داستان‌گویی و بازاریابی محتوا دو مقوله‌ی به هم پیوسته و مرتبط هستند؛ هنر قصه‌گویی بیش از هر نوع دیگری از روایت در تولید محتوا دخیل ست.

در اینجا این سؤال مطرح است که آیا برند‌ها داستان‌های مختلف را ایجاد می‌کنند یا داستان‌ها برند‌ها را شکل می‌دهند؟ قدرت استوری تلینگ برای برند‌ها به قدری ساده و فراگیر شده است که نمی‌توانیم شروع و پایان آن‌ها را درک کنیم.

هنر قصه‌گویی یک هنر باستانی و قدیمی است که در بسیاری از زمینه‌ها از جمله مطالعه‌ی فرهنگ‌های باستانی، فیلم‌سازی، داستان‌نویسی و نام تجاری، مورد توجه قرار گرفته است. با این حال استوری تلینگ در هیچ دوره‌ای همانند امروز تا این حد مورد توجه قرار نگرفته است.

با این حال بین محتوای خسته کننده و بی‌روح که شرکت‌ها به خلق آن‌ها روی آورده‌اند و داستان‌هایی که بسیار جذاب هستند، تفاوت بسیار چشم‌گیری است. داستان‌های جذاب دربرگیرنده‌ی محتواهایی هستند که مخاطبان را با موضوع درگیر می‌کند.

چگونه داستان‌ها را ایجاد کنیم و آن‌ها را پرورش دهیم؟

تعجب برانگیز نیست که استوری تلینگ یا همان قصه‌گویی باید بر آنچه که مردم به شنیدنش علاقه دارند، تمرکز کند و با توجه به نیاز‌های مخاطبان و مواردی که به اشتراک می‌گذارند به داستان روح بخشد. دیدگاه را از شیوه‌های سنتی پیام‌های شرکتی تغییر دهیم و به استراتژی تولید محتوا با رویکرد بازاریابی یکپارچه توجه کنیم. در این استراتژی مشتریان همانند یک کلید برای تولید محتوای شما هستند که تجربه‌ی آن‌ها منجر به بیان داستان‌هایی درباره برند تجاری شما می‌شود.

با وجود اینکه موضوع استوری تلینگ در بازاریابی محتوا بسیار پر طرفدار است اما ممکن است در این شاخه و در معرفی برند، مفهوم آن به اشتباه درک شود.

بعضی از مردم استوری تلینگ یا همان قصه‌گویی را فقط به عنوان یک تکنیک در تولید محتوای بصری و نوشته شده می‌دانند. درست است که مفهوم داستان‌گویی همین است اما امروزه حوزه‌ی آن بسیار گسترده‌تر شده است مثلاً بسیاری از سؤال‌های مهم را که هر کدام از آن‌ها دارای جواب‌های زیادی است،  مطرح می‌‌کند. بنابراین داستان‌گویی در بازاریابی محتوا بسیار فراتر رفته و به تکامل خود ادامه خواهد داد.

سؤالات مختلفی در داستان گویی در زمینه‌ی بازاریابی محتوا وجود دارد، از جمله‌ی این سؤالات می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• آیا شما از داستان‌هایی که مشتریان، تعریف می‌کنند، اطلاعی دارید؟ دلیلی که پشت روایت این داستان‌هاست، می‌دانید؟ راه‌های اتصال بین حوزه های مختلف داستان‌ها چیست؟
• پشت داستان و روایت همه چیزهایی که شما به عنوان یک برند تجاری برای پیشرفت خود انجام می‌دهید، چیست؟
• شما چگونه با افرادی که زبان داستان‌ها را درک می‌کنند، ارتباط برقرار می کنید؟ زبان‌هایی که می‌توانند در یک محیط داستان‌وار تجسم شوند، چیست؟ چگونه داستان‌هایی را ایجاد می‌کنید که سبب تغییر در رفتار یا تغییر درک آدم‌ها می شوند؟
• چه نوع داستان‌هایی بیشتر برای بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرند؟
• نظر شما در مورد داستان‌هایی که مشتریان و مخاطبان شما درباره‌ی برند شما در حال گفتن هستند، چیست و چگونه با آن‌ها ارتباط برقرا می‌کنید؟ آیا این داستا‌ن‌ها فراتر از اهداف شما هستند؟
• بر روی داستان‌های بیان شده در مورد برند خود تا چه حد کنترل دارید و تا چه حد واقعیت دارند؟ آیا جایگاه محکمی در مورد چیزی که به عنوان یک نام تجاری معرفی شده است و کاملا ًمشتری محور است، دارید؟
• آیا مصرف کنندگان، داستان‌ها و برند‌های تجاری را ایجاد می‌کنند؟

• چگونه می‌توانیم از اطلاعات دیجیتال و محتوای تولید شده توسط کاربران برای استوری تلینگ دیجیتال بهره بگیریم؟ (استوری تلینگ دیجیتال ترکیب هنر «خلاقیت» و علم «داده ها» است.)

چالش اصلی این است که بدانیم چگونه باید داستان را به نحوی که با نیازها و اولویت‌های مشتریان سازگار است، به اشتراک بگذاریم.

آوردن داستان‌ها به زندگی واقعی 

داستان‌گویی یک راه عالی برای جذب افراد است. ما از اهمیت داستان‌گویی در ایجاد ارتباط با افراد مختلف آگاه هستیم و می‌دانیم که اگر در حال خواندن کتاب هستیم، تلویزیون تماشا می‌کنیم، با دوستان خود در حال گفتگو هستیم و یا زمانی که به تماشای یک فیلم می‌رویم، در واقع در سنت قدیمی داستان‌گویی مشارکت کرده ایم.

قصه‌گویی چیزی است که وقتی که می‌خواهیم به عقب برگردیم، از آن استفاده می‌کنیم؛ به عبارتی دیگر داستان‌گویی یک راه برای شناختن جهان اطراف ما است تا بتوانیم کمتر احساس تنهایی کنیم.

استوری‌تلینگ بسیار مهم و ارزشمند است؛ ما در بازاریابی محتوا داستان‌های خودمان را می‌گوییم و خیلی دقیق مشخص می‌کنیم که چگونه این داستان‌ها باید بیان شوند. آن‌ها باید اطلاعات دهنده، مستقیم، جدی، طولانی مدت، مرتبط، حرفه ای و… باشند.

استوری تلینگ چگونه می‌تواند به بازاریابی شما کمک کند؟

• داستان گویی مخاطبان شما را به شیوه‌ای جدید با موضوع درگیر می‌کند.
• 92 درصد از مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند که پیام‌های رسانه‌ای را مانند یک داستان بشنوند.
• مغز انسان تصاویر را 60 برابر سریع‌تر از کلمات پردازش می‌کند. هدف اصلی داستان ها ایجاد تصاویر (گاهی فیزیکی و گاهی انتزاعی) است.
• داستان‌گویی یک ماده‌‌ی شیمیایی به نام دوپامین را در مغز منتشر می‌کند که به تقویت حافظه و افزایش دقت کمک می‌کند.
• استوری تلینگ از طریق فرایندی به نام “معکوس” در مغز اتفاق می افتد و کمک می‌کند که مشتریان شما، احساسی را که در مورد محصول خود دارید، درک کنند.
• ساختار مغز ما به گونه‌ای است که به شنیدن داستان اشتیاق داریم. حدود یک سوم از زندگی ما صرف خیال پردازی می‌شود.

عناصر سازنده‌ی داستان‌گویی مؤثر چیست؟

عوامل زیادی وجود دارد که سبب می‌شود یک داستان خلق شود. اما در اینجا فقط چند ویژگی داستان‌سرایی که در رابطه با بازاریابی محتوا است، برای شما بیان می‌کنیم:

• 3 ساختار اصلی بیان داستان
• احساسات و هیجانات
• شخصیت
• 7 طرح اولیه و اساسی هر داستان

1) ساختار سه قانون اصلی

این ساختار شامل سه قانون اصلی است که برای نوشتن، درام، فیلم‌نامه و البته داستان گویی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این ساختار بسیار ساده است: یک شروع خوب برای داستان، میانه‌ای مفهموم، قابل درک و منسجم، یک پایان مناسب و جذاب برای داستان.

اولین قدم برای شروع یک داستان خوب، راه‌اندازی آن است. این قسمت همان جایی است که شما شخصیت اصلی خود را معرفی و صحنه را تنظیم می‌کنید.

حال باید بررسی کرد که چگونه این کار را برای بازاریابی محتوا اعمال کنیم:

• شخصیت شما می‌تواند هر کسی (یا هر چیزی) باشد، معمولاً مخاطبان علاقه‌مند خود را پیدا می‌کنند.
• هر جایی که فکر می‌کنید برای شخصیت داستان شما مناسب است، می‌تواند صحنه‌ی شما باشد.

قدم دوم جایی است که شخصیت اصلی داستان نخستین درگیری و کشمکش خود را تجربه می‌کند. این درگیری ممکن است عاطفی، فیزیکی، فلسفی و… باشد. این بخش اغلب بزرگترین قسمت کل طرح است؛ شخصیت اصلی داستان تلاش می‌کند تا راه‌حل‌هایی برای مشکلات پیدا کند و معمولاً یک یا دو بار قبل از موفقیت شکست می‌خورد.  در این قسمت مخاطبان با شخصیت همذات پنداری می‌کنند،

پس از آن باید دید که اعمال این مورد در بازاریابی محتوا چگونه است:

اکثر بازاریاب‌ها این بخش را حذف می‌کنند و در عوض به بیان راه حل‌های خود برای بر طرف کردن مشکل می‌پردازند.

اما مسئله اصلی در این رویکرد این است که شما باید مردم را با مشکلات خودشان درگیر کنید. باید به آن‌ها نشان دهید که چرا گزینه‌‌های دیگر شکست خورده است و ممکن است شما مشکلاتی را که با آن مواجه هستند، مرتفع کنید. در این بخش هدف برجسته کردن مبارزات و مشکلاتی است که مخاطبان هدف شما با آن مواجهند.

نمونه‌ای فوق‌العاده موفق از بازاریابی محتوا که این کار را انجام داده است، تبلیغات ویدیویی هراس از مترو است که به عنوان بخشی از کمپین آگاهی ایمنی ساخته شده است.

درنهایت در بخش سوم این ساختار ما نقطه‌ی بحرانی را به عنوان یک درگیری حل می‌کنیم. این مرحله می‌تواند این گونه پیش برود که شخصیت‌ها متوجه شده‌اند، آنچه که می‌خواستند، همان چیزی نبوده است که  به آن نیاز داشته‌اند و یا می‌توانستند بوسیله‌ی آن به اهدافشان برسند.

چگونه این بخش را با بازاریابی محتوا ترکیب کنیم:

اینجا همان جایی است که شما وارد می‌شوید و در واقع قهرمان داستان برای نجات و حل مشکل دست به کار می‌شود.

شما وضعیتی را ایجاد کرده‌اید و شرح داده‌اید که مخاطبان هدف شما با آن مشکل دارند، بنابراین اکنون زمان آن است که برطرف کننده‌ی مشکل باشید

اکثر بازاریابان و صاحبان کسب‌و‌کارهای کوچک با این عمل مشکل ندارند، زیرا آن‌ها درک می‌کنند که باید ارزش‌های خود را به مخاطبان مورد نظر خود بفروشند. با این حال زمانی که مخاطبان متقاعد شده‌اند که به کمک نیاز دارند،  عمل کسب‌و‌کار برای نجات آن‌ها از آن موقعیت، بسیار مؤثر است.

2)احساساتی باشید

مصرف‌کنندگان باید بتوانند یک ارتباط شخصی و احساسی با برند تجاری شما برقرار کنند. استوری تلینگ یک روش عالی، خلاق و هوشمندانه برای درگیر کردن احساسات مخاطبان است. تحقیقات علمی نشان می‌هد که انسان‌ها چهار احساس اصلی و اساسی دارند: خوشحالی، ناراحتی، ترس یا تعجب و عصبانیت یا نفرت. بدیهی است که انسان‌ها آنقدر ساده نیستند و احساسات پیچیدگی‌های زیادی دارد. در واقع احساسات مانند رنگ‌ها می‌توانند با هم ترکیب شوند تا نتایج مختلفی ایجاد کنند.

پیچیدگی احساسی چیزی است که یک داستان را بسیار تأثیر گزار می‌کند. مطمئناً ممکن است از شنیدن یک داستان خوشحال باشیم اما در عین حال احساس ناامیدی هم داشته باشیم. قصه گویی یک راه عالی برای تحریک احساسات است.

3)شخصیت‌های خود را خلق کنید

قبل از آن که داستان را بنویسید، شخصیت‌های آن را بخوبی بشناسید. شخصیت‌های داستان شما می‌توانند هر کسی باشند. آن‌ها می‌توانند مدیر عامل کسب‌و‌کار شما و یا کارکنان باشند. شخصیت اصلی می‌تواند بر اساس شخصیت‌های معمول مخاطبان هدف شما شکل بگیرند. داشتن شخصیت‌های مهم و قابل درک می‌تواند اثربخشی داستان شما را افزایش دهد و به استوری تلینگ شما جهت دهد.

4) هفت اصل پایه‌ای و اساسی که در قصه‌گویی باید رعایت شود

بعد از این که متوجه شدید، ساختار داستان‌گویی شما چگونه باید باشد، چه احساسی را باید در استوری تلینگ انتقال دهید و شخصیت‌های داستان شما چه کسانی هستند، وقت آن رسیده است که طرح و زمینه‌ی اصلی داستان را مشخص کنید و بیان کنید که داستان شما در مورد چه چیزی است.

کریستوفر بوکر Christopher Booker در کتاب خود بیان کرده است که 7 قطعه و طرح اصلی وجود دارد که اکثر داستان‌ها در چارچوب آن قرار می‌گیرند. او بر این عقیده است که همیشه یک سفر (که می‌تواند به واقعی یا تخیلی باشد) وجود دارد که شخصیت اصلی داستان باید انجام دهد.

در اینجا عناوین اصلی این هفت طرح را بیان می‌کنیم.

1. غلبه بر هیولا و یا غول اصلی داستان
2. تلاش و جستجو
3. تراژدی و داستان‌های غم انگیز
4. داستان در مورد تجدید حیات
5. داستان‌های عاشقانه
6. رفتن به سفر و بازگشت از آن
7. رنج کشیدن برای بدست آوردن چیزی

بازاریابان محتوا می‌توانند بر اساس هدف خود برای استوری تلینگ خود از این موارد استفاده کنند.

به طور کلی می‌توان گفت بر خلاف آنچه تصور می‌شود، داستان‌گویی ساده نیست و دارای پیچیدگی‌ها و اصولی است که باید رعایت شود. هر داستان دارای ساختار متفاوت، شخصیت‌ها و توطئه‌های مختلف است اما استوری تلینگ به شما به عنوان یک بازاریاب این امکان را می‌دهد تا تمام این عوامل را برای قصه‌گویی و ایجاد یک داستان استفاده کنید؛ داستانی که مخاطبان شما مایل به شنیدن آن هستند.

منابع:

http://www.getspokal.com/

https://www.i-scoop.eu/

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 77؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)