محتوای شبکه‌های اجتماعی با استراتژی تست A/B

قدمت و تاریخچه‌ی تست A/B به دوران قبل از اینترنت و فراگیر شدن آن مربوط می‌شود. همان موقع که بسیاری از شرکت‌های بزرگ در اروپا و آمریکا برای تبلیغات خود به افراد زیادی نامه ارسال می‌کردند و کمپین‌های تبلیغاتی بسیار موفقی را به همین شیوه راه انداخته و سود زیادی از آن بدست می‌آورند. البته این‌ یک فرآیند سخت و بسیار وقت‌گیر بود؛ چرا که برای آغاز یک کمپین تبلیغاتی آن‌ها باید از هفته‌ها و شاید ماه‌ها قبل در پی آماده‌سازی هر آنچه در طول کمپین خود به آن نیاز دارند، می‌بودند. خوشبختانه امروزه همه‌چیز در مورد یک کمپین تبلیغاتی، به ویژه تست A/B در لحظه انجام می‌شود و این به شما امکان تصمیم‌گیری در مورد استراتژی بازاریابی محتوا را در حین عملی کردن نقشه‌های از پیش تعریف‌ شده می‌دهد. حتی اکنون درک مشکلات و نیازمندی‌های یک استراتژی محتوا بصورت لحظه‌ای امکان‌پذیر شده است. بدون شک استفاده از شبکه‌های اجتماعی، بخش بسیار مهمی از بازاریابی محتوا در یک کمپین تبلیغاتی است و این یعنی محتوایی که در این شبکه‌ها استفاده می‌شوند، باید از نظر میزان تأثیرگذاری ارزیابی شوند.

هدف این مقاله توضیح شیوه‌های مختلف استفاده از آزمون A/B در استراتژی محتوای شبکه‌های اجتماعی است و این موضوع را با سرفصل‌های زیر شرح خواهد داد:

• منظور از تست A/B در بازاریابی محتوا چیست؟
• تست A/B چگونه به استراتژی بازاریابی محتوا در شبکه‌های مجازی کمک می‌کند؟
• آزمون A/B روی کدام جزئیات محتوا در شبکه‌های مجازی اعمال می‌شود؟

منظور از تست A/B در بازاریابی محتوا چیست؟

آزمون A/B در حقیقت نوعی تحقیق در دنیای واقعی است که به شما این امکان را می‌دهد تا جزئیاتی را در سیاست‌های بازاریابی خود تغییر دهید و در نهایت دریابید کدام ‌یک از روش‌های در پیش‌گرفته شده، مخاطبان هدف‌گذاری شده را بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهد. تست A/B که با عنوان آزمون تقسیم‌بندی نیز شناخته می‌شود، به این صورت است که در آن شما باید مخاطبان خود را به دو گروه مجزا تقسیم کنید؛ سپس در جزئیات محتوایی که به هر کدام از گروه‌ها ارائه می‌کنید تغییراتی را بوجود آورید. پس از آن با توجه به بازخوردهایی که از جانب مخاطبان هر دسته نسبت به محتوای ارائه‌ شده دریافت می‌کنید، درک خواهید کرد که کدام‌ یک از استراتژی‌های به کار گرفته‌ شده در جزئیات موفق‌تر عمل کرده و روی مخاطب اثر دلخواه را خواهد گذاشت. همین نتیجه می‌تواند نقش مؤثری روی تصمیم‌گیری‌های آتی در خصوص انتخاب سیاست‌های استراتژی بازاریابی محتوا و نحوه‌ی عملکرد شما برای کسب نتیجه‌ی بهتر داشته باشد.
یکی از مهم‌ترین موارد در آزمون A/B این است که شما بعنوان بازاریابی محتوا بدانید گروه‌های مخاطبان خود را به چه صورتی باید دسته‌بندی کنید، چه المان‌هایی را در هر محتوا تغییر دهید، در هر بار تغییر و دست‌کاری محتوا چند مورد را باید عوض کنید و در نهایت نتایج بدست‌ آمده را چگونه تحلیل و نتیجه‌گیری کنید. برای مثال اگر هر بار که این آزمون را روی یک عنصر محتوا اجرا می‌کنید، حجم و تعداد تغییرات خیلی زیاد باشد، احتمالاً به‌ سختی بتوانید بگویید دقیقاً تغییر کدام عنصر از دیگر عناصر مفیدتر بوده است. در این شیوه از تست A/B به نتایج خیلی روشنی دست نخواهید یافت و این در حالیست که هدف از این آزمون روشن شدن تکلیف استراتژی انتخاب‌ شده در ویژگی‌های جزئی آن است.

تست A/B چگونه به استراتژی بازاریابی محتوا در شبکه‌های مجازی کمک می‌کند؟

هنگامی‌ که می‌خواهید سنگ بنای اولیه‌ی خود را در استراتژی بازاریابی محتوا در شبکه‌های مجازی بگذارید، باید ابتدا برخی از موارد و فرضیات را در نظر بگیرید. بعنوان‌ مثال ممکن است شنیده باشید که اگر در توئیتر خود علاوه بر متن یک تصویر هم داشته باشید، مخاطبانی که به آن توئیت توجه می‌کنند در حدود 35 درصد افزایش پیدا خواهند کرد؛ اما لازم است پیش از آن‌که توئیت کنید و عکسی در آن درج کنید، به این فکر کنید که آیا این کار مناسب برند شما و مخاطبانتان هست؟ منطق آزمون A/B در حقیقت پاسخ دقیق دادن به همین جزئیات است. آزمون A/B دقیقاً زمانی مؤثر عمل می‌کند و پاسخ می‌دهد که می‌توان به آن استناد و از آن بهره برد و درباره‌ی تأثیر تغییر در ویژگی‌های خیلی کوچک از آن سؤال شود. ویژگی‌هایی مثل قرار دادن یا ندادن عکس در یک توئیت یا مواردی شبیه به این. بنابراین شما می‌توانید این آزمون را در تمام شبکه‌های مجازی خود روی محتوایِ به اشتراک گذاشته‌ شده به اجرا در بیاورید. بدون شک بعد از آزمون A/B درک خواهید کرد که اصلاً کدام‌ یک از شبکه‌های مجازی برای برند شما مناسب‌تر بوده و اثربخشی بیشتری روی مخاطبان خواهد داشت. ممکن است در ابتدا تصور کنید توئیتر بهترین گزینه برای شما باشد اما بعد از تست A/B به این نتیجه می‌رسید که خصوصیات برند شما به‌ گونه‌ای است که  در Linkedln بیشتر خواهد درخشید.

آزمون A/B روی کدام جزئیات محتوا در شبکه‌های مجازی اعمال می‌شود؟

شما می‌توانید روی هر المانی در محتوای شبکه‌های مجازی از تست A/B  کمک بگیرید اما رایج‌ترین جزئیاتی که آزمون A/B روی آن‌ها اجرا می‌شود، موارد زیر است:

• متن پست به اشتراک گذاشته‌ شده

نوع نوشتار و سبک متنی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، ارزش آزمون‌های گسترده‌ای دارد. بعنوان‌ مثال آنچه می‌توانید روی این بخش تست کنید، این است که:

• تعداد کاراکترها را با کم و زیاد کردن آن بسنجید تا دریابید متن‌های طولانی موفق‌تر عمل می‌کنند یا متن‌های کوتاه.
• آغاز متن محتوا به چه صورت توجه بیشتری جلب می‌کند؟ این‌که شما از یک نقل‌قول برای آغاز بحث استفاده کنید یا آن‌که بدون مقدمه‌های مفصل، اصل مطلب را بیان کنید؟
• آیا استفاده از Emojiها مؤثر هستند یا خیر؟
• آیا استفاده از رقم، برای پست‌هایی که به یک شمارنده، متصل هستند سیاست خوبی است یا نه؟
• استفاده از نشانه‌گذاری روی متن چقدر موفق عمل می‌کند؟
• استفاده از تکنیک تن صدا در نوشته‌ها با استفاده از بزرگ و کوچک نوشتن کلمات در متن‌هایی که به زبان انگلیسی نوشته می‌شوند، آیا روش خوبی برای جلب نظر مخاطب است؟

• عنوان و توضیحات در متن پیش‌نمایش لینک شده

عنوان و توضیحاتی که در متن پیش‌ نمایش دیده می‌شود، از جمله موارد بسیار مهم و تأثیرگذار روی جلب نظر مخاطبان است. تقریباً هر آنچه در خصوص جزئیات متن گفته شد که می‌توان آزمون A/B را روی آن‌ها اعمال کرد، در مورد عنوان و توضیحات متن در پیش‌نمایش هم قابل آزمودن است.

• فراخوانی برای اقدام یا Call To Action

Call To Action یکی از بخش‌های فوق‌العاده مهم در بازاریابی محتوا است. این درست جایی است که از خوانندگان خود می‌خواهید با متن شما درگیر شده و هم‌اینک نسبت به آن عکس‌العمل نشان دهند. نحوه‌ی بیان این درخواست به‌ طوری‌ که مخاطب نتواند آن را رد کند، موضوع بسیار مهمی است. پس مطمئن شوید که برای تست A/B به‌ منظور سنجش رویکردهای مختلف در آزمون‌های چندگانه به‌ طور کامل آمادگی دارید. آمادگی به این معنی است که اگر لازم باشد در جزئیات میکروسکوپی محتوای خود تغییراتی را اعمال کنید، تا نتیجه را بسنجید، از این کار مضایقه نخواهید کرد.

• استفاده از تصاویر و ویدئوها

آزمون A/B روی این بخش از محتوا در شبکه‌های مجازی به این معناست که دریابید:

• متن به‌تنهایی مؤثر است یا بهتر است در کنار متن عکس یا ویدئو هم باشد؟
• آیا تصاویر متحرک مؤثرتر نیستند؟
• بهتر است از عکس افراد در کنار محصولات استفاده شود؟ یا عکس‌هایی بدون حضور انسان؟ یا اینفوگرافیک مؤثرتر است؟
• فیلم‌های طولانی در شبکه‌های اجتماعی بهتر عمل می‌کنند یا فیلم‌های کوتاه؟

• فرمت آگهی‌های تبلیغاتی

این موضوع هم باید در جزئیات سنجیده شود تا به درک درستی از مؤثرترین شیوه‌ی تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی دست‌ یابید. این‌که استفاده از چه مواردی برای رساندن پیغام تبلیغاتی شما به گوش مخاطب موفق‌تر عمل می‌کنند.

• هشتگ‌ها

آزمون A/B روی هشتگ‌ها فقط مربوط به استفاده یا عدم استفاده از آن‌ها نیست. بلکه باید:

• استفاده از هشتگ‌های چندگانه در برابر یک هشتگ آزموده شود.
• این‌که هشتگ‌ها در وسط متن مؤثرتر هستند یا انتهای آن سنجیده شود.
• اگر فقط از هشتگ برند خود استفاده می‌کنید، حتماً تأثیر استفاده از هشتگ‌های مرتبط با حوزه‌ی فعالیت خود را هم بیازمایید.

• مخاطبان هدف

این گزینه کمی متفاوت از سایر مواردی است که تاکنون در مورد آن‌ها صحبت کرده‌ایم زیرا در آن بجای اینکه یک تبلیغ با اندکی تغییرات به گروه‌های شبیه به هم نمایش داده شود، یک تبلیغ یکسان به مخاطبان مختلف با هدف‌گذاری‌های گوناگون نشان داده می‌شود تا دریابیم این تبلیغ روی کدام گروه از مخاطبان تأثیر بهتری دارد. بعنوان‌ مثال ممکن است گروهی از افراد مشخص با سلایق و رفتارهای خاص در جامعه‌ی مجازی فیس‌بوک نسبت به یک تبلیغ عکس‌العمل بسیار مثبتی نشان دهند، در حالی‌ که گروهی دیگر از افراد از همان تبلیغ وحشت‌زده شوند. خصوصیاتی که می‌توانید بر اساس آن مخاطبان خود را برای اجرای این نوع از آزمون A/B دسته‌بندی کنید متفاوت است. مثلاً می‌توانید مخاطبان هدف را بر اساس جنسیت، زبان، رسانه‌ای که از آن استفاده می‌کنند یا منافع و رفتارهای آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به گروه‌های مختلفی تقسیم‌بندی کنید. نتایج بدست‌آمده بعد از تست A/B روی هر گروه به شما در ایجاد  استراتژی‌های تخصصی بازاریابی محتوا برای هر دسته از مخاطبان هدف، کمک خواهد کرد.

• عناصر پروفایل

این مورد هم کمی متفاوت است چرا که قرار نیست شما دو نسخه‌ی متفاوت برای پروفایل خود ایجاد کنید بلکه باید با اعمال تغییرات جزئی در هر بخش پروفایل، میزان رشد دنبال‌کنندگان خود را بسنجید. مثلاً با ایجاد تغییر در عکس پروفایل یا توضیحات جزئی (Bio) در زمان‌های مختلف دریابید چه تغییراتی می‌تواند تعداد فالوئرهای شما را زیادتر کند.

• محتوای وب سایت

شما می‌توانید از تست A/B در شبکه‌های اجتماعی برای تصمیم‌گیری در مورد محتوایی که در وب‌ سایت خود قرار می‌دهید نیز استفاده کنید. در پایان به یاد داشته باشید که برای دست‌یابی به یک تصمیم صحیح در مورد بهترین استراتژی بازاریابی محتوای خود با نتایجی که از تست A/B بدست می‌آید به زمان نیاز دارید. شما باید آزمون‌های خود را تا رسیدن به نتایج مطلوب ادامه دهید و هر تغییر کوچکی را روی مخاطبان خود بیازمایید. باید این کار را حتی زمانی که فکر می‌کنید فرمول برنده را در اختیار دارید، انجام دهید. در حقیقت هرچه بیشتر بیازمایید، به درک بهتری از فنون بازاریابی محتوا دست پیدا می‌کنید، آنگاه هر چالش و تغییری در این بازار نمی‌تواند شما را بترساند یا روند دست‌یابی به موفقیت را برای شما به وقفه بیندازد.

منبع:

https://hootsuite.com/