تبلیغات اثربخش یا بازاریابی محتوا

تبلیغات اثربخش یکی از راه‌های مؤثر بازاریابی است که می‌تواند تأثیر بسزایی در شناخته شدن کسب و کارها داشته باشد. شاید وقتی کلمه‌ی «تبلیغات» را به زبان بیاوریم به صورت ناخودآگاه شکل‌های معمول تبلیغاتی مانند بنر، پوستر، تراکت، بیلبورد و روش‌هایی از این دست به ذهنمان خطور کند؛ روش‌هایی که در مقایسه با روش‌های نوین تبلیغات در دنیای امروز، روش‌هایی سنتی محسوب شده و کارایی آن‌ها به میزان قابل ملاحظه‌ای کاهش یافته است. اینکه روش‌های تبلیغاتی مدرن چه هستند و چرا نسبت به روش‌های سنتی کارایی بیشتری دارند، موضوعی است که در این مقاله می‌خواهیم درباره آن توضیح دهیم:

حتماً شما هم تاکنون افراد زیادی را دیده‌اید که به دنبال راهی برای خلاصی از تبلیغات بوده‌اند. منظور از تبلیغات تهاجمی؛ تبلیغاتی هستند که به صورت ناخواسته و در مقیاس وسیع برای کاربران مختلف ارسال می‌شود. این تبلیغات ممکن است از طریق ارسال ایمیل‌های انبوه یا ارسال پیامک به تلفن‌های همراه یا هر روش مشابه دیگری صورت بگیرد و معمولاً به دلیل ناخواسته بودن، آزار دهنده است. تصور کنید در یک روز کاری منتظر دریافت پیامک‌های مهمی هستید که آلارم پیامک تلفن همراه شما به صدا در می‌آید و بعد از باز کردن پیام‌ها متوجه می‌شوید که صرفاً تبلیغاتی بوده‌اند! در این صورت نه تنها به پیامک اعتنایی نمی‌کنید بلکه حتی ممکن است نسبت به برند و یا محصول مورد تبلیغ یک احساس منفی درون شما شکل بگیرد و در نتیجه عمل بازاریابی محصول مربوطه برای صاحبان آن نتیجه‌ی کاملاً عکس به بار آورد!

جالب است بدانید که در سال 2017 حدود 69.8 میلیون آمریکایی از مسدود کننده‌های تبلیغاتی استفاده کرده‌اند که این رقم در مقایسه با سال 2016 حدود 34.4 درصد افزایش داشته است. بر اساس برآورد شرکت Digiday تا سال 2020 حدود 35 میلیارد دلار از درآمدهای تبلیغاتی در جهان بدون هیچ‌گونه دستاوردی از بین می‌رود؛ زیرا کاربران اینترنتی تبلیغات آن‌ها را مسدود می‌کنند. مطابق با نتایج نظرسنجی‌های انجام شده کاربران اینترنتی استفاده از بلاک‌کننده‌های تبلیغاتی را حق خود می‌دانند و حتی شرکت گوگل هم قصد دارد با افزودن گزینه‌ای برای مسدود کردن تبلیغات در مرورگر محبوب کروم، به این حق کاربران رسمیت ببخشد.

نظرسنجی hubspot از بین 1055 مرورگر آنلاین نشان می‌دهد که 83 درصد از کسانی که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند، معتقدند که نمی‌توان همه‌ی تبلیغات را بد دانست. 31 درصد اعتقاد دارند که تبلیغات می‌تواند به وب‌سایت‌ها و گسترش محتواهای رایگان موجود در اینترنت کمک کند. هم‌چنین بر طبق این نظرسنجی 68 درصد از کاربران اعلام کرده‌اند تا زمانی که آگهی‌ها آزاردهنده نباشند، با دیدن آن‌ها مشکلی ندارند. برای یک نتیجه‌گیری بهتر باید مفهوم «آزاردهنده» را به صورت شفاف‌تری تعریف کنیم. از نگاه کاربران دنیای مجازی تبلیغاتی آزاردهنده است که به صورت ناخواسته باشد؛ به عنوان مثال تصور کنید که در حال مطالعه‌ی یک مقاله‌ی علمی درباره‌ی فواید گیاهان دارویی هستید که ناگهان چندین پنجره در مقابل شما باز می‌شود و چند مدل کفش را به شما نشان می‌دهد. این مسأله تمرکز شما را از کار اولیه‌ای که مشغول انجامش بوده‌اید دور می‌کند و آرامش ذهنی شما را به هم می‌ریزد. هم‌چنین بخش دیگری از کاربران «انحراف از موضوع» را عامل مؤثر دیگری در تشخیص آزاردهنده بودن دانسته‌اند. به عنوان مثال فرض کنید در یک سایت بر روی لینکی با عنوان معرفی مدل‌های مختلف لباس کلیک کرده‌اید اما پنجره‌هایی که باز می‌شوند همگی مربوط به تبلیغ ساعت مچی هستند. حتی در کنار آن‌ها ممکن است چند پنجره‌ی اضافه‌ی دیگر هم به صورت ناخواسته باز شود و در زمانی کوتاه صفحه‌ی کامپیوتر شما را شلوغ کند؛ تصور چنین موقعیتی وحشت آور است! پنجره‌های بازشوی اضافی و ویدیوهایی که به صورت خودکار پخش می‌شوند، علاوه بر آزاردهنده بودن حجم قابل توجهی از اینترنت کاربران را بدون اجازه‌ی آن‌ها مصرف می‌کنند.

این نظرسنجی‌ها در واقع هشداری برای کسب و کارها و نشریات آنلاین محسوب می‌شود تا به فکر تغییر روش‌های قدیمی برای تبلیغات خود باشند و از روش‌های جدیدتر برای جذب مشتریان استفاده کنند. یکی از مهم‌ترین روش‌های نوین تبلیغاتی، بازاریابی از طریق تولید محتوا است. تولید محتوا روشی است که در آن ممکن است به طور مستقیم یا غیر مستقیم درباره‌ی یک محصول تبلیغات صورت بگیرد. اما مهم‌ترین تفاوت آن با روش‌های قدیمی تبلیغات انتقال بخشی از اطلاعات است که برای خواننده اهمیت دارد. در این روش درباره‌ی یک محصول، فواید، کاربردها و ابعاد مختلف آن توضیحاتی داده می‌شود که به کاربران در تصمیم‌گیری درست برای انتخاب نهایی، کمک شایانی می‌کند. قالب‌های محتوا اعم از صوتی، تصویری و متنی است که متناسب با نوع مخاطبان محصول و طیف سنی آن‌ها تولید می‌شود.

یکی از مزیت‌های تولید محتوا آن است که استفاده از آن محدود به زمان خاصی نمی‌شود. در روش‌های سنتی تبلیغات تنها برای مدت زمان کوتاهی از سوی کاربر مشاهده می‌شد و بعد از آن کارایی خود را از دست می‌داد. اما در روش نوین، محتواهای تولید شده ممکن است چندین بار از سوی کاربران مورد ارجاع و مشاهده قرار گیرد. در برخی از محتواها ممکن است حتی نامی از برند یا محصول مورد نظر برده نشود، اما اطلاعات به گونه‌ای به مخاطب منتقل می‌شود که به طور ناخودآگاه به سمت محصول مورد نظر جذب شود. درواقع کاربران با مطالعه محتواها ترغیب می‌شوند تا مصداق محصولی را که در محتوا درباره آن توضیح داده شده، پیدا کنند.

در بازاریابی از روش تولید محتوا معمولاً تمام موضوعاتی که به محصول مورد نظر ارتباط پیدا می‌کنند لیست می‌شوند و درباره‌ی هرکدام از آن‌ها محتواهایی تولید می‌شود. به عنوان مثال برای یک سرویس پخت‌ و‌ پز می‌توان موضوعاتی را از قبیل روش‌های پخت آسان، طرز استفاده از از انواع قابلمه با اندازه‌های مختلف، روش‌های شست و شوی مناسب ظروف و حتی دستورالعمل پخت چند غذای خوشمزه را لیست کرد و درباره‌ی آن‌ها مطالبی را تولید نمود. انتخاب موضوعات برای تولید محتوا بر اساس ابزارهای تحلیل گر اینترنتی انجام می‌گیرد. این ابزارها با تحلیل جستجوهای کاربران درباره‌ی موضوعات مختلف آمارهایی را درباره‌ی میزان جستجوی آن موضوع از سوی کاربران نشان می‌دهند. طبیعی است که هر چقدر رقم جستجوها درباره موضوعی بالاتر باشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است و احتمال آن که مطلب شما در بین هزاران مطلب موجود در لیست نتایج موتورهای جستجو دیده شود، بالاتر است.

یکی از بهترین ابزارهای تحلیل گر وب ابزار Google Analytics است. این ابزار همان‌طور که از نامش هم پیدا است از سوی شرکت گوگل در اختیار کاربران گذاشته شده و از طریق ثبت داده‌ها امکان مطالعه و تحلیل آن‌ها را فراهم می‌کند. این اطلاعات برای کسانی که می‌خواهند برای تولید محتوا سیاست گذاری‌های لازم را انجام دهند، بسیار حیاتی است. استفاده از این سرویس رایگان بوده و قادر است اطلاعاتی مانند تعداد بازدید، سن بازدیدکنندگان، علاقه آنها نسبت به مطالب مختلف در یک سایت و … را در اختیار کاربران بگذارد. امکان هدفگذاری یکی دیگر از ویژگی‌های این ابزار است که از طریق آن می‌توان در بازهای زمانی مختلف هدفگذاری کرد و گام‌هایی را برای رسیدن به آن‌ها درنظر گرفت.

در بازاریابی محتوا برخلاف بازاریابی‌های سنتی ارتباط با مشتریان در بازه‌ی زمانی طولانی‌تری صورت می‌پذیرد. به همین دلیل می‌توان گفت که این شیوه از بازاریابی نسبت به سایر روش‌ها از اثربخشی بیشتری برخوردار است.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 65؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)