وایت‌پیپر یا مقاله‌ی سفید به چه معنا است؟

«یک مقاله‌ی سفید یا وایت پیپر در حقیقت یک محتوای علمی است که درون آن از حقایق و منطق خاصی برای تبلیغ یک محصول، یک خدمات ویژه یا یک دیدگاه و نقطه‌نظر حرف زده‌شده باشد.» البته شاید به‌جز تعریف بالا، توصیفات دیگری نیز در مورد این کلمه شنیده باشید. مثلاً این‌که وایت پیپر چیزی نیست به‌جز:

• یک طعمه نوشتاری برای به دام انداختن خریداری که نمی‌تواند درست و دقیق تصمیم بگیرد.
• چسبی است که بخش‌های مختلف یک کمپین را به هم متصل می‌کند.
• دقیقاً مثل یک ویجت اطلاعاتی است.
• یک ‌راه برای ثابت ماندن و تازه نگه‌داشتن ایده‌های معرفی و فروش محصول است.
• یک سند بسیار خاص و نادر است که می‌تواند در مورد همه‌چیز به همه‌ی مردم اطلاعات بدهد.
• و…

واضح است که همه‌ی این تعاریف کمی عجیب‌وغریب بوده و هرکدام به‌تنهایی توضیح کاملی برای وایت پیپر نیستند. معنای واقعی مقاله‌ی سفید در حقیقت به محتوای مقاله‌ای اطلاق می‌شود که حاوی اطلاعات بسیار مفیدی برای کسب‌وکارها است و هدف از نگارش آن درک یک مشکل خاص و تصمیم‌گیری صحیح در مورد یک معضل یا ارائه‌ی اطلاعاتی است که کمک می‌کند فرآیند انتخاب در مورد خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت پیچیده و گران‌قیمت، ساده‌تر شود.

فرمت یا قالب اصلی مقالات سفید چیست؟

به‌صورت کلی فرمت و قالب یک مقاله‌ی سفید چیزی بین یک کتابچه‌ی راهنمای فنی و یک بروشور براق است. چیزی بین یک مقاله‌ی خشک و گردوغبار گرفته و یک گزارش کامل سالانه. اما سؤال دیگر این است که آیا استانداردهای صنعتی مشخصی برای این نوع نوشتار وجود دارد؟ پاسخ این پرسش در یک کلمه “خیر” است. هرکسی می‌تواند به یک مقاله عنوان مقاله‌ی سفید بدهد و حتی آن را بنویسید. استانداردی که امروز برای یک مقاله وجود دارد، مطلبی است که بین 6 تا 8 صفحه باشد. اما یک مقاله‌ی سفید می‌تواند 2 تا 100 صفحه باشد. البته واضح است که آنچه در توصیف اولیه‌ی قالب مقاله‌ی سفید شرح داده شد به بروشوری بودن مقاله‌ی سفید اشاره داشت. بنابراین یک مقاله‌ی 100 صفحه‌ای نمی‌تواند یک وایت پیپر باشد اما منظور از بیان چنین توصیفی آن است که هیچ قالب مشخصی برای تعداد صفحات در مورد وایت پیپر وجود ندارد. نکته‌ی دیگر در مورد وایت پیپرها این است که معمولاً آن‌ها را در قالب PDF در وب منتشر می‌کنند، هرچند که انواع کوتاه و بروشوری مقالات سفید برای آن‌که اطلاعات تماس فروشنده را در اختیار خریدار قرار دهند، چاپ‌شده و در کیوسک‌های مطبوعاتی یا نمایشگاه‌های تجاری به فروش می‌رسند. اما آیا عدم وجود هیچ استاندارد و فرمت خاصی برای وایت پیپرها به معنای آن است که هر متنی را می‌توان به‌عنوان مقاله‌ی سفید ارائه کرد؟ یکی از کارشناسان خبره و فعال در زمینه‌ی نگارش مقاله‌ی سفید به این پرسش پاسخ داده است. آقای  گوردون گراهام  (Gordon Graham) یکی از مشهورترین وایت پیپر نویسان آمریکایی است می‌گوید: «به سندی می‌توان مقاله‌ی سفید گفت که :

• حاوی متن روایت گونه باشد.
• حداقل بین 5 تا 6 صفحه باشد.
• در کاغذی با قالب عمودی نوشته‌شده باشد.
• آموزشی و علمی بوده و باهدف فروش بیشتر نوشته‌شده باشد.
• واقعیت‌ها را بیان کرده و صرفاً ارائه‌ی نظر شخصی نویسنده نباشد.
• پیشگفتار و مقدمه داشته باشد.»

بنابراین به‌صورت کلی اگر مقاله‌ای تمام ویژگی‌های فوق را داشته باشد، می‌توان به آن وایت پیپر یا مقاله‌ی سفید گفت. حال سؤال دیگری که مطرح می‌شود این است که با وجود ویژگی‌های فوق چند نوع مقاله‌ی سفید وجود دارد؟ مقالات سفید دارای انواع مختلفی هستند و به‌صورت کلی به سه بخش اصلی و دو بخش فرعی یا ترکیبی تقسیم می‌شوند که شامل موارد زیر است:

• پیش‌زمینه‌ای یا توصیف پیشینه‌ها

به توضیح مزایا و ویژگی‌های فنی یک محصول می‌پردازد.

• لیست شماره‌گذاری شده

مخصوص شرح ویژگی‌های برجسته‌ی یک موضوع یا محصول است.

• مشکل/ راه‌حل

بعد از توصیف مشکل، یک‌راه حل جدید و بهبودیافته برای مشکل مطرح‌شده بیان می‌کند و شیوه‌های فنی برخورد با یک معضل فنی را اعلام می‌کند.

اما انواع فرعی وایت پیپرها در حقیقت مقالات سفیدی است که به‌صورت ترکیبی نوشته می‌شود و می‌تواند ترکیبی از:

• لیست شماره‌گذاری شده + توصیف پیش‌زمینه‌ای باشد.
• مشکل/ راه‌حل+ توصیف پیش‌زمینه‌ای باشد.

چه کسانی مقالات سفید را می‌خوانند؟

تقریباً هرکسی که به خاطر کسب‌وکار خود نیاز به خرید یک محصول یا دریافت خدمات خاصی دارد که ویژگی‌های پیچیده‌ای داشته و قیمت آن‌هم بالا است، نیاز به مطالعه‌ی وایت پیپر دارد.

خوانندگان مقالات سفید کسانی هستند که در نقش‌های مختلفی در یک کسب‌وکار فعالیت می‌کنند. مثلاً:

• مدیران شرکت‌ها(تصمیم گیران)
• مدیران مالی(توصیه گران مالی)
• مدیران و کارکنان فناوری اطلاعات(پیشنهادهای فنی)
• مدیران خط تولید(مدیران)
• نمایندگان کاربر(کاربران)

حامیان یا انتشاردهندگان مقالات سفید چه گروه‌هایی هستند؟

بیشترین مقالات سفید در بخش تکنولوژی نوشته و منتشر می‌شوند، چراکه بیشترین استفاده از وایت پیپرها را شرکت‌هایی می‌برند که در زمینه‌ی تولید و فروش نرم‌افزار و سخت‌افزارها فعالیت می‌کنند. اما به‌طورکلی فعالان در حوزه‌ی تجارت B2B اصلی‌ترین حامیان یا انتشاردهندگان مقالات سفید هستند. چرا که بیان‌کننده نحوه‌ی خرید محصولات یا خدمات اساسی و گران‌قیمت کسب‌وکارهای بزرگی هستند که برای صرف پول خود باید خیلی دقیق و کاملاً فکر شده تصمیم بگیرند. درنهایت انتخاب بهترین گزینه برای آن‌ها هم هزینه‌بر بوده و هم حیاتی است. در تجارت B2C قیمت کالا یا خدماتی که ردوبدل می‌شود چندان بالا نیست و کاربران تمایل چندانی برای مطالعه‌ی یک مقاله‌ی چند صفحه‌ای در مورد یک محصول ندارند. بنابراین مقالات سفید بیشتر در تجارت B2B کاربرد داشته و توسط این نهادها تولید، پشتیبانی و مطالعه می‌شود.

نویسندگان وایت پیپر چه افراد یا شرکت‌هایی هستند؟

مقاله‌ی سفید درست مثل سند پیش‌فروشی است که به ‌منظور جلب نظر مخاطب و دادن پیشنهادهای مختلف به او ارائه می‌شود. بنابراین هریک از فروشندگان B2B که کالا یا خدمات نسبتاً جدید، پیچیده یا گران‌قیمتی داشته باشد و بخواهد آن را بفروشد، می‌تواند از مزایای نوشتن یک مقاله‌ی سفید بهره‌مند شود. این شرکت‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:

• شرکت‌های فروشنده‌ی نرم‌افزارهای سازمانی
• شرکت‌های ارائه‌دهنده‌ی سخت‌افزار کامپیوتر و لوازم جانبی
• شرکت‌های ارائه‌دهنده تجهیزات پزشکی، تست یا ارتباطات
• خدمات دهنده‌های علمی یا فنی
• شرکت‌های مشاوره

چه تفاوتی میان مقالات سفید و پست‌های وبلاگی وجود دارد؟

مهم‌ترین تفاوتی که بین مقالات سفید و پست‌های وبلاگی این است که وایت پیپرها معمولاً به‌صورت PDF ارائه‌شده و بین 3000 تا 5000 واژه هستند. همچنین یک مقاله‌ی سفید بر اساس واقعیت‌های ثابت‌ شده و استدلال منطقی، مانند یک مقاله به‌خوبی قابل تحقیق و بررسی است. ضمن آن‌که یک مقاله‌ی سفید را یک گروه حداقل 4 نفره بعد از 4 تا 6 هفته تلاش می‌نویسند؛ به همین دلیل است که یک وایت پیپر می‌تواند برای یک یا دو سال استفاده شود و حتی بعد از آن قابلیت تجدید و بازنویسی شدن دارد. این در حالی است که یک پست وبلاگی معمولاً در صفحات وب منتشر می‌شوند و تعداد واژگان آن‌ها بین 500 تا 1000 کلمه است. ضمن آنکه یک پست وبلاگی ظرف مدت چند ساعت توسط یک نفر ایجاد می‌شود. هرچند بسیاری از پست‌های وبلاگی می‌توانند فقط یک نظر ساده و حتی بسیار حیرت‌انگیز باشند اما آن‌ها بیشتر شبیه به نامه‌هایی هستند که در یک صفحه‌ی وب منتشر شده‌اند و هر کسی می‌تواند نظر شخصی خود را در یک وبلاگ منتشر کند. به همین دلیل اغلب پست‌های وبلاگی بعد از چند ماه دیگر قابل‌استفاده نیستند.

روند تغییرات وایت پیپر درگذشته، حال و آینده

اصطلاح مقاله‌ی سفید در اوایل قرن بیستم در بریتانیا به وجود آمد. از این واژه برای توصیف متون کوتاه‌مدت دولتی و گزارش‌های سیاسی استفاده می‌شد. اکنون تعداد مقالات سفید رو به افزایش است. در سال 2002 میلادی اگر این عبارت را در گوگل جستجو می‌کردید تنها با 2.8 میلیون مقاله مواجه می‌شدید اما درست ده سال بعد، یعنی در سال 2012 میلادی همین واژه 39.5 میلیون نتیجه‌ی مختلف داشت که در حدود 14 برابر بیشتر از سال 2002 بوده است و این روند رشد همچنان ادامه دارد. چشم‌انداز مقالات سفید در آینده عالی است. بدون شک فرمت‌های جدید برای ارائه‌ی اطلاعات موردا ستفاده قرار می‌گیرند و این مقالات در آینده تبدیل به انواع دیگری از محتوا همچون پادکست، اسلاید و ویدئو خواهند شد. البته هر چند این فرمت‌ها یک تجربه‌ی تازه و جذاب برای مخاطبان خواهند بود اما تولید آن‌ها نیاز به بودجه‌های بالاتر و روش‌های تولید جدیدتری دارد.