قفل کردن محتوا یا باز گذاشتن آن، پرسش این است! محتوای قفل دار چیست؟
محتوای قفل دار : وقتی در سال 1996 میلادی بیل گیتس اعلام کرد که: «محتوا پادشاه است» همه‌ی افراد یا مجموعه‌های صاحب وب‌سایت بر آن شدند تا محتوایی را ارائه دهند که در عین جذابیت و مفید بودن، دست‌اول و منحصربه‌فرد باشد. این روش بسیار خوب و قدرتمندی برای موفقیت در بازاریابی محتوا بود اما در همین حین بحث دیگری نیز پیش آمد و آن خوب یا بد بودن موضوع مهر و موم کردن مطالب وب‌سایت‌ها بود. پرسش‌های بسیاری برای صاحبان و مدیران وب‌سایت‌ها در خصوص شیوه‌های قفل‌گذاری روی محتوای وب‌سایت مطرح شد و البته چالش‌هایی در درک این نکته که آیا قفل کردن مطالب و محتوای یک سایت در برقراری ارتباط آن سایت با مخاطب و ارتباط مخاطب با محتوا مشکلی ایجاد نمی‌کند؟
آنچه در این مقاله می‌خوانید تحلیلی چند جانبه بر موضوع قفل‌کردن یا نکردن محتوا و بررسی مزایا و معایب این کار از نظر مخالفان و موافقان با سرفصل‌های زیر است:
- بررسی دو دیدگاه کاملاً متناقض در مورد قفل‌کردن با باز گذاشتن محتوای تولیدی
- چرا موافقان می‌گویند: باید محتوا را قفل کرد؟
- چه زمانی باید محتوای وب سایت خود را در دسترس و بدون قفل قرار دهید؟
- استراتژی بازاریابی محتوای خود را روی هر دو جنبه‌ی قفل یا باز بودن محتوا برنامه‌ریزی کنید.
بررسی دو دیدگاه کاملاً متناقض در مورد قفل کردن با باز گذاشتن محتوا
قفل‌کردن محتوایی که درون وب‌سایت خود قرار می‌دهیم یکی از ستون‌های اساسی موفقیت در بازاریابی محتوا است. مدیران و صاحبان وب‌سایت‌های بسیاری با این موضوع موافق هستند. از طرف دیگر این نظریه منتقدان بسیاری نیز دارد. بسیاری از آنان معتقدند که باز بودن دریچه‌های استفاده از محتوای یک وب‌سایت در حقیقت پایبندی صاحبان آن را به موضوع انحصاری نبودن اینترنت نشان می‌دهد و البته به وب‌سایت‌های کوچک‌تر، باقدرت و نفوذ پایین‌تر اجازه‌ی فعالیت در بازاریابی محتوا را می‌دهد و همین مسئله بازار رقابت را برای همیشه داغ نگه می‌دارد.
بنابراین و بر اساس اختلاف‌نظرهای بسیاری که در این خصوص وجود دارد، محققان فعال در این زمینه بر آن شدند تا تحقیقات گسترده و علمی زیادی در خصوص در دسترس بودن یا نبودن محتوای یک سایت، به معنی قفل بودن یا نبودن آن، راه‌اندازی کنند و در همین راستا، استراتژیست معروف بازاریابی لورن مک منمی Lauren Mcmenemy یک جمله با این مضمون توئیت کرد: «من اطلاعاتم را تقسیم می‌کنم زیرا از این‌که فقط سر خط یک خبر را در خبرخوان ببینم، متنفرم. البته درک می‌کنم که بعداً این خبر تبدیل به اخبار کوتاه و بلند درجاهای دیگر میشود.»
افراد بسیاری به این توئیت پاسخ دادند و نظرات زیادی در این خصوص دریافت شد. اما وقتی پای این بحث به وب سایت Linkeldn باز شد متخصصان زیادی در زمینه‌ی بازاریابی محتوا به آن پیوسته و نظرات زیادی در پاسخ به این موضوع ارائه کردند.
مثلاً جاناتان دیویس Jonathan Davies به‌عنوان یک استراتژیست محتوا نوشت:
«اگر شما به‌اندازه‌ی کافی هوشمند باشید، محتوایی ر که ا ارزش دانلود کردن داشته باشد، قفل نمی‌کنید و البته این کار را به نحوی انجام می‌دهید که به موضوع SEO خود آسیبی وارد نکنید. مطالعات نشان می‌دهد که اگر محتوایی که از وب‌سایت شما برداشت میشود با لینک منبع اصلی در وب‌سایت‌های دیگر گذاشته شود اتفاقاً به موضوع رشد رتبه‌ی شما در موتورهای جستجو کمک شایانی خواهد کرد. البته اگر آنچه روی وب‌سایت خود گذاشته‌اید یک PDF نباشد که برای استفاده از آن مخاطب فقط نیاز به دانلود کردن فایل داشته باشد.»”
در ادامه بیان می‌کند:
«بسیاری از بازاریابان محتوا معتقدند باید محتوای با ارزش را از دسترس دیگران دور نگه داشته و آن را قفل کرد، در حالی که من معتقدم اگر مخاطب به همه‌ی محتوای شما دسترسی داشته باشد و بتواند آن را از وب‌سایت شما برداشت کند، در حقیقت شما در یکی از مهم‌ترین مرحله‌های فروش خود موفق بوده‌اید و مخاطب در راه فروش محصولاتتان، شمارا بدون آن‌که خودتان بدانید، همراهی و کمک کرده است.»
نکته‌ی جالب این است که یک مخاطب بدون نام در خصوص این نظریه یک پاسخ بسیار جالب‌توجه داده است:
«در مورد قفل گذاشتن روی محتوای یک وب‌سایت هیچ نگاه صفر یا صدی وجود ندارد. در حقیقت نباید در مورد همه‌ی محتوا یک نظر یکسان داد. این موضوعی است که رویکرد صحیح به آن یک رفتار هیبریدی و به این معنی است که برخی از محتواها را باید قفل‌گذاری کرد و برخی دیگر را نه و این به متن و مضمون آن محتوا مربوط میشود البته خود من محتوای باز و بدون قفل را ترجیح می‌دهم.»
نظر موافقان قفل کردن محتوا
تخمین زده میشود که در حدود 80 درصد از محتوایی که در بازاریابی B2B تولید میشود قفل‌گذاری میشود. در این مورد کسانی که به قرار دادن محافظ روی محتوا موافق‌اند، معتقدند که:
- محتوای قفل‌گذاری شده منجر به فروش بیشتر میشود.
- ارزش محتوا بازتاب داده میشود.
- کسانی که فقط در حال مشاهده‌ی محتوا هستند از افرادی که از آن استفاده می‌کنند تشخیص داده شده و فیلتر می‌شوند.
در حقیقت موافقان قفل‌گذاری روی محتوا معتقدند که عالیست اگر بتوانیم استفاده‌کنندگان از محتوای یک وب‌سایت را از 10000 نفر مثلاً به 24000 نفر برسانیم اما اگر در همین سطح بمانیم بهتر است تا این‌که مثلاً 50000 نفر مخاطبی داشته باشیم که فقط محتوا را مشاهده کرده و از آن به نفع خودشان بهره می‌برند. این موضوع در حقیقت ارزش محتوای تولیدی را نیز پایین می‌آورد و این‌که تماشاکنندگان یک وب‌سایت بالا باشد به معنی ارزشمند بودن کار بازاریابی محتوا نخواهد بود.
چه زمانی باید محتوای وب‌سایت خود را در دسترس و بدون قفل قرار دهید؟
همان‌طور که در بالا به این موضوع بعنوان نظر یکی از مخاطبان در خصوص پرهیز از نگاه صفر یا صدی در خصوص قفل‌گذاری روی محتوا اشاره کردیم، حال وقت آن است که بدانیم چه زمانی نباید محتوای یک وب‌سایت را قفل و دور از دسترس قرار داد؟
اولین جایی که باید از قفل‌کردن محتوا دوری کرد زمانی است که در حال سپری کردن روزهای اول کار خود هستید و هنوز به نظر مثبت اکثریت مخاطبان خود برای آن‌که نام برند خود را تا جایی که می‌توانید به دیگران معرفی کنید، نیاز دارید. در چنین شرایطی قفل بودن محتوا موجب آزار مخاطب خواهد شد و او را برای آن‌که نقش مثبتی برای مشهور شدن شما بازی کند، ناامید خواهد کرد. در چنین شرایطی حذف قفل محتوا می‌تواند به معنی بازگشایی دروازه‌های شناخت مخاطبان از شما باشد و چشم‌انداز خوبی از نوع فعالیت برند شما به آن‌ها بدهد. این موضوع باعث میشود افرادی که مستقیم یا غیرمستقیم به وب‌سایت و محتوای شما هدایت می‌شوند، برای آن‌که شما را بیشتر بشناسند علاقه‌ی بیشتری به پر کردن فرم‌هایی که در اختیارشان قرار داده میشود نشان داده و برای دریافت فایل‌های دیگری همچون کتاب‌های الکترونیک به عضویت وب‌سایت شما در بیایند.
بر همین اساس کسانی که با باز گذاشتن محتوا در وب‌سایت موافق هستند، در حقیقت بر این باورند که:
- قفل نبودن محتوا با ایجاد چشم‌اندازی روشن از شما و کارتان موجب ایجاد اعتماد در مخاطب خواهد شد.
- این کار باعث میشود راه ورود مشتری واقعی به سمت شما باز باشد.
- باز بودن محتوا موجب بهبود وضعیت SEO میشود و این به خاطر افزایش ورودی‌های وب‌سایت است.
به این طریق دورخیز بهتری برای شکار مخاطبان بزرگ‌تر و مؤثرتر خواهید داشت و بازاریابی محتوای شما در آینده موفق‌تر عمل خواهد کرد.
استراتژی بازاریابی محتوای خود را روی هر دو جنبه‌ی قفل یا باز بودن محتوا برنامه‌ریزی کنید
با استناد به همه‌ی آنچه در خصوص دو دیدگاه در مورد قفل یا باز بودن محتوا مطرح شد، می‌توان نتیجه گرفت که درست‌ترین راه برای برنامه‌ریزی روی محتوای وب‌سایت این است که استراتژی محتوا به شیوه‌ای برنامه‌ریزی شود که بدانیم کدام محتوا را باید قفل کنیم و کدام‌یک را باز و در دسترس مخاطب قرار دهیم.
اما برای این‌که بدانیم کدام محتوا باید قفل‌گذاری شود و کدام یک در دسترس باشد، لازم است در خصوص محتوای خود روش‌های ترکیبی را امتحان کنیم تا دریابیم کدام محتوا واقعاً از نظر مخاطب آن‌قدر ارزش دارد که او بخواهد برای داشتن آن از ما به‌عنوان صاحب محتوا درخواست برداشت آن را داشته باشد و کدام یک چندان هم مورد توجه نیست و قفل بودن و نبودنش از نظر بیننده‌ی سایت اهمیت چندانی ندارد.
برای این منظور می‌توانید در خصوص محتوایی که می‌خواهید بدانید باید قفل باشد یا نه، آن را از مسیر فلوچارت زیر عبور دهید. این فلوچارت راه فهم درجه‌ی اهمیت یک محتوا و تصمیم‌گیری در جهت قفل یا در دسترس بودن آن را برای شما هموار خواهد کرد.
به هر حال ارزشمند بودن یا نبودن یک محتوا، موضوعی است که هیچ‌وقت نمی‌توان مطمئن بود نظر تولیدکننده‌ی آن با مخاطب هدف‌گذاری شده یکسان است. اگر می‌توانستیم در این زمینه مطمئن باشیم حتماً می‌دانستیم کدام محتوای تولیدی باید قفل داشته باشد و کدام یک را باز و در دسترس بگذاریم.
موضوع مهم دیگری که در این خصوص باید آن را در نظر گرفت این است: محتوایی باید قفل‌گذاری شود که حداقل خود ما کاملاً مطمئن هستیم که محتوای ارزشمندی است. تا آن حد که ایمان‌داریم مخاطب آن را در هیچ وب‌سایت دیگری در دسترس نخواهد داشت. در خصوص چنین محتوایی نباید ریسک کرد و آن را حتی برای مدتی بدون قفل در دسترس مخاطب قرار داد. به هر حال محتوایی که یک درون‌مایه‌ی منحصربه‌فرد و ویژه داشته باشد، باید به‌طور کامل محافظت شود و همواره بعنوان نمادی از ارزشی که ما برای مخاطب و وقت او قائلیم از آن صیانت کنیم.
به هر حال قبل از آن‌که در مورد قفل بودن یا نبودن یک محتوا تصمیم نهایی خود را بگیرید، باید آن را از هر نظر بررسی کنید؛ مثلاً از منظر مفید بودن محتوای تولیدی برای تبدیل مخاطب به مشتری، ارزش متن و درون‌مایه‌ی محتوا. بعد می‌توان روی آن برچسب “قفل است” یا “آزاد” گذاشت.
البته گاهی نمی‌توانیم دقیق روی یک محتوای تولیدی یک برچسب مشخص بزنیم. در چنین مواقعی باید هر دو سیاست را باید به کار ببرید.
.svg)
بنظر شما برای تولید محتوا درمورد قفل گذاری و امنیت محتوا از چ موضوعاتی میشود استفاده کرد ؟