فرش قرمز ایرانی‌ها برای بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا دانشی است که به تازگی وارد ایران شده است و مسیر خود را به آرامی می‌پیماید. چند سالی است که استارت‌آپ‌ها و هر کسب‌وکار ی برای معرفی خود از این روش استفاده می‌کنند اما هنوز هم مفهوم بازاریابی محتوا به درستی تبیین نشده است. به همین دلیل بسیاری از سازمان‌ها مسیر درستی را (از زمان تدوین استراتژی محتوا تا انتشار آن) طی نمی‌کنند و به دنبال آن نتایج اثربخشی به دست نمی‌آورند. پژوهشی که در ادامه مطالعه می‌کنید در حوزه‌ی بازاریابی محتوا و محتوای اثر بخش است که حاصل یک نظر سنجی از مدیران و مشاورن کسب‌وکار های بزرگ در همایش یلدای کارآفرینان ۱۳۹۶ است. این پژوهش کیفی در قالب مصاحبه با جامعه آماری 17 شخص از مدیران و مشاوران کسب‌و‌کار های نوپا و قدیمی صورت گرفت و نتایج درخور توجهی از میزان توجه کسب‌وکار ها به بازاریابی محتوا و نحوه‌ی استفاده از آن به دست آمد. این نظر سنجی در واحد تحقیق و توسعه‌ی فرامحتوا (آژانس تخصصی بازاریابی محتوا) تحلیل شده است.

استقبال کسب‌وکار  ایرانی از بازاریابی محتوا 

براساس این پژوهش 100 درصد کسب‌‌وکار ها و مشاوران بازاریابی به نوعی از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. یعنی همه مصاحبه‌شوندگان برای بازاریابی محصول و خدمت خود، بازاریابی مبتنی بر کانتنت را بخشی از سیاست‌های بازاریابی خود قرار داده‌اند. از این میزان حدود 5/12 درصد با توضیحاتی که ارائه دادند، تعریف و اطلاع درستی از بازاریابی محتوا نداشتند. به این معنی که آن‌ها تولید محتوا را صرفاً در حوزه‌ی نویسندگی و تولید مقاله می‌دانند. همچنین نگاه آن‌ها به بازاریابی محتوا، بازاریابی تبلیغاتی محصول است که محتوای تولید شده، مستقیماً به معرفی برند و توضیح خدمات می‌پردازد. با وجود این، حدود 25 درصد از کسب‌وکارها حتی کسانی که اطلاعات کامل و درستی از این نوع بازاریابی داشتند، تیم و یا فرد متخصصی برای تدوین و تولید محتوای خود ندارند و براساس استراتژی‌هایی که در مجموعه تدوین می‌شود توسط گروه بازاریابی سازمان، اجرا و ساماندهی می‌شود.

مدیران کسب‌وکار بر این باورند که بازاریابی محتوا در کنار انواع تبلیغات برای محصولات می‌تواند اعتماد مشتریان را در طول زمان به خود جلب کند و در بلند مدت سبب افزایش تبدیل نرخ بازدیدکنندگان به مشتری شود. بر این اساس حدود 5/87 درصد ازکسب‌ و کارها بازاریابی محتوا را در فرآیند کاری خود کاملاً اثربخش می‌دانستند و 5/12 درصد اثر بخشی آن را تا حدودی تجربه کرده بودند. نکته قابل توجه درباره گروه دوم این است که این دسته بازاریابی خود را توسط یک تیم یا گروه متخصص انجام نداده‌اند و تدوین استراژی تولید محتوا فرآیندی درون‌سازمانی بوده است.

محتوای چشم‌نواز تولید کنید

امروزه تعداد کمتری نسبت به گذشته متن‌ها و محتواهای طولانی را دنبال می‌کنند. شاخص سرانه مطالعه در ایران گواه این مدعاست. این موضوع ممکن است به دلایل مختلفی  از جمله تغییر سبک زندگی باشد. در هر صورت، بسیاری از مخاطبین حوصله‌ی زیادی برای مطالعه متن‌های طولانی و یکنواخت ندارند و ترجیح می‌دهند اطلاعات را در قالبی کوتاه، جذاب و شفاف دریافت کنند. بر این اساس 33/73 درصد از استارت‌آپ‌ها محتوای بصری را در فرآیند بازاریابی خود مؤثر می‌دانستند و حدود 36/36 درصد معتقد بودند قالب اثر بخش برای محتوا را باید براساس پرسونای مخاطب هر بیزینسی تعیین کرد. محتوای بصری به دسته‌های مختلفی مثل عکس‌نوشته‌ها، ویدئو، اینفوگرافیک و موشن گرافیک تقسیم می‌شود. گروه اول با مفید دانستن محتوای بصری، به ترتیب 5/54 درصد ویدئو، 2/27 درصد اینفوگرافیک و 18/18 درصد عکس نوشته را اثربخش‌ترین قالب محتوا اعلام کردند.

فضای مجازی یا کتابخانه مجازی 

رشد فضای مجازی، تغییر چشمگیری در سبک زندگی افراد و حتی نوع دریافت محتوا ایجاد کرده است. امروزه محتواهای متفاوت با قالب‌های متنوع در فضای مجازی به راحتی قابل دسترس هستند. فضاهای مجازی یکی از اصلی‌ترین کانال‌های انتشار محتوا برای هر کسب‌ و کار است. چنان که 5/62 درصد کسب‌‌وکار ها از طریق شبکه‌های اجتماعی محتوای خود را انتشار می‌دهند و با مخاطبین خود ارتباط برقرار می‌کنند. از این میزان 25 درصد شبکه‌های مجازی را در کنار محتواهای وب‌سایت مفید می‌دانند. این گروه معتقدند انتشار اصلی محتوا باید در وب‌سایت سازمان باشد و محتواهای فضاهای مجازی همانند یک محتوای مکمل، از آن حمایت ‌کند. اما 7/18 درصد، انتشار محتوا از طریق وب‌سایت را مؤثر می‌دانند و معتقدند که ارائه محتوا از طریق وب‌سایت‌ها با توجه به رشد دسترسی افراد به اینترنت و استفاده از موتورهای جستجو مانند گوگل، بهترین روش برای ارائه‌ ‌محتوا است. نکته جالب توجه در نتیجه پژوهش این است که فقط 7/18 درصد از کسب‌وکارها براساس پرسونای مخاطب، کانال انتشار محتوای خود را تعیین می‌کنند.

این پژوهش نشان می‌دهد اگر چه بازاریابی محتوا با استقبال کسب‌ و کارها و صاحبان مشاغل رو‌به‌رو شده است اما شاخه‌های مهم این دانش، نحوه‌ی اجرا، شناسایی پرسونای مخاطب و بسیاری موارد دیگر مغفول مانده است. بازاریابی محتوا دانشی است که اجرای صحیح آن نیاز به افراد متخصص این حوزه دارد و برای رسیدن به نتایج اثر بخش بهتر است از گروه‌ها و آژانس‌های متخصص در این زمینه استفاده کرد.