امروزه، بازاریابان دیجیتال تقریبا می‌توانند هر چیزی را اندازه‌گیری و رصد کنند. این اندازه‌گیری و رصد یک مزیت بزرگ دارد. اینکه شما در هر لحظه و هر نقطه از فرایند مارکتینگ خود می‌توانید کارایی و میزان موفقیت کار خود را بسنجید. اما بعضی مواقع یک جای کار می‌لنگد. داده‌های آماری همیشه نمی‌توانند به شما یک نتیجه‌ی قطعی بدهند. در برخی مواقع، این داده‌ها روی کاغذ مثبت هستند اما نمی‌توانند به شما یک نگرش در مورد این نتایج مثبت بدهند. هر چه تعداد کلیک‌ها بالاتر برود بهتر است. اما اگر این کلیک‌ها تبدیل نشوند چه؟ یعنی شما صدها و هزارها بازدیدکننده داشته باشید اما هیچ‌کدام از شما خرید نکنند چکار خواهید کرد؟ شما نیاز دارید تا رفتار مشتری خود را آنالیز کنید. به هر شیوه‌ای که هست باید بدانید که چه چیزی روی مشتریان شما تاثیر می‌گذارد و چه چیزی آن‌ها را آزار می‌دهد. نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا دقیقا چنین کاری برای شما انجام می‌دهد. نقشه‌ی حرارتی تنها یکی از صدها ابزار در بهینه سازی وب سایت است. اما یکی از سودمندترین آن‌هاست.

تا به حال به اثربخشی محتوا و المان‌های سایت خود فکر کرده‌اید؟ به نظر شما چرا دکمه‌ی خرید آمازون نارنجی رنگ است؟ شما باید با اصطلاح جدیدی به نام بهینه‌سازی نرخ تبدیل و یا CRO آشنا شوید. نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا و بهینه سازی وب سایت ، یکی از ابزارهایی است که به شما در رصد کردن اثر بخشی محتوا و المان‌های سایت کمک می‌کند.

“رصد کردن حرکت چشم مشتریان و مخاطبان می‌تواند نگرش شگفت‌انگیزی در تبلیغات و طراحی بدهد چرا که چشم‌ها رازهای زیادی را در مورد تمایلات انسان به چیزهای مختلف را آشکار می‌کنند.”

در دنیای امروز ابزارهای بصری زیادی وجود دارند که دیتا و داده‌ها را به صورت گرافیکی به شما نمایش می‌دهند. با استفاده از نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا و بهینه سازی وب سایت می‌توانید ببینید کاربران شما بیشتر با چه قسمت‌هایی از محتوای سایت شما درگیر شده‌اند و کدام قسمت‌ها را نادیده گرفته‌اند. در حقیقت شما باید به صورت مداوم تجربه‌ی کاربری سایت خود را رصد کنید و در صورت امکان تغییراتی را متناسب با این تجربه‌ی کاربری در اختیار کاربران‌تان قرار دهید.

ما در ادامه به بررسی کامل نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا و بهینه سازی وب سایت پرداخته‌ایم. انواع آن را معرفی می‌کنیم و نحوه‌ی رصد کردن این داده‌ها را با هم بررسی می‌کنیم.

هیت مپ یا نقشه حرارتی چیست؟

Heatmap یک نمایه‌ی دوبعدی از میزان تعاملی است که صفحات شما از جانب کاربران دریافت می‌کنند. این نقشه حرارتی از یک طیف رنگی استفاده می‌کند که بخش‌هایی از صفحات شما که توجه بیشتری را به خود جلب کرده‌اند را از بخش‌های خاکستری سایت (بخش‌هایی که اکثر کاربران نادیده می‌گیرند) متمایز می‌کند. در حقیقت این بخش‌ها با نام‌های گرم و سرد شناخته می‌شود. بخش گرم بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرد و بخش سرد کمتر.

انواع مختلف نقشه حرارتی

1- Scroll Map

میزان اسکرول یا بالا و پایین رفتن کاربران در صفحات شما را به صورت درصد نشان می‌دهد. به این معنا که کاربران شما تا چه حدی محتوای شما را خوانده‌اند و صفحه را اسکرول کرده‌اند. قسمت گرم یعنی کاربران بیشتری آن را دیده و خوانده‌اند و قسمت سرد یعنی کاربران، این قسمت از سایت شما را ندیده‌اند و یا کمتر دیده‌اند. این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا Call-To-Action های خود را در قسمتی قرار دهید که بیشترین میزان بازدید را دارند. همچنین می‌توانید تشخیص دهید محتوای طولانی شما تا چه حدی خوانده شده است.

2- Map

قسمت‌هایی از سایت شما را نشان می‌دهد که کاربران، بیشتر روی آن‌ها کلیک کرده‌اند. این داده‌ها نشان می‌دهد که کاربران شما تا چه حدی به دکمه‌ها و CTA های موجود در صفحات شما توجه نشان می‌دهند. همچنین می‌توانید تشخیص دهید که چه المان‌هایی باعث می‌شود تا از کلیک کردن روی قسمت‌های مختلف سایت شما منصرف شوند یا چه چیزی باعث ایجاد دوگانگی و ابهام در سایت شما می‌شود. (برخی سایت‌ها که تبلیغات کلیکی دارند چندین دکمه‌ی Download‌ در یک صفحه دارند که باعث می‌شود کاربر سردرگم شود.)

3- Hover Map

نشان می‌دهد که کاربران شما نشانگر ماوس را بیشتر در چه قسمت‌هایی و چگونه حرکت می‌دهند. برای گوشی‌های موبایل این قسمت روی صفحه‌ی لمسی گوشی و نحوه‌ی لمس کاربران عمل می‌کند. قسمت‌های گرم به این معناست که کاربران مدت زمان زیادی نشانگر ماوس را در این نقاط قرار داده‌اند. در حقیقت این نقشه نشان می‌دهد که ساختار سایت شما چگونه روی کاربران تاثیر می‌گذارد و منوی کاربری و المان‌های موجود در صفحه چگونه ذهن کاربر را درگیر می‌کند.

از نقشه‌ی حرارتی در کجا می‌توان استفاده کرد؟

آنالیز کردن نقشه حرارتی روی تمام صفحات سایت بسیار ایده‌آل است و نگرش‌های مختلفی به شما می‌دهد اما کارآمد نیست. چرا؟ چون شما باید روی صفحات خاصی متمرکز شوید و الگوهای آن‌ها را استخراج کنید تا به یک نتیجه‌گیری منطقی و بهینه سازی وب سایت برسید. بهتر است روی صفحاتی متمرکز شوید که مستقیما روی تبدیل شما تاثیر دارند. مانند صفحه اصلی سایت، صفحات فرود، صفحات فروش و یا صفحاتی از وبلاگ که نرخ تبدیل بالایی دارند.

1- صفحه اصلی

صفحه‌ی اصلی سایت، نمایانگر و معرف برند شماست. اگر به طور مداوم رفتار بازدیدکنندگان را روی این صفحه مانیتور کنید و نقشه حرارتی آن را بررسی کنید و از نظر کلیک روی دکمه‌ها و میزان Engage‌ مخاطب بررسی کنید می‌توانید بهینه سازی وب سایت را بهبود ببخشید. محتوای آن را تغییر دهید و یا المان‌های تازه‌ای را به آن اضافه کنید که نرخ پرش سایت شما را کاهش می‌دهند و نرخ تبدیل آن را بالا می‌برند.

2- صفحات فرود

صفحات فرود آخرین قدم در تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. اگر رفتار کاربران را در این صفحات بررسی کنید می‌توانید با تغییر در طراحی و بهینه سازی وب سایت ، نرخ تبدیل سایت خود را بالاتر ببرید.

3- پست‌هایی که نرخ تبدیل بالایی دارند

در اینجا می‌توانید میزان اثربخشی محتوا را کنترل کنید. وبلاگ یکی از دریچه‌ها و کانال‌های اصلی بازاریابی و تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. شما از طریق نقشه حرارتی می‌توانید روی پست‌های وبلاگی خود نظارت کامل داشته باشید و  CTA های آن را بهبود ببخشید. با این آنالیزها راحت‌تر می‌توانید تصمیم بگیرید CTA های خود را در کجا قرار دهید تا بیشترین میزان بازده را داشته باشند و به بهینه سازی وب سایت خود کمک کنید.

چگونه نقشه حرارتی را رصد و آنالیز کنیم؟

بسته به نوع هدفی که دارید آنالیز نقشه حرارتی متفاوت است. با چند مثال به شما نشان خواهیم داد که دلیل و نحوه استفاده از نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا به چه شکل است.

به طور مثال ابزاری مثل Hover Map‌ به شما نشان می‌دهد کاربران شما به کجا نگاه می‌کنند. چگونه؟ تحقیقات زیادی نشان می‌دهد که نحوه‌ی حرکت چشم با حرکت ماوس تطابق زیادی دارد و احتمالا اگر دقت کرده باشید خودتان هم حین گشتن بین صفحات مختلف دنیای وب همواره نشانگر ماوس خود را روی قسمت‌های مهم سایت حرکت می‌دهید. آنالیز این نقشه حرارتی به شما این امکان را می‌دهد که طراحی و ساختار سایت خود را رصد کنید. هر نقطه‌ای که گرم‌تر باشد بهترین محل برای قرار دادن CTA‌ هاست.

نقشه کلیک یک منبع طلاست، چرا که شما مستقیما می‌توانید ببینید کدام بخش‌های سایت شما کار می‌کنند و کدام بخش‌ها کار نمی‌کنند. به طور مثال ممکن است شما تعدادی دکمه در قسمت‌های مختلف صفحات فرود خود داشته باشید که کسی سمت آن‌ها نمی‌رود. این به چه معناست؟ به این معنا که این دکمه‌ها و یا لینک‌ها مهم نیستند و یا در جای نادرستی قرار گرفته‌اند. حالا فهمیدید چرا رنگ دکمه‌ی خرید آمازون نارنجی است؟ چون آن‌ها با استفاده از روانشناسی رنگ‌ها و آنالیز مخاطب خود کشف کردند که رنگ نارنجی بیشترین میزان کلیک را برای آن‌ها در پی داشته است.

این ابزارها صرفا برای بهینه سازی وب سایت به کار نمی‌روند. ممکن است بخواهید نقشه حرارتی اپلیکیشن خود و یا بنرهای تبلیغات کلیکی خود را استخراج کنید تا از عملکرد صحیح آن مطمئن شوید. HotJar ، Crazy Egg ، Inspectlet  و ClickTale‌ ابزارهای معروفی هستند که اکثر دیجیتال مارکترها از آن‌ها برای ایجاد و بررسی نقشه حرارتی در بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند.

جمع بندی

بهینه سازی وب سایت و المان‌های مختلف آن به منظور اثربخشی محتوا از طریق داده‌های آماری و داده‌های کیفی صورت می‌گیرد. در زمینه‌ی داده‌های بینابینی که هم از نظر آماری و هم کیفی تطابق زیادی دارند، نقشه حرارتی یکی از اثرگذارترین‌هاست. با این ابزار فوق‌العاده می‌توانید سایت خود را بسنجید، آنالیز کنید و در نهایت آن‌ را بهینه‌سازی کنید و مشتریان بیشتری جذب کنید.