استراتژی محتوا به تنهایی کافی نیست! استراتژی خود را را تدوین کنید.

این مقاله یک تحقیق آماری است. تمام داده‌ها توسط انستیتو بازاریابی محتوا CMI استخراج و تحلیل شده‌اند. اکثر مارکترها در دنیای دیجیتال می‌گویند که از یک رویکرد مدیریت استراتژیک محتوا استفاده می‌کنند تا به فعالیت بازاریابی محتوا جهت بدهند و آن را جلو ببرند. بر اساس تحقیقی که CMI در سال 2019 منتشر کرده است 76 درصد از بازاریاب‌های دیجیتال در فرآیند بازاریابی محتوا یک رویکرد ویژه و استراتژیک برای فعالیت‌های بازاریابی محتوا دارند که نتایج خوبی از آن می‌گیرند.

سری به این آمارها می‌زنیم:

97 درصد از مارکترها با توجه به استراتژی محتوا کمپانی عمل می‌کنند و 3 درصد سعی می‌کنند این استراتژی را به صورت تغییر یافته و یا ارتقا داده شده (اما مبتنی بر فعالیت کلی کمپانی) جلو ببرند. 89 درصد رویکرد مدیریت استراتژیک محتوا را در هنگام تولید محتوا به کار می‌گیرند و 84 درصد این رویکرد را در تدوین استراتژی محتوا لحاظ می‌کنند. البته در کسب و کارهای مختلف و با توجه به کانال‌های توزیع و کانال‌های بازاریابی این رویکرد تفاوت‌های ساختاری ایجاد می‌کند.

77 درصد از مارکترها مستقیما مدیریت استراتژیک محتوا را با استراتژی کلی کسب و کار ترکیب می‌کنند. 59 درصد در بازاریابی عمومی، طبقه‌بندی‌ها و بروزرسانی محتوا، 53 درصد در ارتباطات و 10 درصد در تکنولوژی اطلاعات از این تاکتیک استفاده می‌کنند.

چرا برخی سازمان‌ها رویکرد استراتژیک در بازاریابی محتوا ندارند؟

از میان سوالاتی که CMI در تحقیقات خود از مارکترها پرسیده بود دلایل عدم وجود رویکرد استراتژیک در بازاریابی محتوا در سازمان‌ها بود. 56 درصد از مارکترها اذعان داشتند که این رویکرد به طور کلی برای کسب و کار و مخصوصا مدیران سازمان در اولویت قرار ندارد و سعی می‌کنند روش‌های جدید ( یا به زعم خودشان کارآمدتر و زودبازده‌تر) برای سازمان در نظر بگیرند.

49 درصد از بازاریاب‌ها از عدم وجود نیروی انسانی و بودجه‌ی کافی برای اجرای فرآیند استراتژی محتوا خبر داده‌اند. 47 درصد هم اذعان کرده‌اند که این فرهنگ در سازمان‌ آن‌ها وجود ندارد و این رویکرد استراتژیک در بخش بازاریابی نادیده گرفته می‌شود. کمبود منابع، کمبود سرمایه، عدم توجه کافی مدیر و رهبران مجموعه به محتوا (آن‌ها فکر می‌کنند محتوا نیاز به استراتژی ندارد، در حقیقت آن‌ها هنوز به دنیای بازاریابی محتوا ایمان ندارند.)، تغییرات مدیریتی و سایر موارد جزو گزینه‌های مهم هستند که مارکترها به آن اشاره کرده‌اند.

این‌ها دلایلی هستند که مارکترهایی که سازمان‌ آن‌ها رویکرد مشخصی در استراتژی محتوا ندارند به آن اشاره کرده‌اند. در حقیقت آن‌ها از دنیای بازاریابی محتوا عقب می‌مانند یا شاید دنیای بازاریابی محتوا آن‌ها را پشت سر خود می‌گذارد. بدون استراتژی محتوا امکان موفقیت در فرآیند بازاریابی محتوا بسیار کمتر است.

مدیریت استراتژیک محتوا به این معناست که کمپانی‌ها هم مقیاس قابل‌اندازه‌گیری برای محتوای خود دارند و هم می‌توانند بهتر محتوا را به دست مخاطبان و مشتریان برسانند. با یک استراتژی محتوای تدوین‌شده و هدفمند می‌توانند تجربه‌ی کاربری مشتریان‌تان را بهبود ببخشند که کمک می‌کند نرخ تبدیل بالاتری را تجربه کنند.

استراتژی‌های مدیریت محتوای تدوین‌شده

با اینکه 76 درصد از سازمان‌ها از یک رویکرد مدیریت استراتژیک محتوا بهره می‌برند اما تنها 59 درصد از آن‌ها یک استراتژی محتوا تدوین‌شده و مستند دارند. 41 درصد از آن‌ها این استراتژی را صرفا به صورت ضمنی پی می‌گیرند. (با این دلیل که با گذر زمان این استراتژی ممکن است تغییر کند و ما باید با تغییرات منعطف باشیم.) اما این کار مشکلاتی را برای آن‌ها به وجود می‌آورد، چون ممکن است از مسیر اصلی استراتژی خود خارج شوند و اگر چارچوب مکتوبی برای این کار نداشته باشند نمی‌توانند مجددا به مسیر اصلی خود بازگردند.

تدوین استراتژی به صورت مکتوب یک فایده‌ی دیگر هم دارد. هر کمپانی می‌تواند تغییراتی که در چهارچوب کلی استراتژی صورت گرفته ‌است را رصد کند و با آنالیز داده‌ها منطبق با این چارچوب‌ها می‌تواند به این پی ببرد که کدام بخش از استراتژی فعلی در حال حاضر کارکرد چندانی برای آن‌ها ندارد.

اما تدوین یک استراتژی برای بازاریابی محتوا به این معنا نیست که نباید آن‌ را تغییر داد. برعکس، باید این تغییرات و آپدیت‌ها نیز به صورت مکتوب در این استراتژی لحاظ شوند. بدون نوشتن استراتژی امکان خطا و یا تحریف استراتژی وجود دارد و بی‌نظمی زیادی در مسیر کسب و کار به وجود می‌آید. در حقیقت استراتژی محتوا یک رابط میان اهداف کمپانی و فعالیت‌های بازاریابی آن است. اگر یک شرکت می‌خواهد روی نظم و با سازماندهی تمام بخش‌های تیم را در جهت اهداف شرکت جلو ببرد باید این رویکرد استراتژیک محتوا را تدوین کند و بخش‌های مهم آن را به اطلاع تیم برساند.

از میان کمپانی‌هایی که یک استراتژی مشخص و تدوین شده دارند 94 درصد می‌گویند که این استراتژی شامل اهداف کسب و کار و فعالیت‌های آنان است. 79 درصد می‌گویند که این استراتژی برای تعیین نقش‌ها و مسئولیت‌های تیم تدوین می‌شود. درآمد دلخواه، شاخص‌های عملکرد، جریان کار و چارچوب زمانی هم سایر دلایل و اهدافی هستند که مارکترها برای اتخاذ یک رویکرد استراتژیک بیان کرده‌اند.

در حالت ایده‌آل، یک استراتژی کامل و قدرتمند باید تمام این نقطه‌نظرات را پوشش دهد تا در حد امکان کارآمد و موثر باشد. یک نکته‌ی مهم در استراتژی محتوا این است که یک کمپانی هرگز نمی‌تواند اهداف خود را ارزیابی کند مگر در صورتی که در این استراتژی راه‌هایی برای اندازه‌گیری و رصد کردن اهداف و دلایل موفقیت و نقاط قوت و ضعف وجود داشته باشد.

بازبینی محتوا

بازبینی و یا رصد کردن محتوا بخش مهمی از استراتژی محتواست. بازبینی محتوا به کسب و کارها و وبسایت‌ها این امکان را می‌دهد تا بهترین و موثرترین تجربه‌ی کاربری را در اختیار مشتریان و مخاطبان‌شان قرار دهند. به زبان ساده‌تر بگوییم: بازبینی محتوا به شما می‌گوید کدام محتوای سایت شما موثر است و در جهت اهداف کسب و کار و فعالیت‌های بازاریابی شماست. اگر محتوای شما نتواند به‌ اندازه‌ی کافی کاربران را درگیر کند و یا تجربه‌ی کاربری قدرتمندی در اختیار کاربران قرار ندهد امکان تبدیل هم به مراتب کمتر است.

در بازبینی محتوا هم باید محتوای قبلی شما آنالیز شود و هم برنامه‌ی مشخص و معینی برای محتوای جدید در نظر گرفته شود. پیشنهاد می‌شود از بهینه‌سازی محتوای قدیمی شروع کنید. چون هم زمان و بودجه‌ی کم‌تری برای آن نیاز دارید و هم می‌تواند در بهبود کلی وضعیت سایت اثر داشته باشد.

66 درصد از مارکترها می‌گویند که برای سازمان آن‌ها بازبینی محتوای قدیمی در اولویت قرار دارد و در ابتدای امر سعی می‌کنند تا محتوای موجود را تا حد امکان با فعالیت‌های بازاریابی محتوا تطابق دهند. بازبینی محتوا و بهینه‌سازی محتوای موجود یک فایده‌ی بزرگ دارد، چرا که هم می‌توانید میزان موفقیت و یا عدم موفقیت محتوای فعلی سایت را رصد کنید و هم نقاط قوت و ضعف آن را پیدا می‌کنید. این به شما در ایجاد یک استراتژی محتوا قدرتمند کمک خواهد کرد.

56 درصد از مارکترها می‌گویند سازمان آن‌ها برنامه‌ی مشخصی برای محتوای جدید دارد و هر جا که به محتوای جدید و اضافی نیاز داشته باشند تولید می‌کنند و بر روی سایت و کانال‌های بازاریابی منتشر می‌کنند. 55 درصد از سازمان‌ها هم یک تیم تحقیق مجزا برای این کار دارند تا استراتژی محتوای خود را متناسب با موضوعات و ترندهای روز بهبود ببخشند، همچنین مشتریان احتمالی را شناسایی کنند و در استراتژی و تولید محتوا دخالت دهند. 52 درصد هم به تحقیق درباره‌ی تجربه‌ی کاربری می‌پردازند.

تنها 6 درصد از پاسخ‌دهنده‌ها وجود این فعالیت‌ها در سازمان خودشان را رد کرده‌اند. (با اینکه از رویکرد مدیریت استراتژیک محتوا استفاده می‌کنند.) آن‌ها می‌گویند چنین فعالیت‌هایی نه در استراتژی محتوا و نه تولید محتوا گنجانده نمی‌شود و صرفا تحقیق بر روی محتوا انجام می‌شود. این پاسخ‌دهنده‌ها به وضوح، نبود تحقیق و بررسی‌ها در مورد محتوا و مخاطبان را دلایل ضعف استراتژی محتوای سازمان خود می‌دانند.

توسعه‌ی فرآیند بازاریابی محتوا

سازمان‌هایی که از مدیریت استراتژیک محتوا بهره می‌برند می‌توانند از نتایج این استراتژی در بهبود و توسعه‌ی فرآیند بازاریابی محتوا هم استفاده کنند. در سوی دیگر کسب و کارهای بدون استراتژی نمی‌توانند راهکار مناسبی برای توسعه و بهینه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی محتوای خود پیدا کنند. چون آن‌ها نمی‌دانند کجای راه را اشتباه رفته‌اند و پیدا کردن نقاط قوت و ضعف در صورت نداشتن یک استراتژی منسجم سخت است و در مواردی امکان‌پذیر نیست.

در کمپانی‌های دارای استراتژی 77 درصد از فعالیت‌های توسعه بازاریابی محتوا شامل سئو و بهینه‌سازی موتورهای جستجو می‌باشد. این فعالیت‌ها شامل تحقیق کلیدواژه‌ها و بهبود محتوا برای موتورهای جستجو می‌باشد. شاید بگویید کسب و کارهای بدون استراتژی هم روی سئو سرمایه‌گذاری می‌کنند و تحقیق کلیدواژه‌ها را در نظر می‌گیرند، اما یک تفاوت اصلی بین این دو گروه وجود دارد.

• کمپانی‌های دارای استراتژی از داده‌ها و نتایج وبسایت خود در جهت بهبود فعالیت سئو استفاده می‌کنند.
• کمپانی‌های بدون استراتژی، از سئو در جهت بهبود فعالیت‌های بازاریابی محتوا خود استفاده می‌کنند.

حالا شما بگویید: کدام یک سود بیشتری می‌برد؟

از موارد دیگر که پاسخ‌دهنده‌ها در جهت توسعه‌ی فرآیند بازاریابی محتوا خود به آن اشاره کرده‌اند می‌توان به تقویم محتوا، راهنمای تولید محتوا (لحن، نوع بیان و …)، تحلیل کارایی محتوا و پرسونای مشتری اشاره کرد. هر کدام از این موارد تاثیر بسیار زیادی در جذب مخاطب و بالا بردن نرخ تبدیل دارند.

مهم‌ترین تفاوت بین کمپانی‌های دارای استراتژی محتوا و بدون استراتژی محتوا، جریان کاری آن‌هاست. آن‌هایی که استراتژی دارند یک جریان کاری ثابت و بدون اصطکاک دارند و معمولا به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی می‌کنند که نیروی انسانی‌ آن‌ها به حجم فعالیت‌ها تسلط داشته باشد. هزینه‌های اضافی ندارند و می‌دانند چگونه بهترین کارایی را از نیروی انسانی خود دریافت کنند. در حالی که کمپانی‌های بدون استراتژی عملا بی‌نظم هستند و هزینه‌های زیادی را صرف موارد پیش‌پاافتاده و شاید بی‌فایده می‌کنند.

انتشار محتوا و رساندن آن به مخاطب

نکته‌ی جالب ماجرا هنوز مانده است. با اینکه نتایج این پرسشنامه بین مارکترها نشان از قدرت استراتژی محتوا در جذب مخاطب دارد و برای کسب و کارها منافع زیادی دارد. تنها 10 درصد از مارکترها اعتقاد دارند که سازمان آن‌ها با مدیریت استراتژیک محتوا می‌تواند محتوای مناسب را در زمان مناسب به مخاطب مناسب برساند. (چرا که فرآیند استراتژیک عمدتا زمان‌بر است و شاید حجم فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده اجازه‌ی حرکت خارج از چارچوب را به مارکترها نمی‌دهد و مقداری دست و پای آن‌ها را می‌بندد.) اما 39 درصد از مارکترها معتقدند با اینکه محتوا در زمان درستی به مخاطب نمی‌رسد اما همچنان برای کسب و کار آن‌ها کارایی بالایی دارد و در بسیاری از موارد جلوتر از سایر کسب و کارهای بدون استراتژی حرکت می‌کنند.

2 درصد هم به طور کلی با استراتژی محتوا مخالف‌ هستند. آن‌ها روی محتوای آپدیت و به‌روز و متناسب با چالش‌ها و ترندهای روز تمرکز دارند و اعتقاد دارند این شیوه کارایی بهتری برای سازمان آن‌ها دارد. البته در نظر داشته باشید اگر استراتژی محتوا منعطف تنظیم شود، می‌تواند به این موارد به درستی پاسخ دهد و در عین استفاده از ترندهای روز می‌تواند برنامه‌ی کلی سازمان را هم جلو ببرد.

26 درصد از مارکترها اعتقاد دارند با اینکه انتشار محتوا و رساندن آن به مخاطب در زمانی دیرتر انجام می‌گیرد اما همچنان می‌توان نگرش‌های جالب توجهی از مخاطبان و تحلیل داده‌ها به دست آورد. 44 درصد از سازمان‌ها هم محتوا را بخشی از دارایی‌های کسب و کارشان می‌دانند و دوست دارند بیشترین فایده را از آن کسب کنند.

جمع بندی

گرچه بسیاری از کسب و کارها از رویکرد مدیریت استراتژیک محتوا استفاده می‌کنند اما هر نوع استراتژی نمی‌تواند جوابگوی نیازها و اهداف آن‌ها باشد. چیزی که در مورد استراتژی محتوا واضح است استفاده‌ی به‌جا و هدفمند از داده‌ها و رصد کردن مداوم محتوا با توجه به این داده‌ها و تحلیل‌ها است. شما نمی‌توانید چیزی که اندازه نمی‌گیرید را بهبود ببخشید. از این رو مدیریت استراتژیک در بازاریابی محتوا به شما این امکان را می‌دهد تا راحت‌تر بسنجید، راحت‌تر تصمیم بگیرید و راحت‌تر تصمیم‌ها و اهداف کسب و کار خود را عملی کنید.

اگر به طور مداوم استراتژی کسب و کار خود را آنالیز کنید و ایرادات و نواقص آن را برطرف کنید و آن را منعطف و سازگار طراحی کنید می‌توانید بیشترین میزان بهره‌وری را از آن داشته باشید.