هر محتوای خوب ریشه در روانشناسی انسان دارد. مردم مقالات و کتاب‌ها را می‌خوانند، تصاویر و ویدیوها را مشاهده می‌کنند و روی تبلیغاتی که آن‌ها را کنجکاو می‌کند، کلیک می‌کنند. همه‌ی انسان‌ها تعصبات شناختی(واقعیت اجتماعی ذهنی هر فرد) دارند و اگر شما آن‌ها را بشناسید، می‌توانید روی نیازهای خاص مردم تمرکز کنید و با کلمات و تاکتیک‌هایی، خوانندگان را به آنچه که می‌خواهید انجام دهند، وسوسه کنید و این نیازمند محتوای خوب و کاربردی است. در ادامه به 10 اصل روانشناسی اشاره می‌کنیم که به بهبود بازاریابی محتوا کمک می‌کند. اصول شناختی برای بهبود بازاریابی محتوا عبارتند از:

• قاعده‌ی عمل متقابل
• تعصب درون گروه
• ما در برابر آن‌ها
• تأیید اجتماعی
• اثر موقعیت سریال
• آبشار دسترسی
• تکنیکِ “اما شما مختار هستید”
• عناوین جذاب و فوق‌العاده
• ترس از دست دادن (FOMO)
• ناهماهنگی شناختی

1) قاعده‌ی عمل متقابل

یکی از قدرتمندترین خطاهای روانشناختی مردم «قاعده‌ی عمل متقابل» است. این قاعده بیان می‌کند هنگامی که شما برای کسی ارزش قائل می‌شوید، آن‌ها خود را مدیون شما می‌دانند. انواع شرکت‌ها بارها از این تکنیک استفاده کرده‌اند. یکی از دلایلی که چرا بازاریابی محتوا خیلی خوب کار می‌کند، استفاده از این تکنیک است. خوانندگان صنعت شما ممکن است در مراحل مختلف مسیر خرید خود، به انواع خاصی از محتوا نیاز داشته باشند و اگر آن‌ها محتوا را در سایت شما پیدا کنند و از کیفیت یک محتوای خوب برخوردار باشد به نفع شما خواهد بود. با دادن اطلاعات آنلاین بسیار ارزشمند و رایگان، خوانندگان وب‌سایت بیشتر احتمال دارد با ارائه‌ی آدرس پست الکترونیکی خود و چرخیدن بیشتر در قیف بازاریابی شما، واکنش و رفتاری مشابه انجام دهند. یکی از مسائل اصلی در زمینه‌ی ارائه‌ی ارزش رایگان که اکثر شرکت‌ها به آن توجه نمی‌کنند این است که باید درباره‌ی وقت و زمانی که برای آن صرف کرده‌اید به مشتریان خود بگویید. اکثر بازاریابان فکر می‌کنند که مردم از مقدار زمان و تلاشی که آن‌ها صرف تولید محتوا کرده‌اند، آگاه هستند اما چنین نیست. اگر آن‌ها از زمان و وقتی که برای تولید محتوایی ارزشمند صرف کرده‌اید اطلاع یابند، بی‌شک عمل و رفتاری  متفاوت‌تر با محتوا خواهند داشت.  

2) تعصب درون گروه

«تعصب درون‌گروهی» به این معناست که اگر ما احساس کنیم فردی در همان گروهی قرار دارد که ما حضور داریم، تصور مثبت‌تری درباره‌ی آن‌ فرد خواهیم داشت. برای مثال، اگر شما متوجه شوید که کسی از شهر محل زادگاه شماست و یا در همان دانشگاه شما تحصیل کرده است، احتمالاً با او احساس نزدیکی کرده و رفتار و برخورد بهتری نیز خواهید داشت. همین مسئله در مورد بازاریابی محتوا صادق است. اگر شما بتوانید کاری کنید که مشتریان، خود را در همان «گروه» شما ببینند، یک رابطه‌ی عمیق‌تر با شما و برندتان برقرار خواهند کرد. مردم مایلند کسب‌وکار خود را با کسانی که آن‌ها را درک می‌کنند انجام دهند. به همین دلیل است که بهترین کپی‌رایترها روی درک کلماتی که مشتریان برای توصیف مشکلات خود به کار می‌برند، تمرکز می‌کنند. با استفاده از کلماتی که مشتریانتان استفاده می‌کنند به آن‌ها نشان می‌دهید که آن‌ها را درک می‌کنید.  

3) ما در برابر آن‌ها

استفاده از ساختار «ما در مقابل آن‌ها» در بازاریابی محتوا کمک می‌کند که شما از هر دو تعصب درون‌گروه و برون‌گروه استفاده کنید. تعصب برون‌گروه شبیه به تعصب درون‌گروه است با این تفاوت که اثری معکوس دارد. اگر شما فکر می‌کنید که یک فرد هیچ وجه مشترکی با شما ندارد و یا شما را درک نمی‌کند، بعید است با آن‌ها رفتاری متفاوت‌تر از بقیه داشته باشید. یکی از راه‌هایی که می‌توانید از تعصب برون‌گروه به نفع خود استفاده کنید، ایجاد یک الگوی «ما در مقابل آن‌ها» در برابر رقبای خود است. هنگامی که با استفاده از زبان خوانندگان و یا شناسایی مشکلاتی که دارند به خوانندگان نشان می‌دهید آن‌ها را درک می‌کنید، می‌توانید جایگاه خود را در برابر رقبا مشخص کنید و بگویید چرا محتوای شما بهتر از رقبا است. شما چیزی به مخاطبان ارائه می‌دهید که هیچ کس دیگری تاکنون ارائه نداده است.  

4) تأیید اجتماعی

.«تأیید اجتماعی» تحت عنوان یک پدیده‌ی روانی شناخته شده است که در آن مردم اعمال دیگران را یک تلاش برای انعکاس رفتار درست برای یک موقعیت خاص تصور می‌کنند. چند نوع تأیید اجتماعی وجود دارد که می‌توانید در بازاریابی محتوا ترکیب کنید: نظرات، تعریف و انتقادات مشتریان که یک نوع بازاریابی دهان به دهان در اینترنت است؛ تعریف و پشتیبانی افراد و صنایع سرشناس از محصولات شما نیز یک نوع بازاریابی محتوا و راهی برای افزایش اعتبار برند است. راه دیگر نشان دادن اعتبار کسب‌وکار آرم‌های رسانه و انتشار کلیپ‌ها و جوایز به دست آمده است.  

5) اثر موقعیت سریال

«اثر موقعیت سریال» به این معنا است که افراد می‌توانند اطلاعات ابتدا یا انتهای یک لیست را بسیار راحت به خاطر بسپارند. طبق مطالعه‌‌ی دانشگاه ایندیانا، مردم راحت‌تر می‌توانند اولین و آخرین مجموعه از کلمات یک لیست را به خاطر آورند در حالی که میزان به خاطرسپاری کلمات وسط لیست بسیار کم است. بنابراین با آگاهی از این مسئله، لازم است اطمینان یابید که عناصر کلیدی در صنعت فروش خود را در آغاز و پایان لیست یا متن ذکر کنید. به این ترتیب، شما می‌توانید مطمئن شوید که نکات اصلی را جا نگذاشته‌اید.  

6) آبشار دسترسی

«آبشار دسترسی» یکی از معروف‌ترین اصول در دنیای بازاریابی، به این معنا است که هر چه یک بخش از اطلاعات بیشتر تکرار شود، احتمال صحت این اطلاعات بیشتر است. این مسئله یکی از دلایلی است که شرکت‌ها پول زیادی را برای تکرار تبلیغات تلویزیونی صرف می‌کنند. هنگامی که شما یک میلیون تبلیغات تلویزیونی مختلف برای مرسدس بنز می‌بینید که می‌گوید: «بهترین یا هیچ چیز» شما مرسدس بنز را به عنوان یک برند خودروی لوکس تصور می‌کنید. وقتی شما می‌شنوید یک شرکت بارها و بارها خود را به شیوه‌ای مشخص توصیف می‌کند، شما هر روز که می‌گذرد به آن‌ها بیشتر و بیشتر اعتماد می‌کنید. با استفاده از راه‌های مختلفی می‌توانید از این خطای شناختی بهره ببرید. برای مثال، در زنجیره‌ی تبلیغات ایمیلی می‌توانید روایتی حول محور آنچه شما را از رقبایتان متمایز می‌سازد، بیان کنید.  

7) تکنیک «اما شما مختار هستید»

تکنیک «اما شما مختار هستید»  (BYAF)به این معنا است که اگر شما به مردم یادآوری کنید که این اختیار را دارند که پیشنهاد شما را  قبول یا رد کنند آن‌ها به احتمال زیاد پیشنهاد را پذیرفته و “بله ” را می‌گویند. یکی از دلایلی که این تکنیک تأثیر خوب و مثبتی دارد این است که “گارد” ذهنی را که مردم هنگام گوش دادن به پیشنهاد شما می‌گیرند، کاهش می‌دهد. اگر شما برای متقاعد کردن آن‌ها تلاش بسیاری کنید، آن‌ها ممکن است این ذهنیت را داشته باشند که پیشنهادتان در واقع آنقدر که شما می‌گویید خوب نیست یا اقدامی که شما تلاش می‌کنید آن‌ها انجام دهند، واقعاً ارزش وقت گذاشتن ندارد.  

8) عناوین جذاب و فوق‌العاده

آدم‌ها غیر قابل پیش‌بینی بودن را دوست دارند. محققان دانشگاه اموری( Emory) به شرکت‌کنندگان دو محرک لذت‌بخش دادند (آب و میوه). برخی شرکت‌کنندگان محرک را با الگوهای قابل‌پیش‌بینی دریافت کردند در حالی که بقیه محرک را با الگوهای غیرقابل‌ پیش‌بینی دریافت نمودند. با کمال تعجب، اسکن‌های مغزی نشان داد که شرکت‌کنندگان به دریافت آب‌میوه و آب با الگوی غیرقابل پیش‌بینی واکنش مطلوب‌تری نشان می‌دهند. شما می‌توانید از این روش برای بازاریابی محتوای خود با ارائه‌ی محتوایی جذاب به مخاطبان که معمولاً انتظار آن را ندارند، استفاده کنید.  

9) ترس از دست دادن (FOMO)

یکی از بزرگترین ترس‌های ما این است که چیزی مهم را از دست دهیم. بسیاری از شرکت‌های کنونی روی این مسئله سرمایه‌گذاری کرده‌اند و گاه این ترس اثرات مضر داشته است. برای مثال، برخی از مردم به تماشای اخبار، اعتیاد دارند چرا که به صورت ناخودآگاه نمی‌خواهند اطلاعات مهم را از دست دهند و 69 درصد از نسل جدید می‌ترسند که رویدادهای اجتماعی را از دست دهند.  

10) ناهماهنگی شناختی

«ناهماهنگی شناختی» زمانی رخ می‌دهد که شما یک استدلال مخالف یا موضعی برخلاف باورهای شخص دیگری می‌گیرید. هنگامی که این اتفاق می‌افتد، مردم استدلال یا پست وبلاگ شما را از طریق یک فیلتر عاطفی نه منطقی بررسی می‌کنند. هنگامی که نظرات منفی در یک پست وبلاگ دریافت می‌کنید، شاید وسوسه شوید فوراً آن‌ها را حذف کنید و یا آن موضوع را دوباره مطرح نکنید. با این حال، مهم است که بتوانید به بازخورد و انتقاد صادقانه‌ی‌ افرادی که هرگز از شما خرید نکرده‌اند، گوش کنید.   در نهایت اگر می‌خواهید فروش خود را افزایش دهید، با استفاده از از این 10 ترفند در بازاریابی محتوا می‌توانید به این خواسته دست یابید.  امیدواریم بتوانید با محتوای خوب و اثر بخش رضایت مخاطب را به همراه داشته باشید.

  منبع:

https://www.singlegrain.com/blog-posts/content-marketing/10-psychological-hacks-to-improve-your-content-marketing/

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 78؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)