انتشار مجدد محتوا بازی دوسر برد!

در چند خبرنامه و فیدخوان و محتوای استریم عضو هستید؟ روزانه چه تعداد از آن‌ها را می‌خوانید؟ یکی؟ دوتا؟ هیچی؟ در CMI یک تحقیق جالب انجام شده که نشان می‌دهد اعضای خبرنامه هیچوقت هر 5 پستی که در طول هفته برای آن‌ها ارسال می‌شود را نمی‌خوانند. شاید 2 تا از آن‌ها را بخوانند. بسیاری از اعضا هم به طور کلی این ایمیل‌ها را نادیده می‌گیرند. شاید یک روز سرتان شلوغ باشد، یا اینکه موضوع مقاله و محتوا چندان باب میل‌تان نباشد. یا اینکه محتوایی که برای شما ارسال شده چندان به دردتان نمی‌خورد. شاید حتی به دلیل زیاد بودن حجم ایمیل‌هایی که دارید اصلا این مقاله‌ها را نمی‌بینید و آن‌ها را نادیده می‌گیرید.

انستیتو بازاریابی محتوا CMI از چند سال گذشته تا الان به بازنشر یا انتشار مجدد پست‌های خود رو آورده است. در حقیقت می‌توان گفت که این یک استراتژی محتوا موفق به حساب می‌آید. چرا که بسیاری از افراد مقاله‌ها را نادیده می‌گیرند اما وقتی چند بار به یک موضوع خاص و مهم در ایمیل‌های خود برخورد کنند احتمال اینکه روی آن کلیک کنند و آن را بخوانند بسیار بیشتر می‌شود. این کار ترافیک بیشتری را هم روانه‌ی وبسایت می‌کند، حداقل بیشتر از قبل.

حالا ما به شما خواهیم گفت چرا باید از این استراتژی محتوا استفاده شود. چه موقع بهترین زمان برای انتشار مجدد محتوا است و چگونه این محتوا را بازنشر کنیم تا بازخورد بهتری داشته باشد.

چرا باید پست‌های وبلاگ را مجددا منتشر کنیم؟

ما محتوا و مقالات را دوباره منتشر می‌کنیم تا به مخاطبان خود یادآوری کنیم که این مقالات معتبر و مرتبط با زمینه‌ی کاری شما هستند. در حقیقت به آن‌ها می‌گوییم که این مقاله به دردتان می‌خورد.

می‌دانید چیست؟ نوشتن یک پست از نقطه‌ی صفر بسیار سخت است. اما ویرایش متن‌ها به مراتب ساده‌تر است. اضافه کردن یک نقطه‌نظر جدید به محتوایی که قبلا ساختار آن مشخص شده است بسیار راحت‌تر است. این هم برای تیم تولید محتوا و هم مخاطبان یک بازی دوسربرد است.

انتشار مجدد محتوا همچنین:

1- محتوا را تازه‌تر و پربارتر می‌کند

همه‌ی وبسایت‌ها محتوایی دارند که با اینکه قدیمی هستند و شاید مربوط به چند سال قبل باشند اما همچنان ترافیک خوبی دریافت می‌کنند. اما ممکن است برخی قسمت‌های آن تاریخ گذشته شده باشند و یا نیاز به آپدیت داشته باشند. با انتشار مجدد، این محتوا جان تازه‌ای می‌گیرد. هم برای مخاطبان جدید جذاب‌تر است و هم ممکن است ما برخی نکات مهم را در حین نوشتن محتوای قبلی فراموش کرده باشیم و بخواهیم نقطه‌نظرات جدیدی را به آن اضافه کنیم. ساده و بدون دردسر.

2- باعث حفظ و بهبود رتبه‌ در موتورهای جستجو می‌شود

بعضی اوقات محتوایی که منتشر می‌شود در همان ابتدا رتبه‌ی بالایی در کلیدواژه‌های مختص به خود دریافت می‌کند و در نتیجه ترافیک بیشتری هم کسب می‌کند. قبل از اینکه این محتوا از نظر نرخ کلیک، نرخ پرش و بقیه‌ی مسائل مربوط به سئو به مشکل بخورد با انتشار مجدد محتوا ورژن جدیدی از آن را ایجاد می‌کنیم. یعنی تا جایی که امکان داشته باشد متن را ارتقا می‌دهیم و یا پست قبلی را روی این محتوا Redirect می‌کنیم تا هم از نظر سئو مشکلی به وجود نیاید و هم سیگنال‌های مثبتی به گوگل ارسال شود که نشان از تازگی محتواست.

3- تقویم محتوایی را پر می‌کند

بعضی اوقات سر تیم محتوا آنقدر شلوغ است که فرصت تولید محتوای جدید و پست‌های تازه وجود ندارد. پس چه چیزی بهتر از انتشار مجدد محتوا، که هم وقت کم‌تری می‌گیرد و هم انرژی زیادی صرف آن نمی‌شود. مثلا حین اجرای کمپین‌های مختلف یا شرکت در جشنواره‌ها این کار نجات‌بخش است.

همه می‌دانیم که انتشار مجدد محتوا و مقالات قدیمی (حتی با اضافه کردن و یا آپدیت متن) بسیار سریع‌تر از نوشتن محتوای تازه از نقطه‌ی صفر است. انستیتو بازاریابی محتوا یک نتیجه‌ی جالب توجه از این بازنشر محتوا به دست آورده است. آن‌ها در ماه آوریل سه تا از مقالات قبلی‌شان را با تغییرات جزئی و ساده دوباره منتشر کردند و نتیجه چه بود؟ هر سه تا مقاله در لیست محبوب‌ترین و پربازدید‌ترین مقالات ماه قرار گرفتند. تنها و تنها با بازنشر محتوا، محتوایی که قبلا تولید شده بود و حالا کمی دستکاری شده است.

گاهی اوقات تیتر مقاله و یا انتشار آن در وقتی نامناسب باعث می‌شود که یک مقاله دیده نشود. با بازنشر محتوا و ایجاد برخی تغییرات در هدلاین‌ها احتمال دیده شدن محتوا به مراتب بیشتر است. این مورد بارها و بارها در انتشار مجدد مقالات مشاهده شده است و مقالاتی که مجددا منتشر شده‌اند حتی نرخ کلیک بالاتری، هم در خبرنامه و هم در موتورهای جستجو کسب کرده‌اند.

آیا تغییر دادن URL به تنهایی کافی‌ نیست؟

شما در ساختار سایت خود تاریخ و تمامی اطلاعات انتشار آن را درج کرده‌اید و وقتی گوگل هم آن را ایندکس می‌کند در نتایج خود تاریخ و اطلاعات انتشار را به مخاطب نشان می‌دهد. ممکن است حتی در ساختار لینک شما هم اطلاعاتی از زمان انتشار محتوا باشد. حالا یک سوال: به نظر شما مخاطب شما پستی که مربوط به امسال است را می‌خواند یا پستی که مربوط به سال 2015 است؟

محتوای جدید با قالب جدید و متناسب با روش‌های جدید همیشه خواهان بیشتری دارد.

همانطور که مشاهده می‌کنید هم در ساختار لینک و هم تاریخی که گوگل برای محتوای شما در نظر گرفته است این موارد به طور کامل مشاهده می‌شود. تعویض URL صرفا پاک کردن صورت مسئله است و نمی‌تواند جای بازنشر محتوا را پر کند. در ضمن گوگل برای محتوای جدید احترام بیشتری قائل است. چرا خودتان را از این قابلیت محروم می‌کنید؟

چه پست‌هایی برای انتشار مجدد مناسب‌ترند؟

در CMI‌ پروسه‌ی ویژه‌ای برای انتخاب این پست‌ها وجود دارند که مستقیما با استراتژی محتوا و اهدافی که دارند مطابق است.

باید تشخیص بدهید کدام پست‌ها بیشتر میزان تبدیل را برای شما داشته‌اند. تبدیل از هر چیزی مهم‌تر است. تقریبا هدف تمام کسب و کارهای آنلاین این است که مخاطبان و بازدیدکنندگان خود را به مشتری تبدیل کنند.

یک نکته را فراموش نکنید. بازبینی محتوا یکی از مهم‌ترین بخش‌های استراتژی محتوا است. با بازبینی محتوا می‌توانید در وهله‌ی اول پست‌هایی که مطابق با استراتژی محتوا شما نیستند را شناسایی کنید و بهینه‌سازی کنید و در وهله‌ی دوم پست‌هایی که بیشترین میزان کارایی را برای شما داشته‌اند را شناسایی می‌کنید و مجددا از آن استفاده می‌کنید.

داده‌های گوگل آنالیتیکس در اینجا به کار شما می‌آیند. کدام پست‌ها بازخورد بهتری در موتورهای جستجو داشته‌اند؟ کدام پست‌ها بیشترین میزان لینک را دریافت کرده‌اند؟ کدام پست‌ها مهم هستند و باعث شده‌اند تا افراد زیادی در خبرنامه‌ی شما عضو شوند؟ کدام پست‌ها افراد را ترغیب کرده‌اند که از محصولات و یا خدمات شما استفاده کنند؟ این موارد در اولویت بندی شما نقش بسیار زیادی دارند و نتیجه‌ی بهتری از آن خواهید گرفت.

اما موارد زیر را هم در هنگام انتشار در نظر داشته باشید.

• تیتر محتوا: آیا هدلاین نیاز به بهینه‌سازی دارد؟
• نویسنده: آیا نویسنده‌ی محتوا اجازه‌ی انتشار مجدد محتوا و اعمال تغییرات را به شما می‌دهد؟
• تاریخ انتشار: بهتر است حداقل یک سال از تاریخ انتشار محتوای قبلی گذشته باشد.
• یادداشت‌ها: آیا لازم است یادداشت جدیدی به پست اضافه شود؟ به طور مثال ذکر شود که این پست قبلا منتشر شده و حالا سعی کرده‌ایم تغییراتی در آن اعمال کنیم.

بازنشر محتوا بدون آپدیت یا آپدیت شده؟

مسلما وقتی محتوای شما کامل و جامع است و عملا نمی‌توانید نکته یا نقطه‌نظر جدیدی به آن اضافه کنید بهتر است مجددا به همان شکل منتشر کنید. شاید یک یادداشت کوچک در ابتدای متن مفید واقع شود و حتی بدون نوشت یادداشت هم مشکلی در انتشار مجدد محتوا وجود ندارد.

اما یک نکته‌ی مهم و حیاتی در اینجا وجود دارد. می‌خواهید محتوای خود را به همان شکل منتشر کنید؟ گوگل را فراموش کرده‌اید؟ گوگل محتوای تکراری یا Duplicate را به عنوان یک سیگنال منفی در نظر می‌گیرد و ممکن است دچار مشکلاتی شوید.

راه‌حل Redirect کردن محتوا است. به دو روش:

1. URL اصلی را به یک URL جدید ری‌دایرکت کنید. وقتی پست اصلی شما ترافیک قابل‌توجهی دریافت نمِی‌کند یا اطلاعات آن چندان به‌دردنخور نیست و یا تاریخ‌گذشته است بهتر است پست اصلی را فراموش کنید و URL آن را به طور کامل از تاریخچه‌ی وبسایت خود پاک کنید.
2. URL اصلی را نگه دارید و پست جدیدی با URL جدید منتشر کنید. وقتی محتوای اصلی شما خوب کار می‌کند و رتبه‌ی خوبی دارد و خوب خوانده می‌شود چرا باید آن را پاک کنید؟ اما بهتر است در ابتدای مقاله‌ی جدید حتما در یادداشتی در پست اصلی قرار داده شود و به محتوای جدید لینک داده شود تا افرادی که مایل هستند نسخه‌ی جدید محتوا را بخوانند و به راحتی روی لینک کلیک کنند.

احتمالا دوباره سوالی در مورد محتوای تکراری و مشکلات آن ذهن‌تان را مشغول کرده باشد. راه‌های زیادی برای فرار از این مشکلات وجود دارد. اول اینکه می‌توانید محتوای اصلی و یا محتوای جدید خود را به صورت Canonical یا محتوای کانونی تگ کنید تا گوگل در رتبه‌دهی به آن دچار سردرگمی نشود. یا وقتی در محتوای جدید خود به محتوای قبلی لینک می‌دهید گوگل به راحتی متوجه بازنشر محتوا و اعمال تغییرات روی آن می‌شود. در نتیجه این مشکلات را نادیده می‌گیرد.

اگر کار خود را درست و اصولی انجام بدهید الگوریتم‌های گوگل به راحتی با شما راه می‌آیند.

سناریو و چک‌لیست انتشار مجدد محتوا

و اما قسمت سخت کار. حالا که پست‌های خود را متناسب با استراتژی محتوا انتخاب کرده‌اید و برنامه‌ای برای انتشار دوباره‌ی آن‌ها دارید باید تصمیم بگیرید چه پستی را چگونه تغییر دهید، چگونه منتشر کنید، چگونه بهینه‌سازی کنید و چگونه مشکلات آن را برطرف کنید. چند سناریو در ادامه آورده شده‌اند که به شما کمک می‌کنند راحت‌تر تصمیم بگیرید.

سناریو اول: پست اصلی ترافیک کمی دریافت می‌کند.

پست قبلی را روی پست جدید ری‌دایرکت کنید و تغییرات زیر را روی آن اعمال کنید.

• تغییر عنوان: خیر
• ری‌دایرکت 301: بله
• پست اصلی: با URL جدید منتشر می‌شود و یادداشتی با مضمون انتشار مجدد پست در بالای آن درج می‌شود. (این یادداشت زیاد ضروری نیست.)

در CMI این کار برای پست‌هایی که بازخورد کمی دارند به صورت مداوم انجام می‌شود. گاهی اوقات شما محتوایی دارید که بسیار ارزشمند است و مطمئن هستید که به درد مخاطب‌تان می‌خورد. اما در موتورهای جستجو رتبه‌ی خوبی کسب نمی‌کند. بهترین کار برای پروموت کردن این محتوا انتشار مجدد است.

سناریو دوم : پست اصلی ترافیک زیادی دریافت می‌کند.

پستی دارید که در حال حاضر خوب دیده می‌شود. با اینکه مدت زمان زیادی از انتشار آن گذشته است اما همچنان بازخوردهای زیادی دریافت می‌کند و رتبه‌ی آن هم در موتورهای جستجو قابل‌توجه است. کافیست تغییرات جزئی روی آن اعمال کنید (یا بدون تغییرات رها کنید.) و دوباره آن را منتشر کنید. چک لیست زیر را در نظر داشته باشید.

• تغییر عنوان: بله، بهتر است تیتری جذاب‌تر و چشم‌گیرتر بنویسید.
• ری‌دایرکت 301: خیر
• پست اصلی: تغییری در پست قبلی ایجاد نمی‌شود به جز یک یادداشت که به محتوای جدید لینک داده می‌شود.

بهتر است در پست جدید، هم به پست اصلی اشاره شود و در یادداشتی دلایل بازنشر محتوا برای مخاطب بیان شود. با این کار به سادگی هم مخاطبان جدید خود را با محتوای جالب‌توجه و قدرتمند تغذیه می‌کنید و هم کاربرانی که قبلا این محتوا را خوانده‌اند متوجه می‌شوند که این پست صرفا بازنشر شده است و می‌توانند انتخاب کنند که آیا لازم است دوباره آن را مطالعه کنند یا خیر.

سناریو سوم: پست اصلی کامل نیست و یا ایراداتی دارد اما همچنان ترافیک می‌گیرد.

پیشنهاد ما این است که همیشه به مخاطب فکر کنید. چون مخاطب اهمیت بیشتری دارد. در این سناریو نیازی نیست چک‌لیست تهیه کنید. اگر می‌بینید محتوای شما کامل نیست و یا ایرادات محتوایی در آن وجود دارد بهتر است آن را روی یک URL جدید ری‌دایرکت کنید و اطلاعات آن را کامل‌تر کنید و یا مشکلات و ایرادات آن را برطرف کنید و دوباره منتشر کنید.

اگر کاربران خود را با محتوای اشتباه تغذیه کنید اولین کسی که ضربه می‌بیند شما هستید. حتی اگر یک پست قدیمی باشد. چرا که یک محتوا هرگز نمی‌میرد و هربار که کاربری آن را می‌خواند دوباره زنده می‌شود. چرا یک محتوای اشتباه باید زنده شود؟ چرا تغییراتی روی آن اعمال نمی‌کنید تا هم از ترافیک دریافتی آن بهره ببرید و هم استراتژی محتوا خود را روی آن پیاده کنید؟

سناریو چهارم: یک پست جدید با تم پست اصلی

این سناریو چندان در شاخه‌ی انتشار مجدد محتوا قرار نمی‌‌گیرد. اما گاهی لازم است تا از اطلاعات یک مقاله در مقاله‌‌ای دیگر استفاده شود. یا اینکه شیوه‌ی نگارش مقاله تغییر کند. می‌توانید اسم این کار را دزدیدن ایده‌ها بگذارید. ببینید مخاطبان شما چه مقاله‌ای را بیشتر دوست دارند. سعی کنید یک مقاله با همین اطلاعات ولی با تم خاص‌تر بنویسید. ممکن است مقاله‌ی اصلی خوش‌خوان نباشد. یا اینکه مثلا بخواهید یک مقاله را متناسب با یک پرسونای خاص بنویسید.

مقاله‌ای که یک جوان 20 ساله دوست دارد با مقاله‌ای که یک انسان 60 ساله دوست دارد ممکن است از نظر نگارشی تفاوت‌های زیادی داشته باشد. در نتیجه وقتی می‌خواهید برای 20 ساله‌ها بنویسید باید سبک خود را تغییر بدهید. با اینکه اطلاعات همان اطلاعات قبلی است و ساختار و تم مقاله مثل سابق است اما شما یک مقاله‌ی جدید با ظاهری تازه‌تر و منطبق با پرسونای مخاطب خود دارید.

برای این سناریو چک‌لیست زیر جواب می‌دهد:

• تغییر عنوان: بله (اما مشابه مقاله اصلی).
• ری‌دایرکت 301: خیر
• پست اصلی: بدون تغییر باقی می‌ماند.
• پست جدید: به یادداشت نیازی نیست اما امکان لینک دادن به پست اصلی داخل مقاله وجود دارد.

به این دو پست انستیتو بازاریابی محتوا دقت کنید:

همانطور که می‌بینید ذات محتوا یکی است اما تغییراتی در لحن و گفتار و بیان و مواردی از این دست لحاظ شده است و به عنوان یک مقاله‌ی جدید منتشر شده است.

جمع بندی

در دنیای بازاریابی محتوا باید از تک تک فرصت‌ها استفاده کرد تا بهترین محتوا را در زمان مناسب و موقعیت موردنظر به دست مخاطب برسانیم. انتشار مجدد محتوا یک فرصت ناب است. هم برای تیم تحریریه وبسایت و هم برای مخاطبان بسیار سودمند است و یکی از مواردی است که حتما باید در استراتژی محتوا خود لحاظ کنید. حالا چه پست‌هایی را برای این کار انتخاب می‌کنید؟ چگونه آن‌ها را تغییر می‌دهید؟