داستان‌های موفقیت بازاریابی محتوا (قسمت سوم)

در ادامه‌ی معرفی داستان‌های موفقیت بازاریابی محتوا در برندهای مشهور دنیا، به معرفی برندهایی می‌پردازیم که از استراتژی بازاریابی محتوا  استفاده کردند و کلید موفقیت آن‌ها را مطرح می‌کنیم:

19) شرکت OPTUM

Optum شرکت ارائه‌دهنده‌ی زیرساخت‌های سیستم‌های مراقبتی و بهداشتی است که افراد را توانمند می‌سازد که کنترل بیشتری بر سلامت خود داشته باشند. از آنجایی که Optum در 140 کشور مختلف فعالیت دارد، این بدین معناست که آن‌ها توانسته‌اند به طور مستمر مشتریان جدیدی برای کسب‌ و کار خود را جذب کنند. اخیراً Optum یک کتاب الکترونیکی به نام “تجزیه‌ و تحلیل مانیبال” را منتشر کرده است که افزایش زیادی در جذب مشتریان جدید ایجاد نمود. بر طبق گفته Top Rank Blog، این کتاب الکترونیکی در ماه اول بیش از 500 بار دانلود شده بود و سرانجام حدود 20000 مشتری جدید در این کمپین ایجاد نمود.
کلید موفقیت Optum: کتاب الکترونیکی شاید یک نوع محتوای قدیمی باشد، اما اثر زیادی بر جذب مشتریان جدید می­‌گذارد. زمانی را برای نگارش کتاب الکترونیکی منحصر به فردی اختصاص دهید که جواب سؤالات مشتریان بالقوه‌ی شما را در برداشته باشد.

20) شرکت AUTOTASK

Autotask برنامه‌ی راهبردی است که به عنوان یک ارائه‌دهنده‌ی خدمات به سایر شرکت‌های IT به طور تخصصی مشغول بکار است. با وجودی که آن‌ها به بیش از 5000 مشتری در سراسر جهان خدمات ارائه داده‌اند، اما همیشه به دنبال منابع جدیدی از مشتریان می‌باشند. بازاریابی محتوا یکی از بهترین فرصت‌های آن‌ها برای جذب مشتریان جدید بوده است. یکی از موفق‌ترین کمپین‌های این شرکت شامل تعداد زیادی اشکال متفاوت محتوا بود، مثل: اینفوگرافیک، کتاب الکترونیکی، وبینار، پست‌های بلاگ و شبکه‌‌های اجتماعی و ویدیو. با وجودی که این کمپین سرمایه‌ی زیادی را به خود اختصاص داد، اما نرخ بازگشت سرمایه آن 6 ماه بود. به طور کلی، 20% مواردی که اسم این شرکت در موتورهای جستجو مورد تحقیق قرار گرفته است برای این کمپین و ظرف دو ماه بوده است. همچنین 10% درآمد کل سال از طریق این کمپین به دست آمد.
کلید موفقیت Autotask: از سرمایه‌گذاری بخش زیادی از بودجه‌ی بازاریابی خود برای بازاریابی محتوا نترسید. زمانی که بازاریابی محتوا به درستی اجرا شود، شما می‌توانید نتایج قابل توجهی را مشاهده کنید.

21) شرکت XEROX

شرکت Xerox رهبر صنعت فتوکپی در دنیاست. با اینکه به نظر می‌رسد شهرت دستگاه‌های فتوکپی آن‌ها مایه‌ی افتخارشان است، اما جالب است بدانید همین شهرت مشکلاتی را در حوزه‌ی برند آن‌ها ایجاد کرده است. از زمانیکه که زیراکس به خاطر فتوکپی‌هایش شهرت کسب کرد، بسیاری از مشتریان درباره‌ی سایر خدماتش مثل برون‌سپاری فناوری اطلاعات چیزی نمی‌دانند. Xerox این مسئله را با برندسازی مجدد خود توسط محتوا حل کرد که نقش بزرگی را در زمینه‌ی پیشبرد کسب‌وکار در سایر بخش‌های مورد نظر ایفا کرد. یکی از بزرگ‌ترین اجزای کلیدی استراتژی بازاریابی محتوا زیراکس، مجله‌ی دیجیتالی آن به نام رییل بیزینس (Real Business) است. از وقتی که این مجله شهرت گرفت، سایر برندهای Xerox در این مجله معرفی شدند. بن رند (Ben Rand) مدیر بازاریابی محتوای Xerox گفت که این مجله نقش بزرگی را در تغییر شکل رفتار مشتریان شرکت بازی می‌کند:
«ما به دنبال افزایش سطح آگاهی و آموزش مشتریان خود هستیم تا بتوانیم رفتار آن‌ها را در طول زمان تغییر دهیم و به آن‌ها کمک کنیم از عهده این تغییر برآیند. هدف اصلی تغییر ادارک مشتری در مورد برند Xerox بود، لذا مردم دریافتند که ما در حوزه‌ی ارائه‌ی خدمات تکنولوژی محور در دنیا لیدر هستیم.»
کلید موفقیت Xerox: همانطور که ذکر شد، ایجاد یک وبلاگ منحصربه‌فرد می‌تواند بهترین راه برای متمایزسازی شما در صنعت مربوطه باشد. Xerox نشان داد که همواره راه‌هایی برای تغییر ادراک مصرف‌کننده از برند شما وجود دارد. شما می‌توانید با آموزش آن ها خدمات ناشناخته خود را به آن ها معرفی کنید.

22) شرکت EXPEDIA

Expedia یکی از برندهای گردشگری معروفی است که به شدت به بازاریابی محتوا وابسته می‌باشد. در حال حاضر استراتژی آن‌ها استفاده از کانال‌های متنوع و متفاوت محتواست، اما آن‌ها همچنان تلاش می‌کنند تا در مجلات و کانال‌های قدرتمند صنعت خود در هر زمانی که حضور بخواهند داشته باشند. این شرکت یک کمپانی بازاریابی محتوا به نام Quad digital را به استخدام خود درآورد تا تعداد زیادی اینفوگرافیک منحصربه‌فرد را در وب‌سایت‌های مختلف بگذارد. همچنین آن‌ها مقاله‌های مختلفی را تحت عنوان نویسنده‌ی مهمان در وب‌سایت‌های قدرتمند دیگر نشر دادند. یکی دیگر از نمونه‌های عالی موفقیت بازاریابی محتوای Expedia تولید یک سری ویدئوهای گردشگری، با عنوان Find Yours است. مهم‌ترین دلیل جلب توجه و اشتراک‌گذاری این ویدئوها این است که بیشتر بر افزایش اشتیاق مشتریان تمرکز کرد تا اینکه بخواهد تنها تبلیغات ساده‌ای برای پیشبرد مشتریان باشد.
کلید موفقیت Expedia: برندهایی که از استراتژی بازاریابی محتوای متنوعی استفاده می‌کنند نسبت به آن‌هایی که فقط روی یک تکنیک بازاریابی محتوا متمرکزند، نتایج پایدارتری می‌بینند.

23) شرکت RED BULL

Red Bull تولیدکننده‌ی نوشیدنی انرژی‌زا، شهرت خود را از طریق مجموعه ایده‌های استراتژی‌ بازاریابی محتوا بدست آورده است. ایده‌ی بازاریابی محتوای این شرکت بدین صورت است که یک برند باید چیزی با ارزش ارائه دهد تا بازخورد آن چیزی با ارزش باشد. آن‌ها استراتژی بازاریابی محتوای بسیار گسترده‌ای شامل شبکه‌ی تلویزیونی، رادیویی، موبایلی، وب‌سایت، گیمی، مطبوعاتی، انتشاراتی و… دارند. برای مثال تلویزیون ردبول Red Bull TV، محتوای ویدیویی ورزشی، فرهنگ، سبک زندگی و پخش زنده‌ی برخی رویدادها در جهان را نشان می‌دهد. طبق گفته‌ی مجله تارگت مارکتینگ (Target Marketing Magazine)، ردبول یکی از اولین شرکت‌هایی است که محتوای تولیدی آن دقیقاً آن چیزی بود که مشتریانش می‌خواستند. در نتیجه تعداد زیادی از افراد که به فعالیت‌های هیجان‌انگیز تمایل داشتند، مشتری محصولات آن شدند. این امر نوشیدنی‌های Red Bull را از سایر رقبا جدا کرد. برخی از واقعیت‌های Red Bull Media House عبارتند از:

♦ راه‌اندازی مجله‌ی چاپی و اینترنتی The red bulletin، که توزیع آن امروزه به بیش از 5 میلیون رسیده است.

♦ پرداخت 2 میلیون دلار برای ساخت فیلم هنر پرواز (The Art of Flight)

♦ اسپانسری Felix Baumgartner قهرمان سقوط آزاد از فضا

Red Bull برای تولید محتوا بسیار سرمایه‌گذاری کرد و فروش خود را در سرتاسر جهان 3 برابر افزایش داد. بازاریابی محتوا کلید موفقیت آن‌ها در برقرار ارتباط دنیا با برندشان بود.
کلید موفقیت Red Bull: استراتژی بازاریابی محتوا شما نباید تنها روی صنعت خودتان متمرکز باشد. این استراتژی همچنین می‌تواند بر فعالیت‌هایی که مشتریان به آن علاقه دارند، تمرکز کند. مشتریان بیشتر از آن چیزی که فکر می‌کنید از برند مورد نظرشان انتظار دارند، پس راهی پیدا کنید تا آنچه که آن‌ها می‌خواهند را ارائه دهید. منحصربه‌فرد و باهوش باشید. محتوای مورد نیاز برای برند خود را پیدا کنید.

24) شرکت COCA COLA

کوکاکولا یکی دیگر از برندهای کلاسیکی است که از مزیت‌های قدرت بازاریابی محتوا برای افزایش سهم بازار خود استفاده کرد. از زمانی که فروش نوشیدنی‌های بدون الکل از دهه‌ی گذشته تاکنون رو به افول گذاشت، بهبود استراتژی برندسازی برای این شرکت‌ها بسیار حیاتی شد.
یکی از اسناد موجود در این زمینه استراتژی بازاریابی محتوای جدید کوکاکولا، با نام “محتوای 2020” است که انجمن بازاریابی محتوا بخاطر ابتکارشان از آن تمجید کرد. کوکاکولا علناً اظهار داشت که برند تعهد داده تا از محتوایی استفاده کند که تا آن جایی که ممکن است به آن‌ها در تقویت برندشان کمک کند. Jonathan Mildenhall، معاون استراتژی تبلیغات جهانی و تعالی خلاق، معتقد است که محتوا ابزاری برای تقویت برند شرکت است:
«همه‌ی بازاریابان به محتوا نیاز دارند که بتوانند به جذب و حفظ مشتریان خود بپردازند و در هر زمانی پاسخگوی آن ها باشند. اگر می‌خواهید در سرتاسر جهان موفق باشید، باید ایده‌های بزرگ و سازنده‌ای در سر داشته باشید.»
بازاریابی محتوا به شرکت کمک می‌کند تا جایگاه خود را از نو بسازد. با وجودی که درآمدزایی مستمر در این صنعت یک چالش بزرگ است اما کوکاکولا بهتر از سایر رقبایی مثل پپسی، کات و دیگر سازندگان عمل کرد. سه دلیل مهمی که استراتژی بازاریابی محتوای کوکاکولا به موفقیت رسید عبارت است از:

1- ایجاد محتوای جذاب و فریبنده‌ای که ماهیت آن‌ها قابل پیش‌بینی نبود و برای مخاطب سورپرایزکننده بود. همچنین محتوای تولیدی آن‌ها آموزنده و راهکاری برای مشکلات مخاطبان بود و از همه مهم‌تر اینکه آن چیزی را تولید کردند که مورد علاقه‌ی مخاطبان بود.

2- آن‌ها محتوایی متناسب و در ارتباط با مردم تولید کردند و کمپین‌های آن‌ها متناسب با فرهنگ هر کشور طراحی شد.

3- آن‌ها از کانال‌های متعددی برای انتشار محتوا و برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده کردند.

کوکاکولا با استفاده از استراتژی بازاریابی محتوای خود توانست فروش خود را در سه ماهه‌ی پایانی سال 2012 تا 10.7 بیلیون دلار افزایش دهد. بر طبق گفته‌ی Hephzy Asaolu مدیر B2C کوکاکولا، داده‌های بیشماری نشان داد که تلاش‌های بازاریابی محتوا و برقراری ارتباط کوکاکولا با مخاطبان خود در سرتاسر جهان به رشد درآمد منجر شد.
کلید موفقیت کوکاکولا: شرکت‌هایی که در صنایع رقابتی فعالیت دارند نیاز دارند تا ادراک مشتریان خود را تغییر دهند. موفقیت کوکاکولا نشان داد که بازاریابی محتوا راه بسیار خوبی برای دستیابی به این هدف می‌باشد.

25) شرکت MCDONALD

مک دونالد بزرگ‌ترین برند فست فود جهانی است. این برند به عنوان بزرگترین رستوران زنجیره‌ای جهانی با قدرت تأثیرگذاری بازاریابی محتوا برای جذب مخاطب بیگانه نیست.
مک دونالد کانادا با همکاری آژانس Tribal DDB Toronto کمپینی به نام Our Food, Your Questions راه‌اندازی کرد که مورد توجه مخاطبان قرار گرفت. در این کمپین سؤالات مخاطبان درباره‌ی کیفیت غذای مک دونالد و فرآیند ساخت آن در شرکت را پاسخ دادند. پرسشگران می‌بایست در توییتر و یا فیسبوک خود سؤال مورد نظر را منتشر می‌کردند و کامنت بیشتری کسب می‌کردند تا برنده‌ی کمپین شوند. مک‌دونالد به حدود 10.000 سؤال مشتری خود پاسخ‌های صریح و واضحی داد و توانست با مخاطبان خود ارتباط بیشتری برقرار کند. مک‌ دونالد واقعیت‌های برند خود را منتشر کرد و اعتماد مخاطبان را بیش از پیش جلب کرد. Joel Yashinksy مدیرعامل این شعبه‌ی مک‌ دونالد در این‌باره بیان داشت که:
«اگر شما داستان خوبی از برند خود دارید، حتماً آن را تعریف کنید. اما حتماً اینکار را از طریق یک گفتگوی دو طرفه با مشتریان خود انجام دهید تا قابلیت اطمینان آن داستان را افزایش دهید. شما نمی‌توانید واقعیت‌ها را از طریق یک سخنرانی برای مخاطبان خود تعریف کنید و انتظار داشته باشید تا آن‌ها داستان شما را باور کنند. شما باید آن‌ها را به اشتیاق آورید تا این داستان را یاد بگیرند، باور کنند، به شما اعتماد کنند و آن را برای دیگران بازگو کنند.»
کلید موفقیت مک دونالد: ادراک مخاطبان خود را با صداقت تغییر دهید. برقراری ارتباط صادقانه را یکی از وظایف واحد ارتباط با مشتری خود قرار دهید. صادق باشید و واقعیات را به مشتریان خود بگویید. برندهایی که تلاش می‌کنند تا با مخاطبانشان صادق باشند، نتایج بهتری کسب می‌کنند.

26) شرکت DISNEY

Disney شادترین مکان روی زمین است. شرکت والت دیزنی نیاز به معرفی ندارد. در حال حاضر دیزنی متخصص برندسازی موفق محسوب می‌شود. والت دیزنی می‌دانست که داستان‌ها مردم را جذب می‌کنند و برایشان لذت بخش هستند. دیزنی داستان‌های خوب زیادی داشت، ولی هیچگاه مخالف راه‌اندازی کمپین‌هایی که حاوی پیامی بخصوص هستند نبود. برای مثال یکی از موفق‌ترین کمپین‌های دیزنی به نام Healthily Ever After بود که در آن کاراکترهای دیزنی به خانواده ها و فرزندان آموزش می‌داد که غذاهای سالم مصرف کنند و همواره به طور منظم ورزش کنند. دیزنی تلاش کرد که با این کمپین هیجان ایجاد کند و موفق شد.
یکی دیگر از تلاش‌های دیزنی در بازاریابی محتوا وبلاگ دیزنی پارکز (Disney Parks blog) است که محتواهای متنوع و مورد علاقه‌ی طرفداران دیزنی را تولید و منتشر می‌کند. هر پستی که گذاشته می‌شود نظرات زیادی از کاربران را به دنبال دارد که نشان‌دهنده‌ی تعداد زیاد بازدیدکنندگان این بلاگ است.
کلید موفقیت دیزنی: هیجان ایجاد کنید و داستان بگوید. استراتژی بازاریابی محتوای شما زمانی موفقیت بیشتری کسب خواهد کرد که بتوانید داستانی برای مخاطبانتان بگویید و کمپین‌های هیجان‌انگیزی ایجاد کنید.

27) شاید برند بعدی شما باشید…

بازاریابی محتوا باعث افزایش ارزش شرکت در طول زمان می­‌شود. بهتر است به آن شبیه یک بازی طولانی نگاه کنید. این استراتژی یکی از روش‌های مؤثر برای برقراری ارتباط با مشتریان، افزایش سطح دانش و تأثیرگذاری بر رفتار آن‌هاست.
مطمئن باشید که اگر تلاش کنید و از کارشناسان ماهر کمک بگیرید امکان ندارد نتیجه‌ای نبینید. اما هرگز فراموش نکنید که این استراتژی در بلندمدت نتایج اثربخشی خواهد داشت، پس دست از تلاش برندارید. بهترین استراتژی محتوا همیشه ترکیبی از بهترین اقدامات برندهای موفق و صد البته ابتکار عمل شما خواهد بود. همیشه سعی کنید روندهای این روش بازاریابی را دنبال کنید. این یک بازی جدید است. اگر بازاریابی محتوا برای برندتان انجام می‌‌دهید، بدانید که مخاطبانتان بسیار مهم هستند و باید ساختار استراتژی بازاریابی محتوا خود را بر اساس نیازها و علایق آن ها بنا کنید. شما موفق خواهید شد…

منابع:

www.dsim.in و www.singlegrain.com