دنیای دیجیتال منبعی از مشتری است یا شاید هم یک معدن که باید مشتری وفادار خود را از دل آن استخراج کنید. برای همین است که می‌گویند دنیای دیجیتال قطب توسعه‌ی اقتصادی است. هرچقدر که زمان می‌گذرد اهمیت دنیای آنلاین بیشتر و بیشتر می‌شود. اما این کار را سخت‌تر و سخت‌تر می‌کند. چرا؟

چون تعداد انتخاب‌های کسب و کارها و مشتریان بیشتر می‌شوند. وقتی شما تنها یک هدف دارید که باید به آن برسید. یک نوع مشتری دارید که باید آن را جذب کنید. یک پلتفرم دارید که باید روی آن کار کنید. می‌دانید چگونه فعالیت‌تان را برنامه‌ریزی‌شده و هدفمند جلوتر ببرید. اما انتخاب‌های بیشتر صرفا شما را سردرگم می‌کنند. در میان این انتخاب‌ها تعدد مشتریان و تنوع آن‌ها یکی از مسائلی است که اکثر کسب و کارها با آن سروکله می‌زنند.

شاید بگویید تنوع مشتریان و تعداد بالای آن‌ها یک امتیاز مثبت است. درست است. اما نه وقتی که نمی‌توانید آن‌ها را جذب کنید. کسب و کارها روی دوش مشتریان‌شان می‌چرخند. اگر نتوانید این مشتریان را جذب کنید قطعا رقبای شما سعی می‌کنند آنها را جذب کنند و حجم بازار بیشتری خواهند داشت و از شما جلوتر می‌زنند. تبدیل این مشتری به مشتری وفادار هم به مراتب سخت‌تر است.

در نتیجه‌ی این کار تنها یک مسئله اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. جذب کردن و ترغیب مشتری با یک دیدگاه و موقعیت خاص. در حقیقت شما باید روی تمام انواع مشتری نفوذ داشته باشید. نفوذی که در نهایت باعث می‌شود تا برای همیشه در ذهن مخاطبان خود جا خوش کنید. باید فشنگ‌های جدیدتری پیدا کنید تا مخاطب خود را هدف قرار دهید. این فشنگ‌ها در حقیقت محتوای شما هستند. محتوایی که در زمان مناسب باید در جان لوله‌ی تفنگ خود قرار دهید و ماشه را روی ذهن مخاطبان‌تان بچکانید. اما نه. خشونت لازم نیست. شما لازم نیست مرتکب این کار شوید. بهتر است محتوایی داشته باشید که مخاطب خودش با دست‌های خودش انتخاب کند و در خشاب بگذارد و روی ذهنش خالی کند. معنای نفوذ این است. تنها با نفوذ است که می‌توان مشتری وفادار جذب کرد.

همه چیز روی تجربه‌ای می‌چرخد که کاربر از بودن با شما دارد. این کاربر ممکن است جوان باشد یا سالخورده، موسیقی سنتی گوش بدهد و یا موزیک راک. تمام این افراد مشتریان شما هستند و باید بتوانید به ذهن‌شان نفوذ کنید. کار سخت ماجرا در دنیای آنلاین این است. بعد از آن کار آسان‌تر می‌شود و خواهید دید که چگونه این مشتریان به سمت شما سرازیر می‌شوند. اگر شکست بخورید چه؟ اگر درست و اصولی عمل نکنید شکست می‌خورید. پس این نکات را خوب و دقیق به ذهن‌تان بسپارید تا ریسک شکست را کمتر و کمتر کنید.

اگر نگاهی به تعریف اعتماد بیندازید خواهید دید که اعتماد یک امر Inter-Personal‌ است. چیزی است که یک نفر به یک نفر دیگر می‌دهد. یک حس مشترک انسانی. نکته‌ی پنهان در این قضیه این است که اعتماد کاملا دوطرفه است. تا زمانی که شما به یک نفر حس اعتماد ندهید او این حس را دریافت نخواهد کرد.

اعتماد زمانی به وجود می‌آید و یا از بین می‌رود که شما در یک تعامل انسانی با طرف مقابل خود هستید. رفتاری که با هم دارید و یا اینتراکشنی که با هم برقرار می‌کنید این تعامل انسانی را می‌سازند. دوست دارید اعتماد طرف مقابل خود را به دست بیاورید پس جوری رفتار کنید تا این حس به او القا شود.

حالا به دنیای کسب و کار و مشتری برمی‌گردیم. خیلی مهم است که شما خود را جای مشتری قرار دهید و تجربه و احساسی که از کسب و کار شما دارد را آنالیز کنید. باید اطمینان داشته باشید که بهترین انتخاب‌ها را برای او در نظر گرفته‌اید. در حقیقت تنها در این صورت است که شما مطمئن می‌شوید که او به شما اعتماد کرده ‌است. حالا او مشتری وفادار شماست. او نه‌تنها همیشه از شما خرید خواهد کرد بلکه خانواده و دوستانش را هم ترغیب می‌کند تا از شما خرید کنند.

اما آیا به همین سادگی است؟ در دنیای آنلاین قضیه خیلی سخت‌تر و پیچیده‌تر هم می‌شود. دو مشکل اساسی بر سر راه کسب و کارهای آنلاین است:

• در دنیای آنلاین شما تنها با یک نفر تعامل ندارید که بخواهید او را جذب کنید. شما با تعداد زیادی از افراد تعامل دارید. افرادی که حتی نمی‌دانید چه شکلی هستند و کجا زندگی می‌کنند. تصمیم‌گیری برای جذب این مخاطبان و روش جذب آن‌ها سخت است چه برسد که بخواهید روی آن‌ها نفوذ داشته باشید و حس اعتماد به آن‌ها القا کنید.
• علاوه بر اینکه برندها در دنیای آنلاین، مخاطبان و مشتریان‌شان را درگیر کنند و روی آن‌ها نفوذ داشته باشند باید به آن‌ها این اطمینان را بدهند که همان چیزی که می‌خرند را تحویل خواهند گرفت. همان خدماتی که انتظار دارند را دریافت خواهند. در کسب و کارهای سنتی کار بسیار راحت‌تر است. مشتری جنس را می‌بیند، آن را امتحان می‌کند، می‌پسندد و می‌خرد. اما کسب و کارهای اینترنتی به مشتری دسترسی ندارند و باید این اعتماد را در دل مخاطب ایجاد کنند.

افراد به ماشین‌ها اعتماد ندارند. چون ماشین‌ها نمی‌توانند حس اعتماد را القا کنند. در نتیجه کسب و کارها باید عامل انسانی و احساسات و منطق انسانی را در محتوا، سایت، تجربه‌ی کاربری و تمام موارد مرتبط لحاظ کنند و از آن استفاده کنند. مشتریان باید مطمئن شوند کسی که در پس‌زمینه‌ی این برند کار می‌کند و کسی که پشت این وبسایت فعالیت می‌کند یک انسان است. یک ماشین نیست. انسانی که می‌توانند با او صحبت کنند و اگر محصولات آن‌ها مشکلی داشته باشد اشکالات آن را به این انسان برسانند. مشتری باید به این اطمینان برسد که برندها او را درک می‌کنند. راه القای حس اعتماد  به مخاطب در دنیای آنلاین این است.

اگر یک نفر که او را می‌شناسید محصولی به شما معرفی کند به احتمال قوی در حین خرید محصول، نظر او را لحاظ خواهید کرد. اگر از لحاظ آماری بخواهیم بررسی کنیم احتمال خرید این محصول 3 برابر محصولی است که کسی به شما معرفی نکرده است. حالا این فرد چه کسی می‌تواند باشد؟ یک دوست، کسی که او را می‌شناسید و یا کسی که در این زمینه‌ی خاص تخصص کافی دارد. (برای همین است که اینفلوئنسر مارکتینگ در حال حاضر به شدت پا گرفته است.) بیایید آمارها را کمی دقیق‌تر جلو ببریم. تحقیق آماری AC Nielson در 60 کشور جهان نتایج جالب‌توجهی داشته است.

• 85 درصد از افراد گفته‌اند که به نظرات و توصیه‌های دوستان و آشنایان‌شان در مورد یک محصول یا یک برند اعتماد می‌کنند.
• 66 درصد گفته‌اند که نظرات مشتریان محصولات برای آن‌ها اهمیت دارد.
• نکته‌ی جالب‌توجه این است که اعتماد‌سازی هنوز هم به شیوه‌ی قدیمی کارساز‌تر است. 50 درصد از شرکت‌کنندگان در تحقیق اذعان کرده‌اند که محصولی که به آن‌ها معرفی می‌شود حتی اگر پرزرق و برق هم باشد چندان آن‌ها را جذب نمی‌کند. آن‌ها به پیشینه‌ای که در مورد یک محصول یا یک برند در ذهن خودشان دارند برمی‌گردند. آیا قبلا اسم این محصول را شنیده‌اند؟ آیا دوست یا آشنایی از این محصول استفاده کرده است؟ برای همین است که تاثیر تبلیغات تلویزیونی روز به روز کمتر می‌شود.

43 درصد از افراد گفته‌اند که وقتی اعتمادشان را به یک برند از دست می‌دهند دیگر از آن‌ها خرید نمی‌کنند و در مجموع 38 درصد هم اذعان کرده‌اند که تنها زمانی مشتری وفادار یک برند می‌شوند که به آن‌ها اعتماد کامل پیدا می‌کنند.

اعتماد در گذر زمان شکل می‌گیرد. مثل عشق.

داده‌هایی که در بالا به آن‌ها اشاره شد نشان می‌دهد که رویکرد مشتری‌محور، مشتریان بیشتری جذب می‌کند. مشتریانی که از شما خرید می‌کنند، یا در خبرنامه‌ی شما عضو می‌شوند. به صورت کلی مشتریانی که به شما اعتماد می‌کنند و در نهایت به شما وفادار می‌مانند.

ما یک روش و یا استراتژی فکری جالب‌توجه در این باره ایجاد کرده‌ایم که به مدیران کسب و کارها و یا بازاریابان این امکان را می‌دهد تا بتوانند این مسیر سخت اعتماد سازی و نفوذ روی مشتری را شروع کنند. باید بدانید که تجربه‌ی مشتری در دنیای آنلاین با تجربه‌ی مشتری سنتی زمین تا آسمان فرق دارد. پس تفکر قدیمی و کهنه‌ بازاریابی را دور بریزید و خودتان را با این روش همگام کنید.

• القای اطمینان

با مشتری دست بدهید. با او خوش و بش کنید. بگذارید با شما آشنا شود. (خنده‌دار است؟ نه؟ اما حقیقت دارد. محتوایی که شما در دنیای آنلاین منتشر می‌کنید نماینده‌ی شماست. محتوای شما باید با مشتری خوش و بش کند. پرسونای مشتری را شناسایی کند و مشکلاتش را حل کند. این چیزی است که به آن بازاریابی محتوا گفته می‌شود.)

تمام موانعی که بر سر راه مشتری وجود دارد و یا ابهاماتی که در ذهن او وجود دارد را برطرف کنید. شبکه‌های اجتماعی مثل بمب عمل می‌کنند. مشکلاتش را حل کنید یا به او پیشنهاد بدهید تا به مشتری وفادار شما تبدیل شود. پیشنهادی بدهید که هم برای شما نفع داشته باشد و هم برای او. مثلا به صورت مقطعی یک تخفیف یا یک هدیه برای او در نظر بگیرید، به او یک کد تخفیف ویژه بدهید و یا هر کاری که باعث شود که پیوندهای احساسی بین شما و مشتری برقرار شود. (در روانشناسی اکتی به نام رفتار رفت و برگشتی وجود دارد. به این شکل که وقتی شما در حق یک نفر لطفی انجام می‌دهید او خود را ملزم می‌داند که این لطف شما را جبران کند. این احساس یا سیگنال قدرتمند، کاملا ناخودآگاه و غریزی است.)

• شخصی‌سازی

مشتری را در مسیر فروش نگه دارید. سعی کنید سفر جذابی برای او تدارک ببینید تا به راحتی خریدش را تکمیل کند. اگر هر جایی احساس می‌کنید مشتری به دلیل پیچیدگی نتوانسته‌ است سفرش را به انتها برساند در وهله‌ی اول سعی کنید این پیچیدگی را از میان بردارید و مهم‌تر از همه سعی کنید با او ارتباط برقرار کنید. کاری که ماشین و کدهای برنامه‌نویسی شده نمی‌توانند انجام بدهند برای انسان مثل آب خوردن است.

راهی انسانی، شخصی و هوشمندانه پیدا کنید تا دوباره این مشتری (حتی یک نفر) را دوباره برگردانید. لطفا توده‌ای از ایمیل‌های الکی و بدردنخور برای او ارسال نکنید چون به جز مزاحمت بیشتر و بیشتر برای مشتری هیچ فایده‌ای برای شما ندارد. راه‌های شخصی را امتحان کنید. (ایمیل مارکتینگ بخش مهمی از بازاریابی محتوا است که در حال حاضر در اکثر کسب و کارها نادیده گرفته می‌شود و یا به یک فرایند ماشینی با ربات‌های ارسال خودکار تبدیل شده است. چند بار بگوییم که مردم به یک ماشین اعتماد نمی‌کنند؟ پس رفتاری انسانی را در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ خود نشان دهید.)

• تکمیل خرید

وقتی مشتری را ترغیب کردید که محصول شما را بخرد. (یعنی محصول را به سبد خریدش اضافه کرد.) یعنی او پای معامله است پس دست بجنبانید و با او دست بدهید تا خریدش را تکمیل کند. در سه مرحله: به او اعتماد بدهید که دقیقا همان محصولی را تحویل خواهد گرفت که می‌خواهد – فرایند خرید را برای او راحت‌تر کنید –  به او اطمینان دهید که محصول موردنظر در مدت زمان مقرر به دستش خواهد رسید.

• نظر مشتری

همان‌قدر که ترغیب کردن مخاطب برای خرید مهم است، ارتباط با مشتری بعد از خرید هم اهمیت دارد. پس باید بپرسید و بدانید که مشتری چه تجربه‌ای از خرید داشته است؟ چقدر رضایت داشته است و چه پیشنهادی برای شما دارد؟ باید به دقت گوش کنید. مشتری را با ایمیل‌های نظرخواهی و مواردی از این دست بمباران نکنید. سعی کنید رابطه‌ای واقعی با او بسازید تا با شما راحت‌تر باشد و به مشتری وفادار تبدیل شود. در بخش ابتدایی این مقاله گفتیم که انسان می‌تواند اعتماد ‌بسازد ولی ماشین هرگز.

اگر مشتری احساس کند که شما برای او اهمیت قائل هستید حس اعتماد او فراتر می‌رود. سعی کنید هم در مورد محصول و هم در مورد خدمات خودتان از او سوال بپرسید. اجازه بدهید تا مشتری اطلاعات مهمی که نیاز دارید تا بهتر باشید را در اختیارتان قرار بدهد. چون مشتری حرف اول را می‌زند. حالا این مشتری پتانسیل این را دارد که مشتری وفادار و همیشگی شما باشد.

• حفظ مشتری

در اکوسیستم مشتری‌محور، حفظ مشتری و جذب مشتری وفادار بخش مهمی از کار است. تحقیق اخیر موسسه Accenture نشان می‌دهد که 77 درصد از مشتریان خرده‌فروشی‌ها در زمان حراجی ثابت هستند. 40 درصد از افراد به هتل‌های ثابت و مشخصی مراجعه می‌کنند و 46 درصد از خطوط هواپیمایی و آژانس‌ها به افراد ثابتی خدمات‌رسانی می‌کنند. در حقیقت این داده‌ها نشان می‌دهند که حفظ مشتری چقدر مهم و حیاتی است. کمپانی اپل با همین استراتژی عمل می‌کند. احتمالا تا حالا شاهد دعواهای طرفداران این برند با بقیه بوده‌اید. چرا باید یک برند چنین طرفداران وفادار و سرسختی داشته باشد؟

• حالا درخواست کنید.

وقتی که یک رابطه‌ی دوستانه و قدرتمند با مشتری خود ایجاد کرده‌اید می‌توانید از آن‌ها بخواهید که شما را به دوستان و خانواده‌ی خود معرفی کنند. می‌توانید یک کد تخفیف 10 درصد برای این کار در نظر بگیرید. حتی بدون تخفیف هم می‌توانید این کار را انجام دهید چون آن‌ها می‌دانند که قرار است خانواده و دوستان‌شان بهترین محصولات و خدمات را از شما دریافت کنند. بانک‌ها معمولا یک کارت هدیه به این مشتریان می‌دهند یا تاکسی‌های آنلاین یک سفر رایگان هدیه می‌دهند و رستوران‌ها هم این مشتریان را به یک شام مهمان می‌کنند. هر کسب و کاری بسته به خدماتی که ارائه می‌کند می‌تواند درخواستش را به مشتری برساند.

اهمیت مشتری وفادار

وفاداری یک توطئه نیست. چیزی نیست که با دروغ و ظاهرسازی بتوانید ‌آن را به دست بیاورید. وفاداری یک ذهنیت است. فروختن یک چیز به مشتری وفادار و قدیمی بسیار راحت‌تر از فروختن آن به یک مشتری جدید است. بدیهی است؛ چون شما مراحل ایجاد ارتباط را با او تکمیل کرده‌اید. شاید حتی با هم دوست شده باشید. حفظ مشتری وفادار و ایجاد یک رابطه‌ی طولانی‌مدت قانون رشد کسب و کارهای بزرگ و قدرتمند است.

کمپانی‌هایی که در دنیای تجارت آنلاین تمام فعالیت‌های خود را یکپارچه می‌کنند و آن را بهینه‌سازی می‌کنند ارزش مشتری وفادار و همیشگی را می‌دانند. هر بار که شما یک مشتری وفادار می‌سازید شانس بیشتری برای جذب مشتریان جدید دارید چون مشتریان وفادار شما اعتبار کسب و کارتان را ناخودآگاه بالاتر می‌برند.

Loyalty Marketing‌ یا بازاریایی وفاداری به معنای بهره‌برداری بیشتر از داده‌های مشتریان فعلی به منظور کسب رضایت آن‌هاست (تفنگ و ماشه را که یادتان هست؟). اینجا هم داده‌ها حرف اول را می‌زنند. دو مسئله‌ی مهم در جذب مشتری وفادار عبارتند از:

• موفقیت در فروش اول: به عشق در نگاه اول اعتقاد دارید؟ اهمیتی ندارد. اما باید به فروش در نگاه اول اعتقاد داشته باشید. چون اولین تجربه‌ی مشتری با شما مهم‌ترین تجربه است. از شروع فرایند خرید تا واریز وجه، ارسال به موقع، بسته‌بندی جذاب، خدمات پس از فروش و … در کسب اعتماد و نفوذ روی مشتری نقش تعیین‌کننده‌ای دارند.
• تحریک: جوایز، نظرخواهی، قرعه‌کشی، خدمات پس از فروش، ایمیل مارکتینگ و مواردی از این دست در تحریک مشتری برای خرید دوباره و چندباره بسیار مهم هستند. مردم دغدغه‌های بسیار مهمی در زندگی‌شان دارند و شاید پس از مدتی اصلا نام برند شما را هم فراموش کنند اما شما نباید اجازه بدهید چنین اتفاقی بیفتد. دوباره تجربه‌ی خرید قبلی‌شان را با یک ایمیل، یک پیام تبریک، یک کد تخفیف و … به او یادآور شوید. اگر درست و اصولی این کار را انجام دهید مشتری‌تان ناراحت نمی‌شود.

جمع‌بندی

درک مفهوم مشتری‌محوری در دنیای آنلاین کلید فروش بیشتر است. فرقی نمی‌کند چه محصول یا خدماتی را ارائه می‌کنید، اگر با مشتری‌تان راه بیایید آن‌ها هم با شما راه می‌آیند. از تجربه‌ی مشتریان یاد بگیرید و سعی کنید روی فعالیت‌های بازاریابی‌تان پیاده کنید. نفوذ روی مشتری تنها و تنها وقتی اتفاق می‌افتد که از داده‌های خود مشتری برای کسب رضایت او استفاده کنید. حالا او تفنگ را برمی‌دارد و ماشه را می‌چکاند.