این روزها میزان محتوای خوب نسبت به پست‌های بی‌ارزش شبکه های اجتماعی از مقدار زیادی بهره نمی‌برند. آیا این موضوع به معنی آن است که محتوای با‌ارزش در حال ناپدید شدن است؟

بازاریابان محتوا در سال ۲۰۱۹ برای ادامه‌ی روند کار خویش با یک چالش روبرو هستند.

پیش از این ثابت شده است که سال به سال توجه مخاطبان دنیای مدرن کاهش می‌یابد. بنابراین واضح است که محتوای کوتاه اهمیت و محبوبیت بسیار بیشتری را پیدا کرده‌اند.

به عنوان مثال می‌توان به نمودار زیر از Recode بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده‌ی SimilarWeb نگاهی انداخت:

همانگونه که نمودار نشان می‌دهد، استفاده‌ی روزانه از Instagram و Snapchat طی مدت اخیر افزایش بسیار زیادی داشته است. این درحالی است که هردو پلتفرم با تمرکز بر گوشی تلفن همراه و محتوای کوتاه توسعه یافته‌اند.

گزارش Vidyard نیز افزایش در میزان محتوای کوتاه و درصد جذابیت و درگیر شدن مخاطبان در این‌گونه محتوا را نشان می‌دهد.

• ۷۵٪ از ویدیو برندها که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده‌اند کمتر از ۲ دقیقه زمان داشته‌اند. این درحالی است که درصد ویدیوهای کمتر از دو دقیقه در سال ۲۰۱۶ حدود ۵۶٪ بود.
• ۵۹٪ از ویدیوهای زیر ۹۰ ثانیه توسط مخاطبان به صورت کامل دیده می‌شوند. این مقدار برای سال ۲۰۱۶ حدود ۵۳٪ بوده است.
• تنها ۴۶٪ از ویدیوها به صورت کامل و تا آخر تماشا شده‌اند.

به نظر می‌آید که شبکه های اجتماعی در حال تغییر علاقه‌ی مخاطبان از محتوای طولانی به محتوای کوتاه‌اند. اما این همه‌ی ماجرا نیست، موضوع مهم آن است که تولید محتوای طولانی اهمیت بسیار زیادی در بهبود شرایط SEO دارد.

الگوریتم‌های گوگل بر این اساس کار می‌کنند که محتوای دارای حداقل ۲۰۰۰ کلمه ارزش بیشتری برای خوانده شدن دارد. به علاوه تحقیقات Pew نشان داده که محتوای طولانی نوشته شده میزان جذب مشابه‌ای را نسبت به محتوای کوتاه پیدا می‌کند اما توجه مخاطب را در مدت زمان طولانی‌تری نگه می‌دارد.

برای پاسخ به این سؤال که آیا شبکه های اجتماعی در حال نابود کردن محتوای ارزشمند و کاربرد آن است یا خیر، باید دید دقیقاً تعریف ما از محتوای ارزشمند چیست؟

تعریف محتوای ارزشمند البته بیشتر یک موضوع شخصی است و نمی‌توان انتظار داشت که همه‌ی افراد یک تعریف یکسان و واحد از محتوای ارزشمند داشته باشند. اما با این حال چندین موضوع است که اغلب به عنوان عوامل تاثیرگذار در ارزش محتوا دیده می‌شوند. از جمله‌ی مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

ارتباط

برای آنکه محتوایی با‌ارزش باشد، باید لزوماً مرتبط باشد. برای مشتریان مرتبط بودن محتوا به معنای آن است که محتوا بتواند پاسخ مناسبی به سوال، مشکل و نیاز آن‌ها بدهد. مخاطبان می‌توانند این عامل تاثیرگذار در ارزش محتوا را در هر دو شکل محتوای کوتاه و محتوای طولانی پیدا کنند. همه‌ی این بستگی به آن دارد که در یک زمان مشخص آن‌ها به دنبال چه چیزهایی هستند.

جذب

جنبه‌ی دیگر محتوای ارزشمند قابلیت آن برای درگیر کردن و جذب مخاطب تا سطحی احساسی است.

محتوای شبکه های اجتماعی مناسب (محتوای کوتاه) معمولاً با پیام‌های تاثیرگذار توجه مخاطب را به سرعت جلب کرده و آن‌ها را برای کند و کاو عمیق‌تر ترغیب می‌کنند. محتوای طولانی اما معمولاً پیام را نه به صورت ناگهانی بلکه کم کم منتقل می‌کنند. به این شکل مخاطب به زمان بیشتری برای جذب شدن در سطحی احساسی در محتوای طولانی نیاز دارند.

قابل اعتماد بودن

اگر مخاطبی نتواند اعتماد کند که محتوا قادر است به او کمک کند، به هیچ وجه انتظار با‌ارزش بودن محتوا را نمی‌توان داشت. این موضوع اهمیت زیادی در استراتژی محتوا برای شبکه های اجتماعی دارد. اعتماد چیزی نیست که به صورت ناگهانی و به سرعت به وجود آید بلکه برای ساخته شدن به زمان نیاز دارد. از جمله عوامل تاثیرگذار در قابل اعتماد بودن:

• ثبات در فعالیت
• استفاده از داده‌های قابل اعتماد برای محتوا و همچنین استفاده از جملات افراد تاثیرگذار در حوزه‌ی کسب و کار
• تمرکز روی موفقیت مخاطب

مهم نیست در حال بازاریابی در شبکه های اجتماعی (محتوای کوتاه) هستید و یا در حال کار روی محتوای طولانی هستید. در هر دو صورت باید بتوانید از قابل اعتماد بودن تلاش‌های خود اطمینان حاصل کنید. مخاطبان باید حس کنند که شما به آن‌ها در رسیدن به اهدافشان کمک می‌کنید.

مفید بودن

محتوایی که مفید نیست ابداً نمی‌تواند با‌ارزش باشد. مفید بودن در استراتژی محتوا به این موضوع بستگی دارد که آیا مخاطب می‌تواند به اهداف خود با استفاده از این محتوا برسد؟ آیا محتوا به شکلی قادر است به او در رسیدن به حل مشکلات کمک کند؟

اعتبار

مشتریان مدرن اهمیت زیادی را برای اعتبار قائل می‌شوند. همواره محتوایی که دارای شخصیت است اعتبار بیشتری نسبت به محتوای ربات‌مانند و ساده دارد. محتوای مکانیکی و بی‌روح ابداً قادر نیست به سطح احساسی جذب که پیش از این درباره‌ی آن صحبت شد دست یابد. این موضوع اهمیت بسیاری در درگیر کردن مخاطب و ایجاد ارتباط طولانی دارد.

بنابراین اکنون می‌توانیم بهتر به سؤال اولیه‌ی خود پاسخ دهیم:

آیا شبکه های اجتماعی محتوای ارزشمند را نابود می‌کنند؟

قاعدتاً نه.

موضوع اصلی درباره‌ی آن است که تولیدکننده‌های محتوا تعیین نمی‌کنند که چه محتوایی با‌ارزش است بلکه این موضوع از طرف مخاطبان تعیین می‌شود.

ایجاد و ارائه‌ی محتوای ارزشمند در شبکه های اجتماعی

اکثر شبکه های اجتماعی محبوب تمرکز خود را روی محتوای کوتاه قرار داده‌اند.

• توییت‌ها در شبکه‌ی اجتماعی توییتر تنها می‌توانند دارای ۲۸۰ کاراکتر باشند.
• محدودیت زمانی ستوری‌ها در اینستاگرام ۱۵ ثانیه و پست‌های ویدیویی ۶۰ ثانیه است.
• ستوری‌ها در Snapchat حدود ۶۰ ثانیه است.

حتی زمانی که ظرفیت بالاتری در دسترس است، محتوای کوتاه‌تر عمل‌کرد بهتری در استراتژی محتوا برای شبکه های اجتماعی دارند. به عنوان مثال اگرچه پست‌های فیسبوک می‌توانند ۶۳۲۰۶ کاراکتر را درون خود جای دهند، اما معمولاً پست‌های مناسب و تاثیرگذار مقداری بسیار پایین‌تر از این ظرفیت دارند. همچنین ویدیوها در فیسبوک دارای زمان حداکثر دو ساعت هستند. اما با این حال ویدیوهای حدود ۲ دقیقه در این شبکه‌ی اجتماعی بهترین کارکرد را دارند.

در این قسمت نگاهی به موفق‌ترین برندها داشته باشیم و ببینیم آن‌ها چگونه از شبکه های اجتماعی برای بهبود عمل‌کرد محتوای کوتاه و محتوای طولانی خود بهره برده‌اند.

شبکه های اجتماعی به عنوان یک پناهگاه برای محتوای کوتاه

مهم‌تر از هرچیز محتوای کوتاه به سادگی مصرف و هضم می‌شود.

این ویدیو ۳۰ ثانیه‌ای که توسط Aerie به عنوان بخشی از کمپین Real you تولید شده یکی از مدل‌های برند را به نمایش می‌گذارد. در این ویدیو شخص مدل از تعریفش از خود واقعی افراد می‌گوید. این ویدیو کوتاه، خلاصه و بسیار قدرمند بود.

تنها در ۱۷ واژه، این عکس متن‌محور Supermecy Marketing یک پیام انگیزشی را به مخاطبان خود منتقل می‌کند که می‌تواند تا مدت طولانی در ذهن خوانندگان باقی بماند.

به عنوان یک قانون، محتوای کوتاه باید بتواند در مدت زمانی محدود یک عکس‌العمل احساسی را در مخاطب برانگیزد. در ادامه چندین مثال دیگر را نیز مورد بررسی قرار خواهیم داد.

ممکن است تصور کنید که این پست کاملاً احمقانه به نظر برسد، اما اگر نگاهی دقیق‌تر به لایک‌هایی که به دست آورده است بندازید خواهید فهمید تا چه حد توانسته با مخاطبان ارتباط برقرار سازد. همانگونه که پیش‌تر بیان شد مخاطبان محتوای کوتاه دوست دارند و وظیفه‌ی ما بازاریابان دادن این محتوای کوتاه به آن‌ها است.

شبکه های اجتماعی به عنوان یک راه به محتوای طولانی

محتواهای کوتاهی که در بالا به آن‌ها اشاره شد می‌توانند کاملاً به تنهایی عمل‌کرد خود را داشته باشند. اما این تنها رویکرد موجود نیست و نباید هم باشد. در استراتژی محتوا برای شبکه های اجتماعی، بسیاری از اوقات محتوای کوتاه را به عنوان یک دروازه به سوی محتوای طولانی و عمیق مورد استفاده قرار می‌دهیم. همانگونه که نمودار زیر هم نشان می‌دهد، پست‌های شبکه های اجتماعی که به محتوای طولانی پیوند داده شده‌اند معمولاً جذابیت بیشتری برای مخاطبان دارند.

یکی از بهترین مثال‌ها در این مورد Jorden Makelle است. این مربی نویسندگی فریلنسری از اینستاگرام، توییتر و پینترست برای به اشتراک‌گذاری پست‌های وبلاگ خود استفاده می‌کند. اما او این کار را صرفاً با قرار دادن لینک مطلب انجام نمی‌دهد بلکه همراه آن عکس‌ها و ویدیوهای کوتاهی را برای جذب مخاطب منتشر می‌کند.

شما همچنین می‌توانید از شبکه های اجتماعی برای دادن یک پاسخ سریع به سؤالی مهم استفاده کنید و توضیح کامل آن را به یک مقاله‌ی طولانی و عمیق پیوند دهید. به عنوان مثال Hubspot از این تاکتیک در بازاریابی شبکه های اجتماعی خود استفاده کرده است.

یکی دیگر از رویکردها قرار دادن بخشی از محتوای طولانی در شبکه های اجتماعی و جذب کردن افراد برای خواندن کامل آن‌ها است. به این شکل قادر خواهید بود مخاطبان را برای رفتن به وبسایت و خواندن مقالات طولانی‌تر علاقه‌مند سازید.

 نتیجه گیری

در این مقاله فرض را بر این قرار دادیم که بازاریابان محتوا، محتوای طولانی و عمیق را با ارزش‌تر از محتوای کوتاه شبکه های اجتماعی می‌یابند. اگر این‌گونه بخواهیم به موضوع نگاه کنیم، بنابراین قاعدتاً باید بگوییم که شبکه های اجتماعی در حال از بین بردن محتوای ارزشمند هستند.

اما این فرض اساساً غلط است.

محتوای کوتاه تا زمانی که به شکلی هدفمند و مناسب تهیه و منتشر شود می‌تواند با‌ارزش باشد. شبکه های اجتماعی همچنین می‌توانند مخاطبان بسیار جذب شده را به محتوای طولانی پیوند بزنند.

در پایان باید توجه داشت که تعریف محتوای «با ارزش» ابداً ثابت نیست. تعریف این موضوع به آن بستگی دارد که مخاطب شما در حال حاضر انتظار چه نوع محتوایی را دارد. اگر بتوانیم انتظار مخاطبین خود را بشناسیم و به آن‌ها پاسخ دهیم قدر خواهیم بود به اهداف بازاریابی محتوای خود دست یابیم.