفاده، پشتیبانی از موبایل و دستگاه‌های دیگر از نقطه‌نظر کاربران و بازدیدکنندگان بررسی می‌کند و به شما در ساخت تجربه‌ی کاربری بصری قدرتمند کمک می‌کند.

مصاحبه‌ها

مصاحبه یا تعامل مستقیم با کاربران و مشتریان یک نگرش عمیق نسبت به وبسایت شما، صفحات مهم و مخاطب هدف به شما می‌دهد. این داده‌ها عمدتا کیفی هستند و اکثر تئوری‌هایی که برای تست‌ها به کار گرفته می‌شوند عمدتا از این مصاحبه‌ها استخراج می‌شوند.

هیت‌مپ‌ها

هیت‌مپ‌ها به زبان ساده ابزارهایی هستند که وبسایت شما را به صورت گرافیکی مورد ‌آنالیز قرار می‌دهند و قسمت‌های مختلف سایت را از نظر حجم عملیاتی که کاربران در این بخش‌ها انجام داده‌اند را تعیین می‌کند. رنگ قرمز به معنای توجه بیشتر کاربران است و رنگ آبی یا سبز به معنای نادیده گرفتن این بخش‌ها توسط کاربران است.

کلیک‌مپ‌ها

این ابزار مشابه هیت‌مپ است، با این تفاوت که میزان اینتراکشن کاربران را متناسب با کلیک‌های کاربران در قسمت‌های مختلف سایت بررسی می‌کند.

مرحله دوم: فاز تئوری یا فرضیه‌سازی

با استفاده از اطلاعاتی که در فاز تحقیق جمع‌آوری شد، حالا می‌توان فرضیه‌هایی را برای تست در نظر گرفت. در هسته‌ی کار، فرضیه، یک توضیح اولیه و خام از تحقیقات شماست که شامل سه بخش است:

• یک تغییر خاص: بر پایه‌ی داده‌های کمی و کیفی
• یک اثر خاص: یک هدف یا معیار تبدیل (یا هر شاخص عملکرد محتوا دیگر) که نیاز به بهبود دارد.
• یک دلیل خاص: تفکر پشت قضیه و اینکه چرا یک تغییر خاص می‌تواند باعث ایجاد یک اثر خاص شود؟

بهترین راه برای جلو رفتن اجرای یک تست واقعی است.

فرضیه‌سازی

به این فرضیه توجه کنید:

«به نظر من اگر Social Proof یا نظرات تایید شده مخاطبان را به صفحات فروش اضافه کنم می‌تواند 5 درصد در میزان افزودن محصولات به سبد خرید تاثیر مثبت بگذارد چرا که باعث می‌شود کاربران اعتماد بیشتری در تصمیم‌گیری برای خرید داشته باشند.»

بر اساس این فرضیه، شما تغییرات لازم را در صفحات فروش خود اعمال می‌کنید. این صفحات جدید متغیرهای شما هستند. در نهایت باید بررسی کنید که آیا این تغییرات روی متغیرها کارکرد مثبتی داشته است یا خیر.

یک فرضیه‌ی ساختارمند راه‌های جدیدی را برای تغییرات و بهینه‌سازی بیشتر باز می‌کند. اگر در یک تست شکست بخورید کاملا به دلایل شکست خود پی می‌برید چون این تست‌ها در یک چارچوب و قالب مشخص اجرا شده‌اند. اگر فرایند بهبود نرخ تبدیل ساختار سازماندهی‌شده‌ای نداشته باشد، ممکن است تلاش‌های شما کاملا هدر رود و یا حتی در جهت عکس حرکت کنید و نرخ تبدیل خود را کاهش دهید.

به این فرضیه بدون ساختار توجه کنید:

«می‌خواهم ابزارهای فیلتر محصولات و دسته‌بندی را با هم ترکیب کنم چون این کار برای شرکت‌های A و B و C هم خوب جواب داده است.»

این دست فرضیه‌ها عمدتا هدف خاصی را دنبال نمی‌کنند و نتایج آن هم واضح نیستند چرا که متناسب با وبسایت، کسب و کار و اهداف شما نیستند و صرفا قیاس نادرستی از شما با سایر کسب و کارها می‌باشند.

بررسی فرضیه‌ها (تئوری‌سازی)

شما باید برای تمام تست‌ها و آنالیزهایتان هدف و مدرک قطعی داشته باشید. یعنی باید قبل از انجام تست بدانید هدف از اجرای تست چیست و به چه دلیلی قصد دارید آن را اجرا کنید. داده‌های کمی و کیفی شما باید کامل باشند و بیانگر یک حالت از ضعف و نیازمند بهبود باشند تا بتوانید آن را شناسایی کنید و از طریق داده‌های کیفی تغییرات لازم را هم شناسایی کنید.

سعی کنید همواره از اطلاعات ضروری یادداشت بردارید و فرضیه‌ی خود را تا مرحله‌ی اجرا زیر ذره‌بین ببرید. همان‌طور که گفته شد CRO یا بهبود نرخ تبدیل یک فرایند مداوم است و هر چه داده‌های بیشتر و قطعیت بالاتری داشته باشید نتایج بهتری خواهید گرفت.

تصمیم‌گیری برای تغییر صفحات

در حالت کلی دو راه برای اجرای یک تست بهبود نرخ تبدیل وجود دارد: 1. تست کردن یک صفحه‌ی جدید کاملا متفاوت. 2. تغییر دادن یک یا چند المان از صفحه‌ی فعلی.

باید مطابق با موارد زیر یکی از روش‌ها را انتخاب کنید.

• تست کردن یک صفحه جدید: اگر تشخیص داده‌اید که المان‌ها و نقاط زیادی از صفحات شما نیاز به بهبود دارند و یا ساختار کلی صفحه متناسب با فرضیه‌ی شما نیست از همان ابتدا شروع کنید و بر اساس فرضیه‌ی خود و داده‌های آماری شروع به ایجاد یک صفحه‌ی جدید با قالبی کاملا متفاوت کنید.
• تغییر دادن المان‌های صفحه فعلی: این روش همان چیزی است که در A/B Testing و یا Multivariate Split Testing از آن استفاده می‌شود. مشکلات و ایرادات و صفحات خود را شناسایی کنید و بهترین تغییرات را متناسب با آن پیدا کنید. در نظر داشته باشید که در Multivariate Testing در یک بازه‌ی زمانی و یک تست بیش از یک المان تغییر می‌کند، به این معنا که زمان بیشتری برای اجرای تست لازم است و آنالیز نتایج هم تا حد زیادی سخت‌تر است.

مرحله سوم: فاز اولویت بندی

فریم‌ورک‌های متعددی برای اولویت‌بندی مراحل و فرایند اجرای کمپین‌های بهبود نرخ تبدیل وجود دارد که یکی از معتبرترین آن‌ها PIE می‌باشد که توسط کریس گوارد توسعه داده شد است.

Potential – پتانسیل

صفحاتی را پیدا کنید که بدترین کارایی و نتایج را دارند و می‌توانند بهبود زیادی داشته باشند.

Importance – اهمیت

صفحاتی را انتخاب کنید که ترافیک زیادی جذب می‌کنند اما در فروش و جذب مخاطب ضعیف عمل می‌کنند. در هنگام اجرای کمپین‌های تبلیغات کلیکی، صفحات تارگت و یا هدف خود را در اولویت قرار دهید.

Ease – راحتی

بهینه‌سازی تمام صفحات راحت نیست. پیدا کردن مشکلات و ایرادات برخی صفحات بسیار سخت است و پیدا کردن راه‌حل نیز سخت‌تر است. برای دوری از این پیچیدگی‌ها می‌توانید با صفحاتی که به راحتی می‌توان آن‌ها را بهینه‌سازی کرد شروع کنید.

هر کدام از این روش‌های اولویت‌بندی اهمیت و کارایی خاص خودشان را دارند و نتایج آن‌ها متغیر است. به طور مثال اگر راحتی را در اولویت قرار دهید سرعت کار شما بیشتر می‌شود و اگر اهمیت را در اولویت قرار دهید کیفیت کار شما بیشتر می‌شود.

مرحله چهارم: فاز آزمایش

قبل از اجری یک تست به این سه سوال پاسخ دهید:

• جامعه آماری تست چقدر است؟
• چه مدت زمانی برای اجرای تست لازم است؟
• از کدام روش تست استفاده کنم؟ A/B ، Split و یا Multivariate؟

اهمیت جامعه آماری

یکی از اصلی‌ترین دلایلی که شما نسبت به اجرای تست اقدام می‌کنید تاثیری است که روی نرخ تبدیل سایت شما می‌گذارد. برای مثال فرض کنید شما یک تست اجرا می‌کنید و نتایج آن را روی 100 نفر بازدیدکننده اول سایت رصد می‌کنید. از این 100 نفر 40 نفر روی لینک موردنظر شما برای تبدیل کلیک می‌کنند. اما یک سوال: آیا می‌توانید تضمین کنید که از 1000 نفر 400 نفر و یا از 10000 نفر 4000 نفر روی لینک موردنظر شما کلیک می‌کنند؟ مسلما نه.

هرچه حجم جامعه‌ی آماری شما زیاد باشد نتایج تست دقیق‌تر می‌باشند و یا به عبارت دیگر نتایج شما تصادفی نیستند. البته این حجم آماری با توجه به ترافیک سایت شما تعیین می‌شود. اگر مشتریان خاصی دارید و کسب و کار شما مخاطب هدف خاص خودش را دارد که تعداد آن‌ها در حالت کلی کم است می‌توانید حجم جامعه‌ی آماری خود را پایین‌تر بیاورید و نیازی نیست روی اعداد بزرگ تمرکز کنید.

مدت زمان اجرای تست

قبل از اجرای تست، زمان اجرای آن را تعیین کنید.

وقتی شما یک تست را اجرا می‌کنید. کاربران و بازدیدکنندگان شما از همان لحظه‌ی شروع در این تست مورد آنالیز قرار می‌گیرند. حالا ممکن است برخی زمان‌ها ترافیک شما کمتر باشد و یا نرخ تبدیل شما به دلایل فنی و یا دلایل ناشناخته کم و زیاد شود و یا ثابت باقی بماند. اما وقتی برای آن یک زمان خاص تعیین می‌کنید، فارغ از تمام عوامل به یک داده‌ی میانگین قابل استناد می‌رسید که در بازه‌های زمانی خاص به آن رسیده‌اید. اگر زمان‌بندی درستی نداشته باشید با خطایی به نام Peeking Error مواجه می‌شوید.

Peeking Error چیست؟

همان‌طور که از نام آن معلوم است، این خطا زمانی اتفاق می‌افتد که شما بدون تکمیل شدن پروسه آزمایش به نتایج آن نگاه می‌کنید. ممکن است این نتایج بالاتر یا پایین‌تر از حد انتظار شما باشند و شما تست را متوقف کنید. باید گفت که در این صورت اصلا نمی‌توان روی نتایج تست حساب باز کرد. چون ممکن است در درازمدت روی نرخ تبدیل شما اثر منفی بگذارد. این ارور در تدوین و اجرای استراتژی محتوا هم اتفاق می‌افتد که وبسایت‌ها بدون اینکه یک دوره‌ی زمانی خاص برای استراتژی خود در نظر بگیرند اواسط کار آن را تغییر می‌دهند و یا یک استراتژی تازه به کار می‌گیرند.

کدام تست؟

سه نوع تست در کمپین‌های بهبود نرخ تبدیل مورداستفاده قرار می‌گیرد.

1- تست A/B

2- تست Split

3- تست Multivariate

کسب و کارها عمدتا در انتخاب یکی از این تست‌ها سردرگم می‌شوند و نمی‌دانند کدام یک منطبق بر نیازها و خواسته‌های آنان است. به چند نکته‌ی زیر توجه داشته باشید:

1. A/B ، Split و Multivariate سه روش تست کاملا متفاوت هستند و هر کدام مزایا و معایب خاص خودشان را دارند.
2. انتخاب بین یکی از این روش‌ها باید متناسب با فعالیت و هدف کمپین باشد.
3. A/B عمدتا از روش‌های دیگر آسان‌تر است و معمولا در مواقعی که تغییرات طراحی چندان پیچیده نیستند به کار برده می‌شود. آن
4. تست Split عمدتا زمانی استفاده می‌شود که طراحی نیاز به تغییرات اساسی داشته باشید و یا مجبور هستید صفحات را مجددا طراحی کنید و یا زمانی که تغییرات در بک‌اند و فرانت‌اند سایت به طور همزمان اعمال می‌شوند.

تست Multivariate هم زمانی استفاده می‌شود که چند تغییر به طور همزمان روی یک صفحه اعمال می‌شود و می‌خواهید نتایج کلی این تغییرات را به طور همزمان بررسی کنید.

مرحله پنجم: فاز تحلیل و یادگیری

در این فاز شما به جمع‌بندی نهایی می‌رسید و حلقه‌ی بهبود نرخ تبدیل را می‌بندید. در حقیقت شما نتایج را بررسی می‌کنید و اگر بهبودی اتفاق افتاده باشد به عنوان موفقیت محسوب می‌‌شود و اگر شکست خورده باشید باید به دنبال روش‌های دیگری باشید. این مرحله فاز یادگیری هم نام دارد. چرا که شما با استفاده از تحلیل نتایج و نت‌برداری از آن‌ها می‌توانید به فرضیه‌های جدیدتری برسید و ایرادات و مشکلات سایت را به صورت ریشه‌ای و عمیق شناسایی می‌کنید.

با در نظر گرفتن یک سناریو برای آزمایش، شما با یکی از دو حالت زیر مواجه می‌شوید.

1- متغیرهای شما جواب داده‌اند و نرخ تبدیل بهبود پیدا کرده است.

یعنی شما موفق شده‌اید. اما قدم بعدی چیست؟ باید برای سوال‌های زیر به دنبال جواب بگردید:

• چه زمان و هزینه‌ای برای انجام این تست صرف شد؟
• آیا این افزایش نرخ تبدیل ارزش این هزینه و انرژی و زمان را دارد؟ (آیا به اندازه‌ی کافی درآمد و سوددهی داشته است؟)

2- هیچ بهبودی حاصل نشده است یا تاثیر منفی داشته است.

در این حالت شما باید:

• تحقیقات خود را مجدداد آنالیز کنید و شکاف‌های موجود در فرضیه‌ی خود را پیدا کنید.
• داده‌های تحقیقات خود را مطالعه کنید و آن‌ها را طبقه‌بندی کنید تا نگرش تازه‌ای از دلایل شکست تست پیدا کنید.
• نتایج تحقیق خود را با ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات اعتبارسنجی کنید.
• نمونه‌های مشابه را بررسی کنید و ببینید چه چیزهایی را نادیده گرفته‌اید و نقاط ضعف کمپین شما در کدام فاز بوده است.
• فرضیه‌ی خود را مجددا بازسازی کنید و نگرش‌هایی را که از آنالیز داده‌ها کسب کرده‌اید را در آن دخالت دهید.
• تست را مجددا انجام دهید.

توجه داشته باشید که CRO یک فرایند یک‌بارمصرف نیست. این فرایند باید تداوم داشته باشد و حتی اگر چندین بار، با شکست مواجه شوید باید آن‌ را ادامه دهید تا در نهایت به نتایج دلخواه خود برسید. اگر ساختار کمپین شما هدفمند و سازماندهی شده باشد هر بار راحت‌تر از دفعات قبلی تست خود را اجرا می‌کنید و وقت و انرژی کمتری از شما گرفته می‌شود.

4 اشتباه در اجرای کمپین‌های CRO

با اینکه CRO یکی از بهترین عملیات‌ها در بهینه‌سازی سایت است اما بسیاری از کمپانی‌ها و شرکت‌ها بدون آگاهی و دانش کافی وارد این عرصه می‌شوند و متاسفانه‌ وقت و انرژی و هزینه‌ی زیادی را هدر می‌دهند. CRO به یک استراتژی مستند و یک اجرای قدرتمند نیاز دارد تا به نتایج مطلوب برسد.

در ادامه به 4 اشتباه رایج در اجرای کمپین‌های بهبود نرخ تبدیل خواهیم پرداخت که باعث شکست این کمپین‌ها می‌شوند.

1- ایجاد تغییرات بر اساس نظرات شخصی به جای داده‌های آماری

این اشتباه کاملا محرز است. باید بر اساس داده‌های کمی و کیفی تصمیم بگیرید. اینکه سایت خود را زیبا و یک دست  و پر از قابلیت‌ها و امکانات مختلف طراحی کنید و تغییرات را بر پایه‌ی نظرات و استدلال‌های شخصی لحاظ کنید لزوما نتایج خوبی از آن نمی‌گیرید. البته نمی‌گوییم ایده‌های خود را سرکوب کنید. اما تا زمانی که این ایده‌ها بر پایه‌ی یک فرضیه‌ی منطقی و کارشده نباشند نباید آن‌ها را لحاظ کنید.

2- نوشتن محتوایی که با اهداف کسب و کار شما همخوانی ندارد.

محتوای جالب‌توجه و سئو شده می‌تواند نتایج خوبی در بر داشته باشد. اما اگر با اهداف کلی سایت و استراتژی محتوا شما سازگار نباشد کاملا بدردنخور است. محتوایی تولید کنید که ارزش آفرین باشد. در تولید محتوا باید:

• روی USP برند خود متمرکز شوید یعنی: الگوهای فروش منحصر به فرد.
• از زبان ساده استفاده کنید. واضح، صریح و منسجم باشید.
• برای اسکنرها بنویسید نه خوانندگان (کاربران دنیای وب صرفا محتوا را اسکن می‌کنند)
• بولت‌پوینت‌ها و لیست‌ها و جدول‌های متنوع را در محتوای خود به کار ببندید.
• هدلاین‌های تاثیرگذار بنویسید.
• کلیدواژه‌ها را به محتوای خود اضافه کنید تا رتبه‌ی بهتری کسب کنید.
• شاخص عملکرد محتوا را آنالیز کنید و منطبق با با اهداف بازاریابی محتوا جلو بروید.

3- انجام تست‌های کوچک قبل از تست‌های کلی و جامع

وقتی بحث CRO‌ پیش می‌آید اکثر افراد بر این باورند که انجام تست‌های کوچک در ابتدای کار بهتر جواب می‌دهد. حقیقت این است که تست‌های کوچک تاثیر زیادی روی نرخ تبدیل شما نخواهند داشت و این تست‌های بزرگ و جامع هستند که نتیجه‌بخش هستند. تغییر رنگ یک دکمه به تنهایی نمی‌تواند روی نرخ تبدیل اثر آنچنانی داشته باشد. وقت در مورد تست‌های بزرگ صحبت می‌کنیم منظور ما موارد زیر است:

• طراحی مجدد صفحات
• طراحی مجدد صفحه اصلی سایت
• طراحی مجدد منو کاربری
• تغییر المان‌های مهم
• تغییر هدلاین‌ها و محتوای سایت

تقسیم‌بندی روان‌شناختی در این زمینه بسیار حیاتی است و می‌تواند در فهم نیازها و خواسته‌های کاربران به شما‌ کمک کند. با این تقسیم بندی می‌توانید تغییرات ضروری را شناسایی و اعمال کنید و از تغییرات کم‌بازده و یا منفی دوری کنید.

4- انجام چند تست همزمان بر روی یک صفحه

انجام چند تست به صورت همزمان یک مشکل بزرگ دارد: شما نمی‌توانید تشخیص دهید کدام تست جوابگو بوده است.

ممکن است این تست‌ها اثر همدیگر را خنثی کنند و یا روی تحلیل کلی شما از کارایی سایت تاثیر بگذارند و این تحلیل‌های اشتباه را در تست‌های بعدی هم لحاظ کنید. یعنی شما عملا فاز پنجم فرایند بهبود نرخ تبدیل که از قضا مهم‌ترین مرحله‌ی آن هم هست را نادیده می‌گیرید. بهتر است قدم به قدم جلو بروید و نتایج خود را به صورت مداوم آنالیز کنید. تا زمانی که از نتایج یک تست به طور قطعی مطمئن نشده‌اید سراغ تست‌های دیگر نروید.

جمع بندی

حالا که متوجه شدید CRO چیست و چگونه به بهبود نرخ تبدیل کمک می‌کند و با فرایند کلی کار و اشتباهات رایج در این زمینه آشنا شده‌اید. وقت آن رسیده است تا گام اول را بردارید. گام اول ایجاد یک استراتژی و برنامه‌ریزی برای اجرای کمپین‌های CRO به صورت منسجم و یکپارچه است. تخصیص بودجه کافی برای این کار هم جزو ملزومات کار است. بی‌گدار به آب نزنید، دانش، آگاهی، تخصص و هزینه‌ی لازم را برآورد کنید و سپس اقدام کنید.