تحقیقی که شرکت IBM انجام داده است نشان می‌دهد که 63 درصد از مشتریان و مخاطبان احساس بهتری نسبت به برندی دارند که محتوایی ارزشمند، مرتبط و جذاب به آن‌ها ارائه می‌دهد. در نتیجه این مشتریان احساس بهتری نسبت به خرید از این برندها هم دارند. بازاریابی بر پایه پرسونای مشنری ، کلید موفقیت بسیاری از کسب‌وکارها بوده است. اما پرسونای مخاطب چیست و چگونه می‌توان به آن رسید؟ آیا یک روش ثابت وجود دارد؟ ممکن است در انتخاب پرسونای مشتری و تولید محتوا متناسب با آن اشتباه کنیم؟ چند نوع مشتری داریم؟ آیا باید همه‌ی مشتریان را جذب کنیم و یا لازم است برخی مواقع مشتریان خاص را نادیده بگیریم. در این مقاله به این سوالات و بسیاری از ابهامات در مورد پرسونای مخاطب و مشتری پاسخ خواهیم داد.

روش قدیمی اما پرکاربرد در پرسونای مشتری

اسم این روش را متد 3Q یا سه سوال می‌نامیم. اکثر کسب و کارها می‌توانند با این روش راهی به درون ذهن مخاطب خود پیدا کنند. راهی که می‌توانند از این طریق روی او تاثیر بگذارند. نیازی نیست 150 سوال از خودتان بپرسید تا بدانید مشتری شما کیست و کجاست و به چه چیز فکر می‌کند. این سه سوال چه چیزهایی هستند؟

• اولین چیزی که مشتری من اول صبح به آن فکر می‌کند چیست؟
• آخرین چیزی که مشتری من آخر شب به آن فکر می‌کند چیست؟
• و چرا؟ چرا مشتری من اول صبح و آخر شب به این چیزها فکر می‌کند؟

این سوالات به شما کمک می‌کنند تا نقطه‌نظر و نقطه‌دید مشتری خود را شناسایی کنید. اما این روش صرفا برای برخی شرایط و برخی کسب و کارها جواب می‌دهد. کسب و کارهایی که تقریبا درک ثابتی از مشتریان خود دارند، می‌توانند از طریق این سوالات استراتژی محتوا خود را تقویت کنند یا کسب و کارهایی که هنوز هیچ ایده‌ای در مورد مشتری ایده‌آل خود ندارند می‌توانند با این سوالات شروع کنند.

واکنش‌ها به این روش در نوع خود جالب هستند. برخی موافق این روش هستند و در کسب و کار و استراتژی محتوا خود به کار گرفته و نتایج خوبی هم از آن گرفته‌اند. اما برخی نظرات انتقادی در این باره وجود دارند.

• روش سه سوال تنها زمانی جواب می‌دهد که مشکل مشتری (و راه‌حلی که شما برای او ارائه می‌دهید) اهمیت زیادی در زندگی مشتری داشته باشد.
• با اینکه 150 سوال برای رسیدن به پرسونای مشتری وجود ندارد اما با این سه سوال هم نمی‌توان به مهم‌ترین جنبه‌های ذهنیت مشتری دست پیدا کرد.
• مصاحبه‌ها نشان می‌دهد که این سوالات در برخی موارد برای مشتریان صدق نمی‌کند. (در حقیقت مصاحبه یکی از بهترین راه‌ها برای رسیدن به پرسونای مشتری است.)

اما این روش می‌تواند ارتقا پیدا کند. این روش به این شیوه‌ی انتزاعی و خشک برای همه جواب نمی‌دهد. باید چند تکنیک و تاکتیک را هم به آن اضافه کرد تا پاسخگوی نیازهای اکثر کسب و کارها باشد در حقیقت ما می‌خواهیم این سه سوال را با 4 نوع مشتری ادغام کنیم. اما همچنان قصد نداریم به شما یک روش ثابت در این زمینه ارائه کنیم. بلکه می‌خواهیم به شما مسیر یافتن پرسونا را نشان دهیم چرا که یک روش برای همه جواب نمی‌دهد.

4 چشم‌انداز در پرسونای مخاطب یا 4 نوع مشتری

ساختن پرسونا تنها شروع کار است. پرسونا یک سند نیست. یک چیز تعیین‌شده و یا قابل دسترسی نیست. بلکه یک فهم واضح از مشتری هدف شماست که باید در ذهن تمام تیم کسب و کار شما وجود داشته باشد؛ زیر قرار است پایه‌ی بازاریابی شما باشد. پرسونا تغییر می‌کند، چرا که داده‌هایی که شما به مرور زمان از مخاطبان‌تان به دست می‌آورید تغییر می‌کنند.

اگر می‌خواهید به یک پرسونای عملی‌تر دست پیدا کنید باید همیشه 4 دیدگاه و یا چشم‌انداز را جلوی روی خودتان داشته باشید. این 4 دیدگاه در حقیقت 4 نوع مشتری کسب و کار شما هستند که باید فعالیت‌های بازاریابی محتوا و در نهایت استراتژی محتوا خود را با آن‌ها تطبیق دهید.

1. رقابتی: تصمیم‌گیری سریع، بر مبنای منطق

مشتریان رقابتی سریع عمل می‌کنند و بیشتر بر مبنای این منطق که چه محصول یا خدماتی بیشترین فایده (مهم‌ترین فایده) را برای آن‌ها دارد خرید می‌کنند. آن‌ها اطلاعات محصول و خدمات شما را چک می‌کنند، کمی مطالعه می‌کنند ولی تصمیم‌گیری سریعی دارند که آیا از شما خرید کنند یا نه. آیا می‌توانند به محصولات و یا خدمات شما اعتماد کنند یا نه. این فرایند سریع‌تر از آنچه که فکر می‌کنید اتفاق می‌افتد.

2. خودجوش: تصمیم‌گیری سریع، بر مبنای احساس

مشتریان خودجوش دقیقا همان چیزی هستند که فکر می‌کنید. آن‌ها زود تصمیم می‌گیرند و ممکن است بدون خواندن اطلاعات محصول خرید خود را انجام دهند. آن‌ها بیشتر بر مبنای احساسات تصمیم می‌گیرند. به این مشتری‌ها، مشتری ناگهانی یا انگیزشی هم گفته می‌شود.

3. انسانی یا انسان‌گرا: تصمیم‌گیری کند، بر مبنای احساس

مشتریان انسانی از نظر تم تصمیم‌گیری، رفتاری مانند مشتریان خودجوش دارند. یعنی بر مبنای احساس تصمیم می‌گیرند. اما به اطلاعات بیشتری نیاز دارند تا تصمیم بگیرند. اطلاعات منطقی چندان نظرش را جلب نمی‌کند. جالب است بدانید این تایپ از مشتری خیلی زودتر به مشتری وفادار و همیشگی بدل می‌شود. اگر به‌ درستی و با شیوه‌ای اصولی جذب شود جزو مشتریان ارزشمند یک برند می‌شود.

4. روش‌گرا: تصمیم‌گیری کند، بر مبنای منطق

اصطلاحی که برای این مشتریان به صورت خودمانی به کار می‌رود «مشتری چغر» است. البته نه در معنای منفی آن. این مشتری تا زمانی که تمام اطلاعات فنی محصولات و یا خدمات شما را به دست نیاورد محصولی از شما نمی‌خرد. ممکن است از چند جا سوالاتی هم بپرسد. یا در اینترنت راجع‌ به شما تحقیق کند و تا زمانی که راضی نشود هیچ خریدی انجام نمی‌دهد.

این گراف، داده‌هایی در مورد هر کدام از مشتریان و صفاتی که دارند به شما ارائه می‌دهد. در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت که چگونه هر کدام از این 4 دیدگاه در مشتری را برآورده کنیم یا ساده‌تر بگوییم: چگونه این 4 نوع مشتری را جذب کنیم؟

a) مشتری رقابتی

بر روی این تمرکز کنید که آن‌ها:

• چه چیزهایی باید بدانند تا پی ببرند برند شما بهترین انتخاب است. یعنی شما چقدر متفاوت‌تر هستید؟
• دوست دارند که شما را با رقبایتان مقایسه کنند. یک نمودار یا یک مقایسه تلویحی به راحتی ذهنشان را درگیر می‌کند.
• می‌خواهند بدانند چه چیزی شما را معتبرتر کرده است. چه مشتریانی داشته‌اید؟ چه جوایزی دریافت کرده‌اید؟ و ….

بعد از این، باید بدانید که مسیر خرید را باید برای آن‌ها راحت‌تر در نظر بگیرید. چون وقتی آن‌ها تصمیم می‌گیرند تا از شما خرید کنند باید سریع‌تر آن‌ها را جذب کنید چون ممکن است نظرشان عوض شود. به زبان ساده‌تر، سفر مشتری جذاب‌تر و ساده‌تری برای آن‌ها در نظر بگیرید.

یک مثال:

ما در فرامحتوا روی پرسونای این مخاطبان کار کرده‌ایم و سعی کرده‌ایم تا متناسب با این مشتریان مواردی را در استراتژی محتوا و طراحی وبسایت به کار ببندیم که ذهن مشتری رقابتی را درگیر کند.

از دیگر مواردی که در این زمینه مشتریان رقابتی را جذب می‌کند بیان تعداد مشتریان و یا درصد مشتریان راضی است، رتبه‌هایی که در جشنواره‌ها به دست آوریده‌اید و به طور کلی آنچه که شما را خاص‌تر کند تا در چشم مشتری بولدتر به نظر بیایید می‌تواند به جذب مخاطب و تبدیل او به مشتری کمک کند.

b) مشتری خودجوش

مشتری‌های خودجوش بیشتر نیاز دارند تا جواب «چرا» و «چه موقع» را پیدا کنند. اگر شما بتوانید او را نسبت به یک مسئله‌ی مرتبط با برند، محصول یا خدمات خود هیجان‌زده کنید، شانس بیشتری برای جذب او دارید. این روش‌ها را فراموش نکنید:

• محتوا و متن‌های کوتاه و بلند خود را جذاب و اغواکننده بنویسید. آن‌ها را به یک باتلاق اطلاعاتی وارد نکنید که صرفا مشتریان رقابتی آن‌ها را ترجیح می‌دهند. چون مشتریان خودجوش بیشتر احساساتی هستند تا اطلاعات‌محور.
• Call-To-Action های واضح خلق کنید. زمانی که مشتریان خودجوش در منطقه‌ی خرید هستند باید به سرعت و با ظرافت آن‌ها را به سمت تکمیل خرید سوق دهید.
• به آن‌ها کمک کنید سریع تصمیم بگیرند. تا می‌توانید محدودیت‌ها را از جلوی مسیرشان بردارید تا در یک مسیر ساده و بدون هرگونه اصطکاک و اختلال خریدشان را انجام دهند.

اگر بخواهید مشتری رقابتی و خودجوش را همزمان در یک مسیر قرار دهید و چند پرسونا بسازید کار شما سخت‌تر می‌شود. اما باید به دقت جزئیات فنی را از مشتری خودجوش پنهان کنید (چون تصمیماتش مبتنی بر اطلاعات نیست) و باید مطمئن باشید که مشتری رقابتی اطلاعات موردنیازش را می‌بیند. (برای همین قسمت «مشتریان ما» عمدتا در قسمت‌های پایینی صفحه اصلی سایت قرار داده می‌شود.) به طور کلی مشتریان خودجوش مشتریانی هستند که هر کسب و کاری آن‌ها را دوست دارد و باید تلاش کند تا آن‌ها را جذب کند.

چند مثال:

برای خلق پرسونای مشتری خودجوش، کپی یا محتوای سایت بسیار مهم است. به طور مثال بیمه‌ی عمر با یک کپی ساده اما گیرا به سراغ این مشتریان رفته ‌است. بدون جزئیات و صرفا یک درخواست ساده با یک مزیت عمده:

نتفلیکس هم با یک پیام ساده و هیجان‌انگیز و یک Call-To-Action کاملا واضح به سراغ این تایپ از مشتریان رفته ‌است.

در یک کپی کوتاه، خدمات کلی سایت آورده شده است و به یک نکته‌ مهم هم پرداخته شده ‌است که هر زمان که می‌خواهید می‌توانید این سرویس را لغو کنید. این صفحه در حقیقت یک لندینگ پیج فوق‌العاده برای مشتریان خودجوش است.

c) مشتری انسانی

با اینکه مشتری انسانی (انسان‌گرا) با احساساتش تصمیم می‌گیرد اما زمان زیادی طول می‌کشد تا تصمیم نهایی را بگیرد. در مواجهه با مشتری انسانی باید با «چه کسی» سر و کار داشته‌باشیم.

• به آن‌ها بگویید چه کسانی از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند. (حتی می‌توانید مستقیما اسم ببرید.)
• Testimonial یا نظرات مشتریان‌تان را منتشر کنید.
• سیگنال‌های اعتماد و اعتبار را به آن‌ها برسانید.

آن‌ها احساسی تصمیم می‌گیرند اما نیاز به اطلاعاتی دارند که تصمیم خود را قطعی کنند. (مسلما هر چه این اطلاعات نزدیک به ذات انسانی و احساسی‌تر باشد تاثیر بیشتری روی آن‌ها می‌گذارد.)

چند مثال:

این صفحه‌ی اصلی بیمه‌ی ماشین است. این صفحه افرادی را نشان می‌دهد که در حال حاضر از این بیمه استفاده می‌کنند و رقم دقیق تخفیف یا پس‌اندازی که داشته‌اند را بیان می‌کند. این استراتژی روی ذهنیت مشتری انسان‌گرا تاثیر می‌گذارد، چرا که اطلاعات شخصی و مشاهده‌ی افرادی است که شبیه خود او هستند و می‌تواند داده‌ی ارزشمندی برای او باشد. (دلیل این امر یک اثر روانشناسی است. هر انسانی در ذات خود دوست دارد بخشی از یک مجموعه باشد و با آن‌ها ارتباط برقرار کند. در درون یک گروه بودن نیاز انسان به بقا را ارضا می‌کند.)

بیمه‌ی عمر سنگاپور راهکار دیگری را در نظر گرفته است و نظرات افراد و رسانه‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی را در صفحه‌ی اصلی سایت قرار می‌دهد. این کار برای ساخت پرسونای انسانی بسیار اثرگذار است.

d) مشتری روش‌گرا

مشتری روش‌گرا هر اطلاعاتی (کوچک و بزرگ) را لازم دارد. آن‌ها مشخصات محصول را می‌خوانند، عکس‌ها را به دقت نگاه می‌کنند و روی ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصولات و خدمات شما متمرکز می‌شوند. در نتیجه آن‌ها بیشتر به دنبال پاسخ سوال «چگونه» هستند.

• به آن‌ها نشان دهید محصولات شما چگونه کار می‌کنند، به آن‌ها جزئیات فنی بدهید. اگر بتوانید یک محتوای ویدیویی برای آن‌ها ایجاد کنید مطمئنا تاثیر بیشتری در تصمیم‌گیری نهایی آن‌ها دارد.
• بیشتر روی قابلیت‌ها تمرکز کنید تا مزایای محصول، چرا که مشتری روش‌گرا با احساسات تصمیم نمی‌گیرد و المان‌های احساسی روی او چندان تاثیری ندارد.

تعداد مشتریان روش‌گرا کمتر از سایر انواع مشتری است اما نباید آن‌ها را فراموش کنید. بهتر است بخش مجزایی را برای محصولات خود در نظر بگیرید تا این مشتریان بتوانند اطلاعات کامل را در مورد محصولات شما به دست بیاورند.

چند مثال:

مشتری روش‌گرا دوست دارد بداند که هر چیزی چگونه کار می‌کند و خودش تشخیص می‌دهد که آیا این محصول یا سرویس به کار او می‌آید یا نه.

Monday‌ یک پلتفرم برنامه‌ریزی است که پلن ویژه‌ای را برای پرسونای مشتری روش‌گرا در نظر گرفته است و تک تک مراحل و سازوکار خدماتش را با اجرای مراحل آن در اختیار این مشتریان قرار می‌دهد.

صفحه‌ی اصلی سایت هم ویدیوهای مختلفی در مورد جزئیات فنی و کارکرد کلی این پلتفرم دارد.

یک سوال: چرا Monday سعی می‌کند این مشتریان را جذب کند با اینکه تعدادشان کمتر است؟ یک دلیل ساده دارد. چون افرادی که عمدتا سعی می‌کنند برنامه‌ریزی کنند دوست دارند کامل با سازوکار برنامه‌ریزی و نوع برنامه‌ریزی آشنا باشند تا بهترین برنامه‌ریزی را داشته‌باشند. چون افرادی که برنامه‌ریزی منظم روزانه دارند بیشتر مبتنی بر روش عمل می‌کنند. در نتیجه جذب این مشتریان برای یک پلتفرم برنامه‌ریزی بسیار اهمیت دارد.

مناسب‌ترین روش خلق پرسونا را برای کسب و کار خود انتخاب کنید.

فرقی نمی‌کند چه نوع پرسونایی خلق می‌کنید. فقط باید مطمئن باشید چنین پرسونایی برای کسب و کار شما ضروری است. چون این پرسونا قرار است به استراتژی محتوا و فرایند بازاریابی محتوا شما جهت بدهد. پس باید مناسب‌ترین و بهترین پرسونای مشتری را برای کسب و کار خود نظر بگیرید.

ممکن است از همان روش سه سوال در کسب و کار خودتان جواب بگیرید یا اینکه مایلید روش ارتقا یافته‌ی آن که مبتنی بر انواع مشتری است را برای کسب و کار خودتان انتخاب کنید. یا حتی دوست داشته باشید 150 سوال از خودتان بپرسید تا به یک پرسونای مشتری ایده‌آل برسید. اگر می‌خواهید مبتنی بر داده‌ها عمل کنید می‌توانید از روش مشتریان کمی، مشتریان کیفی و ترکیبی از هر دو را شناسایی کنید تا راحت‌تر به پرسونای موردنظر خود برسید.

باید موقعیت خاص خود را شناسایی کنید و هر کدام از روش‌ها را مبتنی بر شرایط و ضوابط کسب و کار خود تعیین کنید و به آن جهت بدهید. کنجکاو باشید و کشف کنید کدام روش ایجاد پرسونای مشتری برای شما مناسب‌تر است و جواب می‌دهد.