چرا مخاطب محتوا را نمی‌بیند؟

تولید محتوا موفق تنها زمانی اتفاق می‌افتد که محتوای صحیح به مخاطب دقیق در زمان درست برسد و این روند سبب جذب مخاطب و دیده شدن محتوا شود. مهم نیست که محتوای خود را از ابتدا تولید می‌کنید و یا اینکه محتوای موجود را بازسازی می‌کنید. هدف شما از تولید محتوا باید جذب و درگیر کردن مخاطب هدف به شکلی کاربردی در تمامی بسترها باشد. مطالب وبلاگ شما، ویدیوها، اینفوگرافیک‌ها، تبلیغات و… همگی باید به صورت کاملاً دقیق طبق روند خرید مشتری هماهنگ و در انتها منجر به دیده شدن محتوا شود. معنی این موضوع آن است که تلاش‌های تولید محتوا شما باید به گونه‌ای باشد که مراحل مختلف خرید مشتری از جمله آگاهی، ملاحضه و تصمیم‌گیری و…  را مورد نظر قرار دهد.

بدون یک نقشه‌ی دقیق طراحی شده، داشتن بازاریابی محتوا موفق به موضوعی بیش از حد سخت تبدیل می‌شود. اگر اقدام به تولید محتوا غیر هدفمند کنید، موفق نخواهید شد تمام مراحل خرید مشتری را پوشش داده و به این شکل وقت و بودجه‌ی شما تلف خواهد شد.

اساساً زمانی می‌گوییم که تولید محتوا با شکست مواجه شده است که این محتوا از طرف مخاطبین نادیده گرفته شود. اگر شما نیز نمی‌خواهید به چنین مشکلی دچار شوید، خواندن این مقاله را به شما پیشنهاد می‌دهیم.

در این مقاله قصد داریم به شما شیوه‌هایی را آموزش دهیم که با انجام آن‌ها احتمال دیده شدن محتوا از طرف مخاطبین را به حداقل خواهید رساند.

• شناخت مخاطبین هدف
• بیانیه ماموریت مطالب
• نقشه انتشار محتوا
• تحویل محتوا

تولید محتوا موفق که بتواند روی افراد تأثیر بگذارد از شناخت صحیح مخاطب آغاز می‌شود. معنی این موضوع آن است که در طول تولید محتوا باید پرسونای مخاطب خود را به صورت واضح درون ذهن خود داشته باشید. این موضوع باید به صورت دقیق و فکرشده برنامه‌ریزی شود و باید از این موضوع اطمینان حاصل کنید که پرسونای مخاطب شما در تمامی مراحل خرید مشتری انعکاس بیابد.

بیاید این موضوع را به صورت دقیق با استفاده از یک مثال بررسی کنیم. تصور کنید که یک شرکت پزشکی دارید که به باروری زنان کمک می‌کند. برای این مقاله یک پرسونای مخاطب ساده درست خواهیم کرد که نام آن را ایوانکا می‌گذاریم. سپس طبق این پرسونای مخاطب روی سه مرحله‌ی اول مسیر خرید مشتری تمرکز خواهیم کرد. دلیل این موضوع آن است که این سه مرحله تقریباً اساسی‌ترین بخش مسیر خرید مشتری در بازاریابی محتوا است زیرا هرچه شما به مخاطب بیشتر اهمیت دهید آنان نیز به بیشتر دیده شدن محتوای شما کمک خواهند کرد.

پرسونای مخاطب:

اکنون این پرسونای مخاطب را در مراحل مختلف مسیر خرید مشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم. اولین مرحله «آگاهی» است.

پاسخ ما به تمامی این مراحل چندان دقیق نیست. اما می‌خواهیم به شما نشان دهیم که اساس استراتژی تولید محتوا ما برای بیشتر دیده شدن محتوا چگونه است.

قانع کردن مخاطب هدف در هر مرحله باید با محتوای مناسب در بستر مناسب باشد. به عنوان مثال کسی که صفحه‌ی ما را درون فیسبوک پیدا می‌کند معمولاً در مرحله‌ی متفاوتی در مسیر خرید نسبت به فردی است که به صورت فعال در گوگل درحال جستجو است. با توجه به این موضوع، می‌توانیم جدولی به شکل زیر درست کنیم.

اکنون شما مخاطب هدف خود را شناخته و می‌دانید چه پیام اساسی را می‌خواهید به آن‌ها در هر مرحله از مسیر خرید ارائه دهید. اکنون وقت آن است که یک برنامه‌ریزی کاربردی داشته باشیم که بتوانیم از رسیدن محتوای مناسب در زمان مناسب به مخاطب اطمینان حاصل کنیم. برنامه‌ی شما حداقل باید سه جزء زیر را درون خود جای دهد:

• بیانیه ماموریت مطالب
• نقشه‌ی انتشار محتوا
• تحویل محتوا

شما می‌توانید از بیانیه ماموریت مطالب برای هدایت تلاش‌های خود در امر تولید محتوا استفاده کنید. این بیانه ماموریت مطالب روی پرسونای مخاطب شما متمرکز است و این پرسونای مخاطب برای شما مشخص می‌کند که مخاطبین شما چه کسانی هستند و چگونه می‌توانید به آن‌ها خدمت‌رسانی کنید. شما از بیانیه ماموریت مطالب به عنوان یک میزان برای اندازه‌گیری میزان مرتبط بودن محتوای خود می‌توانید استفاده کنید. مهم نیست محتوا یک پست ۲۰۰ کلمه‌ای در تویتر یا یک مقاله‌ی ۲۰۰۰ کلمه‌ای در وبلاگ باشد. اگر این محتوا طبق بیانیه ماموریت مطالب شما نباشد، باید آن را اصلاح کنید.

بیانیه ماموریت مطالب در حقیقت موضوعات اساسی تولید محتوا شما را تعریف می‌کند. زمانی که یک بیانیه ماموریت مطالب را به صورت واضح داشته باشید، در حقیقت یک فیلتر خواهید داشت که باید ایده‌های تولید محتوای شما از آن گذر کند. با داشتن بیانیه ماموریت مطالب می‌توانید تمرکز خود را روی تولید محتوایی بگذارید که به مخاطبین شما مرتبط باشد. در زیر یک مثال از بیانیه ماموریت مطالب را درباره‌ی شرکت داروسازی یاد شده در قبل را می‌توانید بخوانید.

برای به دست آوردن مخاطبین دقیق باید نقشه انتشار محتوایی داشت که عنواین زیر را در بر داشته باشد:

1. آنالیزهای موقعیتی
2. اهداف کانال‌ها
3. نقشه محتوا
4. معیارها و اهداف

۱– آنالیزهای موقعیتی

از آنالیزهای موقعیتی برای بررسی تلاش‌های کنونی بازاریابی محتوا خود استفاده کنید. به این شکل قادر خواهید بود روند تولید محتوا خود را به شکلی بهبود ببخشید که بهترین تأثیر را روی مخاطبین و دیده شدن محتوا داشته باشد. آنالیزهای موقعیتی می‌تواند به شما در تصمیم درباره‌ی اولویت‌ها و بودجه‌بندی کنک کند.

برای آنالیز موقعیتی نیاز دارید که سوال‌های زیر را از خود بپرسید:

• اکنون محتوای تولید شده‌ی خود را چگونه منتشر می‌کنیم؟
• چه چیزی را نیاز داریم که بیفزاییم و یا بهبود بخشیم؟
• انجام چه کاری را باید متوقف کنیم؟

۲– اهداف کانال‌ها

هر کانال باید هدف خود را داشته باشد. بنابراین دلیل خود برای استفاده از هر کانال بازاریابی و اهدافی که می‌خواهید به آن‌ها دست پیدا کنید را مشخص کنید. به عنوان مثال ممکن است تصمیم بگیرید از فیسبوک برای افزایش آگاهی از برند و دیده شدن محتوا منتشر شده مرتبط با کسب و کار خود استفاده کنید.

از همه‌ی کانال‌ها به یک شکل استفاده نکنید. یکی از بدترین روش‌ها انتشار محتوای یکسان در کل کانال‌های بازاریابی بدون توجه به اهداف جداگانه کانال‌ها است.

۳– نقشه محتوا

اینجا جایی است که عناوین اصلی را تعیین می‌کنید که طبق آن می‌توانید محتوای خود را برای هر کانال سازماندهی کنید. به عنوان مثال تصور کنید که برای دیده شدن محتوا می‌خواهید یک جامعه بسازید.

شما می‌توانید از فیسبوک به عنوان یک منبع اصلی ترافیک وفادار برای وبسایت خود و ساختن یک جامعه‌ی کاربران استفاده کنید. استراتژی فعالیت شما در فیسبوک باید به گونه‌ای باشد که سبب ایجاد یک جامعه گردد. به عنوان مثال یکی از رویکردها در این مورد برگزاری مسابقه‌های مختلف است.

۴– معیارها و اهداف

در پایان باید نتیجه‌ی فعالیت‌های خود را اندازه‌گیری کنید. اما دقیقاً معیارهای موفقیت شما چه مواردی هستند؟

یک هدف مناسب واضح است و تنها مبتنی بر تعداد و رقم‌ها نیست. یکی از مهم‌ترین موارد در تعیین هدف، زمان‌بندی دست یابی به آن‌ها است. به عنوان مثال هدف گذاری به دست آوردن ۲۰۰ دنبال‌کننده مبهم است. شما می‌خواهید به این مقدار از دنبال‌کنندگان در دو هفته و یا در دو سال برسید؟ یک هدف واضح باید شامل زمان‌بندی دست یابی به هدف نیز باشد.

زمانی که ۴ قسمت یاد شده را ترکیب می‌کنیم، می‌توانیم یک مسیر مشخص برای استراتژی بازاریابی محتوا خود و به دست جذب مخاطب داشته باشیم.

اکنون یک نقشه‌ی آماده دارید و کاری که باید بکنید اجرای این نقشه است. شما یک محصول را در طول ماه‌ها و یا سال‌ها تولید نمی‌کنید برای اینکه در نهایت آن را بدون برنامه معرفی و عرضه کنید، تولید محتوا نیز به این شکل است. بسیاری از شرکت‌ها دارای پرسونای مخاطب مناسب و همچنین پلتفرم‌های درستی هستند اما همچنان محتوای آن‌ها نادیده گرفته می‌شود. دلیل این موضوع عمل‌کرد ضعیف در اجرای نقشه‌های بازاریابی محتوا و جذب مخاطب و دیده شدن محتوا است.

اگر می‌خواهید مطمئن شوید که محتوای تولید شده‌ی شما مرتبط است و می‌تواند توجه مخاطب را همیشه به خود جلب کند، قدم‌های زیر را دنبال کنید.

همیشه از عناصر بصری استفاده کنید

بر اساس تحقیقات Hubspot مطالبی که دارای عکس هستند در فیسبوک ۲.۳ برابر بیشتر از دیگر مطالب دیده دیده‌ می‌شوند. همواره سعی کنید که از سیاست استفاده از عناصر بصری پیروی کرده و آن را بخشی از تولید محتوای خود بدانید.

در ظاهر خود ثابت قدم باشید

آیا به این موضوع دقت کرده‌اید که بهترین برند‌ها در ظاهر خود بسیار ثابت و یکسان عمل می‌کنند؟ مهم نیست چند نفر برای شما تولید محتوا می‌کنند و تیم بازاریابی محتوا شما چقدر بزرگ است. همواره سعی کنید به تلاش‌های بازاریابی خود یک ظاهر ثابت و منظم دهید. این موضوع به شما کمک می‌کند که محتوایتان به سرعت تشخیص داده شده و با دیگر محتوای مشابه قاطی نشود.

یک ارزش را ارائه دهید

اگر بخواهیم صادق باشیم، باید بپذیریم که انسان‌ها با مفاهیم انتزاعی و محصولات رابطه برقرار نمی‌کنند. ما همواره تمایل داریم با ارزش‌ها و ایده‌هایی ارتباط برقرار کنیم که خود را به آن‌ها مرتبط می‌دانیم. این موضوع به‌خصوص در مراحل اولیه‌ی مسیر خرید مشتری بسیار اهمیت دارد. بیانیه‌ی ماموریت مطالب خود را در ذهن داشته باشید و از آن یک تصویر واضح ترسیم کنید. تنها به این شکل است که مخاطبین شما درباره‌ی مناسب بودن محتوای شما شک نخواهند کرد.

از قدرت توضیحات کوچک در انتشار شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید

اگر یک مقاله در وبلاگ خود منتشر کرده‌اید، تنها لینک آن را درون شبکه‌های اجتماعی کپی نکنید. یک قسمت قدرتمند از مقاله را جدا کرده و از آن به عنوان یک مشوق برای افراد استفاده کنید. به این شکل آن‌ها برای باز کردن لینک و خواندن مقاله‌ی شما ترغیب می‌شوند.

از بهترین رویکردها استفاده کنید

بهترین رویکرد درون شبکه‌های اجتماعی لزوماً آن نیست که بیش از همه وقت شما را گرفته و زندگی شما را سخت می‌سازد. در مرحله‌ی اول باید مطمئن شوید که کاربران خود را سپم نمی‌کنید. مخاطبین شما باید حس کنند که در حال دریافت یک ارزش از انتشاردهندگان محتوا هستند. سعی کنید که همواره محتوایی را تولید کنید که مخاطبین شما دوست خواهند داشت، این موضوع می‌تواند بسیاری از جنبه‌ها را پوشش دهد.

سخن پایانی

یک کمپین بازاریابی محتوا موفق بر اساس میزان جذب مخاطبین و مقدار دیده شدن محتوا اندازه‌گیری می‌شود. اساسی‌ترین رویکرد در افزایش جذب مخاطبان شناخت مخاطبین و داشتن یک نقشه‌ی مناسب برای تحویل محتوای دقیق به آن‌ها است.