دکمه فراخوان را جدی بگیرید!!

تقریبا در هر سایت یا اپلیکیشنی دکمه‌های مختلفی برای انجام برخی کارها وجود دارند. در ویکی‌پدیا یک دکمه‌ فراخوان برای دونیت یا کمک مالی وجود دارد. در قسمت‌های تماس سایت دکمه‌هایی برای تماس مستقیم وجود دارد. ایمیل‌ها فراخوان خاص خودشان را دارند. ثبت‌نام در خبرنامه نیاز به یک Call-to-Action خاص دارد. اصلا تا زمانی که شما از کاربران‌تان نخواهید تا کاری را انجام دهند مطمئنا کاربران کاری نخواهند کرد. در حقیقت کال تو اکشن یا دکمه های فراخوان تلاشی برای انجام یک عمل توسط کاربران است.

دکمه‌ی خرید Buy Now آمازون یک مثال خوب است. معمولا کاربران در فروشگاه‌های آنلاین محصولات را به سبد خریدشان اضافه می‌کنند و در نهایت خرید خود را تکمیل می‌کنند. اما گاهی مشتریان دوست دارند تنها یک محصول بخرند و نیازی به اضافه کردن محصولات به سبد خرید ندارند. آمازون با یک دکمه فراخوان ، بدون اضافه کردن محصول به سبد خرید، آن‌ها را مستقیما به صفحه‌ی پرداخت می‌برد تا خریدشان را تکمیل کنند.

می‌خواهیم در این مقاله کال‌ تو اکشن‌ها و کارکرد قدرتمندشان را بررسی کنیم. اثرات مهم و اساسی آن‌ها را بیان خواهیم کرد و به شما یاد خواهیم داد چگونه قدرت فراخوان های سایت‌تان را بالاتر ببرید و نرخ تبدیل بالاتری را تجربه کنید تا بتوانید بهترین نتیجه‌ی ممکن را از استراتژی محتوا و فعالیت‌های بازاریابی‌تان کسب کنید.

دکمه فراخوان یک مکانیزم است که به مخاطب هدف شما اعلام می‌کند که کاری را انجام دهند. در حقیقت با استفاده از Call-to-Action می‌توانید از مخاطب هدف خود پاسخ مستقیم دریافت کنید و مخاطب هدف شما نسبت به چیزی که شما از او می‌خواهید واکنش نشان دهد. دکمه فراخوان در تمام قسمت‌ها و صفحات موجود در وب استفاده می‌شود. صفحه‌ی اصلی سایت، لندینگ پیج‌ها، صفحات یا پیج‌های اجتماعی، تبلیغات، کمپین‌های ایمیل مارکتینگ و هر جایی که می‌خواهید تا کاربران‌تان نسبت به خواسته‌ای که از آن‌ها دارید واکنش نشان دهند، یک کال تو اکشن این کار برای شما انجام می‌دهد.

این فراخوان می‌تواند یک عکس، یک دکمه، یک لینک و یا هر چیزی دیگری باشد. اما چیزی که اهمیت دارد این است که این عکس‌ها و دکمه‌ها و لینک‌ها باید پیام واضحی را به کاربران برسانند. یعنی اگر می‌خواهید تا کاربران در خبرنامه‌ی شما عضو شوند، باید دکمه‌ی مربوط به آن کاملا این پیام را به مخاطب برساند. پیامی ساده و گیرا که مخاطبان با دیدن آن بتوانند راحت‌تر و با خیالی آسوده تصمیم بگیرند. به دور از هرگونه طعمه‌های کلیکی و روش‌های نامرسوم که در وبسایت‌های مختلف می‌بینید. مثلا دکمه‌های دانلودی که به عنوان طعمه در برخی صفحات مشاهده می‌کنید.

دکمه‌های فراخوان مستقیما در نرخ تبدیل تاثیر می‌گذارند و هزینه‌های Cost Per Click را کاهش می‌دهند و کمپین‌های تبلیغاتی را هدفمند‌تر می‌کنند. یک مثال: اگر شما قصد دارید برای یک فروشگاه لوازم جانبی گوشی کمپین تبلیغاتی در سایت‌های پربازدید اجرا کنید می‌توانید با اعلام یک تخفیف 20 درصدی نرخ کلیک را بالاتر ببرید و با دادن اطلاعات دقیق در مورد خودتان و محصولات‌تان تنها افرادی را جذب کنید که دوست دارند برای گوشی‌شان لوازم جانبی بخرند. در اینجا کمپین تبلیغاتی هم، هدفمندتر و مشتری‌محور می‌شود.

هر کسب و کار با توجه به فعالیت و استراتژی محتوا و استراتژی عملیاتی‌اش کال تو اکشن‌های مربوط به خودش را دارد. این کال تو اکشن‌ها مستقیما در فرایند جذب لید، جذب مشتری بیشتر و توسعه‌ی کسب و کارشان دخیل هستند. به چند مورد از این دکمه فراخوان های پراستفاده خواهیم پرداخت:

• رزرو کنید: عمدتا برای شرکت‌های هواپیمایی، مسافرتی و گردشگری، هتل‌ها، رستوران‌ها و … کاربرد دارد. یک مثال: پیست اسکی با تخفیف ویژه، همین الان رزرو کنید.
• خرید / پرداخت: فروشگاه‌های آنلاین در تمام حوزه‌ها از این دکمه فراخوان برای فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند.
• با ما تماس بگیرید: کسب و کارهای محلی و یا کسب و کارهایی که استراتژی بازاریابی آن‌ها با تماس مستقیم از جانب مشتریان احتمالی هم در ارتباط است و یا در صفحات تماس.
• دونیت / کمک مالی: موسسه‌های خیریه، نهادهای مردمی و ارگان‌های عام‌المنفعه از این طریق کمک مالی جذب می‌کنند.
• اطلاعات خود را وارد کنید: گرفتن اطلاعات برای کمپانی‌های B2B و کمپین‌های ایمیلی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و کمپانی‌های زیادی از فرم‌های اطلاعات تماس استفاده می‌کنند.
• ثبت‌نام / عضویت: برای وبسایت‌هایی که عضویت ویژه دارند و یا خدمات آن‌ها بر پایه‌ی ثبت‌نام کاربر است.
• کلیک کنید / بیشتر بخوانید / بیشتر ببینید: برای پیشنهاد محصولات یا مقالات جدید در قسمت وبلاگ یا فروشگاه.
• فالو / جوین / لاگین / ورود: برای صفحات مجازی، کانال‌ها و گروه‌های کسب و کار و یا ورود به بخش یا پنل مدیریت از این موارد استفاده می‌شود.

در نظر داشته باشید که این فراخوان‌ها موارد رایج هستند و هر کسب و کاری می‌تواند بسته به فعالیتی که دارد دکمه فراخوان های خاص خودش را داشته باشد. کسب و کارهای حوزه‌ی مالی و بانکی، کسب و کارهای بیمه، تاکسی‌های آنلاین و صدها کسب و کار دیگر کال تو اکشن‌های خاصی دارند که متناسب با مشتریان آن‌هاست. به طور مثال در یک تاکسی آنلاین کال تو اکشن «پیدا کردن راننده» کاملا رایج است در حالی که در سایر کسب و کارها عملا کاربردی ندارد.

هر کال تو اکشنی نمی‌تواند نتیجه‌ی دلخواه شما را داشته باشد. هر کال تو اکشنی با استراتژی محتوا و فعالیت‌هایی که انجام می‌دهید همخوانی ندارد. هر کال تو اکشنی نمی‌تواند مشتریان خاص شما را جذب کند و آن‌ها را ترغیب کند که روی آن کلیک کنند. پس باید به اصول اولیه در طراحی کال تو اکشن‌ها دقت کنید و ببینید چه عواملی در تاثیرگذاری یک دکمه فراخوان موثرند.

1. طراحی

تا حالا فکر کرده‌اید چرا دکمه‌ی خرید و افزودن به سبد خرید در آمازون نارنجی رنگ است؟ چرا رنگ دیگری برای آن انتخاب نکرده‌اند؟ تمام این موارد به طراحی و رنگ‌بندی و نوع Call-to-Action برمی‌گردد. اندازه‌، نوع فونت، اندازه‌ی فونت، محل قرار گرفتن کال تو اکشن، رنگ، تطابق رنگ دکمه فراخوان و رنگ متن و شکل فرخوان و … می‌توانند در تاثیرگذاری فراخوان نقش بسیار مهمی داشته باشند.

2. پاداش

اگر از Call-to-Action برای تبلیغات استفاده می‌کنید باید سعی کنید از یک مزیت در آن استفاده کنید. معمولا تخفیف یا یک پاداش می‌تواند گزینه‌ی مناسبی باشد. تا زمانی که دکمه فراخوان شما منفعتی برای مخاطبان نداشته باشد روی آن کلیک نمی‌کنند. می‌توانید USP یا مهم‌ترین مزیت محصولات‌تان را هم در این کال تو اکشن‌ها لحاظ کنید.

3. رایگان بودن

کلمه‌ی رایگان برای بالا بردن نرخ کلیک معجزه می‌کند تقریبا هر کسی در سرتاسر دنیای وب به دنبال چیزهایی است که قیمت کمتری دارند و رایگان یکی از این محرک‌های قدرتمند است. مثلا می‌توانید بگویید 14 روز استفاده رایگان از نرم‌افزار، یا خدمات یک ماهه رایگان، یا اولین سفارش غذای رایگان، تمام این رایگان‌ها کاربر را ترغیب می‌کنند تا به راحتی روی لینک شما کلیک کنند.

4. احساس کلمات

95 درصد از تصمیماتی که در زندگی گرفته می‌شود بر پایه‌ی احساسات است. باید روی کلماتی که استفاده می‌کنید دقت داشته باشید و یک تاثیر روانی یا احساسی با آن ایجاد کنید. اگر نتوانید با کلمات‌تان به ذهن و احساس کاربر نفوذ کنید، احتمال اینکه روی این دکمه فراخوان کلیک کنند بسیار کم است. این المان‌های احساسی هم در تولید محتوا و هم در استراتژی محتوا جزو موارد مهمی هستند که استفاده از آن‌ها باعث می‌شود تا کاربر یک پیوند احساسی با شما داشته باشد.

5. علائم

علائم هم بسیار مهم هستند. گاهی لازم از است از علامت << استفاده کنید. علامت تعجب ! می‌تواند کنجکاوی کاربر را تحریک کند. علامت سوال و سایر علائم نوشتاری در رساندن صحیح پیام بسیار مهم هستند. برخی وبسایت‌ها از نمادهای کوچک تصویری هم داخل کال تو اکشن‌ها استفاده می‌کند. مثلا بر روی دکمه فراخوان «همین الان تماس بگیرید» یک نماد کوچک از تلفن هم قرار می‌دهند تا تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد.

واقعیت این است که در دنیای امروز، این استراتژی‌ها هستند که پیروز می‌شوند. بدون استراتژی قدم برداشتن در هر زمینه‌ای ممکن است بی‌نتیجه باقی بماند و یا نتیجه‌ای دلخواه نداشته باشد. از استراتژی کاری گرفته تا استراتژی محتوا، استراتژی روابط عمومی، استراتژی بازاریابی، استراتژی فروش و … تعیین کننده‌ی موفقیت یک مجموعه هستند.

طراحی کال تو اکشن برای بازاریابی و تعامل بیشتر با مخاطبان هم نیاز به استراتژی دارد. شما باید به دکمه فراخوان خود ارزش اضافه کنید. ارزشی که بتواند کاربران را قانع کند تا در مسیر قیف بازاریابی شما جلو بروند. کال تو اکشن‌ها سفر مشتری را هیجان‌انگیزتر می‌کنند و شانس فروش محصولات و خدمات را بالاتر می‌برند. بیایید با چند استراتژی در کال تو اکشن‌ها آشنا شویم.

1. بیشتر از یک فراخوان داشته باشید.

اکثر کال تو اکشن‌ها در انتهای یک متریال بازاریابی قرار می‌گیرند. شما از کاربران می‌خواهید تا در خبرنامه‌ی شما عضو شوند تا جدیدترین اخبار و مقالات را دریافت کنند و در انتها با یک فراخوان به صورت دکمه می‌خواهید تا اطلاعات‌شان را وارد کنند و روی فراخوان کلیک کنند. داشتن حداقل یک Call-to-Action در صفحه ضروری است. حتی در صفحات بلاگ و صفحاتی که شاید محتوای مارکتینگ موردنیاز شما را نداشته باشند. ببینید آیا امکان دارد که کال تو اکشن دیگری در یک بخش دیگر از صفحه ایجاد کنید؟ مثل آمازون که در صفحه‌ی محصولات خود دو کال تو اکشن دارد. Add to cart و Buy Now که هر کدام برای یک مقصد خاص استفاده شده‌اند.

2. مکان‌های استراتژیک را انتخاب کنید.

باید بدانید کال تو اکشن‌ها را کجا قرار دهید که بیشترین میزان کارایی را برای شما داشته باشند. چند محل استراتژیک مهم که بیشترین میزان دیده شدن را دارند در ادامه آورده شده‌اند.

• بالای صفحات: شاید حتی بالاتر از هدر سایت، جایی که کاربر First Impression را با وبسایت شما دارد. کاربران این قسمت را در اولین نگاه می‌بینند و نیازی به اسکرول کردن صفحه نیست.
• داخل منوی کاربری: منوی کاربری یکی از پراستفاده‌ترین قسمت‌های سایت است که کاربران مدام روی قسمت‌های مختلف آن کلیک می‌کنند و دنبال محتوای موردنظرشان هستند. می‌توانید یکی از قسمت‌های منو سایت را به دکمه فراخوان اختصاص دهید.
• سایدبار: سایدبار سایت عمدتا ثابت است و می‌توان یک المان دائمی را به سایدبار اضافه کرد تا همیشه در دیدرس مخاطب باشد.
• در فوتر و یا انتهای یک صفحه: برخی کال تو اکشن‌ها بهتر است در انتهای صفحه قرار بگیرند. به طور مثال وقتی در صفحه‌ی شرح خدمات‌تان، در مورد خودتان توضیح می‌دهید بهتر است دکمه فراخوان را در انتهای صفحه قرار دهید تا مخاطب با آگاهی کامل از خدمات شما روی دکمه‌ی شروع و یا مشاوره بیشتر و … کلیک کند.

3. تعداد زیاد می‌تواند گیج کننده باشد.

در استراتژی، اول گفتیم که می‌توانید بیشتر از یک فراخوان داشته باشید. اما این به شرطی است که تعداد بالا باعث گیج شدن مخاطب نشود. تعداد بالا در برخی مواقع به تجربه‌ی کاربری هم آسیب می‌زند و کاربران به هیچکدام از آن‌ها توجه نمی‌کنند. نکته این است که سعی نکنید در یک صفحه از افراد تعداد زیادی چیز بخواهید. سنجیده عمل کنید و فقط افرادی را با Call-to-Action جذب کنید که احتمال جذب بیشتری دارند. به طور مثال در یک صفحه‌ی خرید، کال تو اکشن عضویت در خبرنامه عملا بدون استفاده است. اما همین کال تو اکشن در صفحه‌ی بلاگ می‌تواند بسیار مفید باشد.

4. واضح و رسا پیشنهاد بدهید.

به کاربران‌تان بگویید با کلیک کردن روی فراخوان دقیقا چه چیزی کسب می‌کنند. مثلا اگر یک فراخوان برای عضویت در خبرنامه دارید باید به کاربر بگویید که قرار است بهترین و جدیدترین مقالات وبلاگ را به راحتی در ایمیل‌تان دریافت کنید. صرفا گفتن عضویت در خبرنامه هیچ مزیت ویژه‌ای ندارد و بسیاری از افراد عملا آن را نادیده می‌گیرند پس باید روی مزیت‌ها تمرکز کنید. دیوید آگیلوی یکی از بزرگان عرصه‌ی تبلیغات می‌گوید: این مزیت‌ها هستند که می‌فروشند نه قابلیت‌ها. پس شما هم ببینید خدماتی که ارائه می‌کنید دقیقا چه کاری برای مخاطب‌تان انجام می‌دهند و چه مزایایی برای آن‌ها دارد.

باید کاملا واضح عمل کنید. اگر واقعا هیچ خدمات رایگانی ندارید استفاده کردن از کلمه‌ی رایگان هیچ چیزی را عوض نمی‌کند. طعمه‌ی کلیکی ایجاد نکنید. این طعمه‌ها باعث بی‌اعتبار شدن سایت و کسب و کارتان می‌شوند. پس بهتر است پیشنهادهایی که از طریق فراخوان می‌دهید کاملا صادقانه، واضح و رسا باشند و مهم‌ترین مزایای آن‌ها در متن فراخوان آورده شود.

5. دکمه فراخوان ها را به‌گونه‌ای قرار دهید که راحت‌تر دیده شوند.

کال تو اکشن‌های پنهان و یا آن‌هایی که سخت پیدا می‌شوند نه برای شما سودی دارند و نه برای مشتریان احتمالی شما. طراحی کلی صفحه‌ی شما باید به گونه‌ای باشد که کال تو اکشن‌ها به راحتی دیده شوند. از نظر روانشناسی رنگ و تطابق رنگ و فونت آن را هم باید بررسی کنید تا به طور کامل با صفحه سازگاری داشته باشد.

• Call-to-Action را در نقاط کانونی صفحه قرار دهید که اولین نگاه مخاطب را به خودشان جذب کنند.
• با گرافیک و المان‌های بصری آن‌ها را به گونه‌ای تغییر دهید که راحت‌تر دیده شوند.
• به اندازه‌ی کافی بزرگ طراحی کنید تا به راحتی خوانده شوند.
• از کنتراست رنگ و روانشناسی رنگ‌ها استفاده کنید تا فراخوان شما برجسته و تاثیرگذار باشد.
• تمام اطلاعات مربوط به فراخوان را در قسمت بالای آن قرار دهید تا کاربران با اطمینان خاطر روی آن‌ کلیک کنند.

6. Call-to-Action‌ ها را اولویت‌بندی کنید.

همه‌ی فراخوان‌ها در یک درجه از اهمیت قرار ندارند. مطمئنا فراخوان برای خریدن یک محصول مهم‌تر از یک فراخوان برای خواندن یک صفحه‌ یا مقاله است. پس باید بدانید کدام فراخوان‌ها برای شما و کسب و کارتان اهمیت دارند و متناسب با آن‌ها صفحات خود را طراحی کنید و محل کال تو اکشن‌ها را تعیین کنید.

7. ارتباط کال تو اکشن با محتوا ضروری است.

می‌توان گفت کال تو اکشن چیزی است که استراتژی محتوا را تقویت می‌کند یعنی باعث می‌شود تا استراتژی محتوا مثمرثمر واقع شود. پس باید فراخوان را مطابق و مرتبط با محتوا قرار دهید تا اثرگذاری آن بالاتر برود. مثلا اگر به دنبال جذب لید هستید می‌توانید در انتهای یکی از صفحات بلاگ پربازدیدتان که بیشترین نرخ تعامل را دارد، فراخوان عضویت در خبرنامه را قرار دهید. یا در صفحه‌ی مشاوره خدمات‌تان حتما باید یک کال تو اکشن برای تماس مستقیم قرار دهید. باید بدانید هدف هر صفحه دقیقا چیست و متناسب با آن از فراخوان استفاده کنید. به این صورت می‌توانید استراتژی محتوا خود را تقویت کنید.

جمع بندی

Call-to-Action‌ها را جدی بگیرید. کال تو اکشن‌ها یک مسیر ارتباطی بین شما و مشتریان احتمالی‌تان هستند. مسیری که اگر با یک استراتژی صحیح و قدرتمند آن را مدیریت کنید مطمئنا نرخ تبدیل شما را بالاتر می‌برد. میزان فروش محصولات شما و عرضه‌ی خدمات‌تان را بالاتر می‌برد و راحت‌تر با مشتریان‌تان تعامل خواهید داشت. راحت‌تر لید جذب می‌کنید. قیف بازاریابی شما بهینه‌سازی می‌شود و استراتژی محتوا شما هم تقویت می‌شود.

نکته‌ی عجیب پایانی: فراخوان‌های سایت‌تان را تغییر دهید و تست کنید و نتیجه‌ی آن را بررسی کنید. گاهی اوقات یک کال تو اکشن زشت و بدقیافه نتیجه‌ی بهتری دارد.

چاپ شده در هفته‌نامه شنبه، شماره 149