بازاریابی محتوا یا بازاریابی کانتنت یکی از انواع بازاریابی است که در طول سال‌های اخیر توانسته است تأثیر بسزایی در جلب توجه مشتریان نسبت به محصولات داشته باشد. توسعه‌ی وسایل ارتباطی و گسترش شبکه‌های اجتماعی ظرفیت عظیمی را برای به اشتراک‌گذاری کانتنت مختلف بین افراد به وجود آورده است که این مسئله صاحب‌نظران حوزه‌ی بازاریابی را به فکر انداخته تا راهی برای پیدا کردن فروش محصولات از این طریق پیدا کنند. امروزه سطح آگاهی انسان نسبت به انسان‌های گذشته بسیار بالاتر رفته و تجربه‌هایش به او آموخته است که هر کالایی تبلیغ می‌شود، لزوماً قرار نیست کالایی با کیفیت محسوب شود. این موضوع سبب شده است که روش‌های سنتی تبلیغات و بازاریابی، جای خود را به روش‌های نوین بدهند و تلاش برای پیدا کردن راه‌های جدید به تدریج سبب شکل‌گیری رویکردهای مختلف به مقوله‌ی بازاریابی کانتنت شود و در نتیجه استراتژی بازاریابی محتوا به عنوان یک استراتژی مهم برای شرکت‌ها شناخته شود. در این مقاله قصد داریم رویکردهای افقی و عمودی در بازاریابی محتوا یا کانتنت را بشناسیم و همچنین درباره‌ی محتواهای برندی و غیربرندی اطلاعاتی را کسب کنیم.

رویکردهای افقی و عمودی به بازاریابی محتوا

قبل از هر چیز بهتر است مفاهیم افقی و عمودی در مبحث بازاریابی محتوا یا بازاریابی کانتنت را توضیح دهیم. استراتژی افقی در بازاریابی محتوا به استراتژی گفته می‌شود که رویکردی جامع و همه جانبه دارد. در این استراتژی تلاش بر آن است تا محدوده‌ی وسیعی از سازمان‌ها و شرکت‌ها پوشش داده شود و معمولاً این رویکرد درباره‌ی محصولاتی انتخاب می‌شود که بازار وسیعی داشته باشند اما رویکرد عمودی در بازاریابی کانتنت اشاره به بخش معینی از یک بازار دارد که طیف‌های خاصی را در بر می‌گیرد. البته همین طیف‌های خاص نیز محدوده‌ی وسیعی را تشکیل می‌دهند. به طور کلی در استراتژی عمودی تمرکز بر بخش خاصی از بازار قرار دارد و تلاش می‌شود تا در آغاز برای آن‌ها تولید کانتنت صورت گیرد؛ سپس در مراحل بعدی این حوزه وسیع‌تر می‌‌شود؛ برای روشن‌تر شدن موضوع بهتر است آن را به این صورت بیان کنیم که رویکرد افقی برای گسترش مرزهای افقی تلاش می‌کند و سعی دارد تا مناطق بیشتری را در برگیرد اما رویکرد عمودی بر یک حوزه‌ی خاص تمرکز دارد و تلاش می‌کند تا به فعالیت‌هایش در آن حوزه عمق ببخشد.

برندی و غیر برندی یعنی چه؟

یکی دیگر از مفاهیمی که نیاز است تا درباره‌ی آن توضیحاتی را ارائه دهیم، مفهوم برندی و غیر برندی است که گاهی از آن‌ها در قالب کلماتی تحت عنوان مارک دار و غیر مارک دار نیز یاد می‌شود. در تولید کانتنت برندی معمولاً به وضوح از نام‌های تجاری صحبت می‌شود و سعی بر آن است که به طور مستقیم اطلاعاتی درباره‌ی آن نیز ارائه شود. به عبارت دیگر افراد هنگامی که یک محتوای برندی را مطالعه می‌کنند، به طور کامل متوجه هستند که با چه محصولی و ساخته‌ی چه کسی سروکار دارند اما رویکرد غیر برندی در بازاریابی محتوایی اشاره به نوعی از بازاریابی کانتنت دارد که در آن به صورت مستقیم هیچ‌گونه اشاره‌ای به یک برند خاص نمی‌شود. در حقیقت در تولید کانتنت به روش غیر برندی ابعاد مختلفی از محصولات یا خدمات تشریح می‌شود بدون آن که از یک برند خاص نام برده شود. در این استراتژی به خود محصول توجه می‌شود که در عین حال ممکن است محصولات مشابه با برندهای مختلف را در ذهن افراد تداعی کند. نکته‌ی مهمی که باید درباره‌ی تولید محتوای غیر برندی بدانیم، این است که در کانتنت اگرچه به طور مستقیم از برندی خاص نام برده نمی‌شود، اما وفاداری به یک برند خاص هنوز هم در متن وجود دارد به طوری که رویکرد کلی محتوای تولید شده، در نهایت سعی دارد مشتری را به سمت آن برند سوق دهد.

رویکرد عمودی غیر برندی به بازاریابی محتوا

باید دانست که تولید محتوا در رویکرد برندی معمولاً با این هدف صورت می‌گیرد که رتبه‌ی برند مورد نظر در موتورهای جستجو به صورت قابل ملاحظه‌ای بهبود یابد و در صدر نتایج قرار گیرد. بنابراین تولید محتوای برندی بر بهبود سئو تأکید دارد؛ این در حالی است که محتوای غیر برندی بیشتر بر مشتریان و شکل دادن به ذهنیت آن‌ها تمرکز می‌کند. در محتواهای غیر برندی به جای این که تمرکز بر خود برند وجود داشته باشد، بر کلمات کلیدی مرتبط با آن است که این کلمات کلیدی برای هر محصول متناسب با آن محصول انتخاب می‌شوند و کلماتی عمومی محسوب می‌شوند. یکی از مزایای محتواهایی که با رویکرد غیر برندی تولید می‌شوند، این است که امکان انتشار آن‌ها در بین سطح وسیعی از کاربران وجود دارد. در حقیقت به این دلیل که محتواهای غیر برندی محتواهایی عمومی محسوب می‌شوند، تمام افرادی که به دنبال دانستن درباره‌ی آن موضوع هستند، می‌توانند از آن استفاده کنند. محتواهای غیر برندی را می‌توان در سایت‌هایی با رویکردهای مختلف انتشار داد بدون آن که هیچ محدودیتی از نظر سیاستگذاری‌ها وجود داشته باشد زیرا در آن از برند خاصی نام برده نمی‌شود اما انتشار کانتنت برندی صرفاً در سایت‌های مرتبط با شرکت میسر است و احتمالاً برای نشر در وب‌سایت‌های معتبر دیگر باید هزینه‌ی گزاف‌تری پرداخت شود زیرا تبلیغ مستقیم محسوب می‌شود. به تمام این‌ها باید ذهنیت منفی مشتریان در برخورد با تبلیغ‌های مستقیم یا کانتنت برندی را نیز اضافه کرد؛ آن‌ها از اینکه احساس کنند در معرض هجوم تبلیغات قرار گرفته‌اند، حس ناخوشایندی خواهند داشت و حتی گاه ممکن است نسبت به محصولاتی که از این طریق به آن‌ها معرفی می‌شود، واکنش‌های منفی نشان دهند. مسلماٌ محتواهایی که با رویکرد غیر عمودی تولید شده باشند، قابلیت جذب مخاطبان بیشتری را به خود خواهند داشت.
با دانستن این نکات قرار است در این قسمت درباره‌ی ترکیبی از رویکرد عمودی و رویکرد غیر برندی توضیح دهیم. رویکرد عمودی غیر برندی در بازاریابی محتوا یا بازاریابی کانتنت با سه حرف UVC نشان داده می‌شود که مخفف عبارت Unbranded Vertical Content است. رویکرد عمودی غیر برندی به مراتب از رویکردهای افقی و غیر برندی کارآمدی بیشتری دارد؛ زیرا از مراحل آغازین فروش تا مرحله‌ی نهایی امکان بازخوردگیری از مشتریان و رفتار آن‌ها برای سازمان وجود دارد. همچنین شرکت‌هایی که با استراتژی عمودی غیر برندی تولید کانتنت می‌‌کنند، می‌توانند به تدریج راهی را در بازارهای بزرگ برای فروش سایر محصولات خود باز کنند. این در حالی است که در بازاریابی افقی و برندی امکان توقف در همان ابتدای مسیر وجود دارد و حتی گاه ممکن است اهداف کلان شرکت را محدود کند و آن را به یک خرده فروش تبدیل سازد.

راهکارهای موفقیت در UVC

برای موفقیت در تولیدمحتوا با رویکرد عمودی غیربرندی، باید بازار هدف خود را به خوبی بشناسید و مخاطبان مورد نظر خود را به سمت محصول تحریک کنید. هدف شما این است که چیزی را ایجاد کنید که توانایی بسیاری از چشم‌ها را به خود جذب می‌کند. حداقل 10 ایده را در این زمینه مشخص کنید که قابلیت اعجاب‌آوری داشته باشند، سپس از این لیست قوی‌ترین آن‌ها را انتخاب کنید. اگرچه محتواهای غیر برندی تأثیرگذاری بیشتری دارند و در اینجا هم موردنظر ما هستند، اما قرار نیست محتوا را صرفاً برای خود کانتنت تولید کنیم؛ بلکه باید در آن موضوعات و جملاتی گنجانده شود که ذهن مخاطب را به صورت غیر مستقیم درگیر و با خود همراه سازند. از اینکه روی موضوع کانتنت بیش از حد جزئی شوید پرهیز کنید؛ به هرحال محتوای شما باید حرفی برای تعداد زیادی از افراد داشته باشد. شناخت بازار به شما کمک می‌کند تا متناسب با ویژگی‌های روان‌شناختی آن کانتنت تولید کنید. محتواها باید به صورت منظم منتشر شوند تا بتوانند با مخاطبان ارتباط برقرارکنند که به این فرآیند، اعتمادسازی بلندمدت می‌گویند. فراموش نکنید که تولیدمحتوا کاری است که همه انجام می‌دهند اما آن چیزی که شما را با دیگران متمایز می‌سازد، همگامی با مشتریان و همراه ساختن آن‌ها با خودتان است.

منابع:

1. http://smallbusiness.chron.com/advantages-disadvantages-vertical-marketing-systems-21292.html
2. https://blog.reputationx.com/branded-vs.-non-branded-content-whats-the-difference-and-why-should-you-care
3. https://www.businessesgrow.com/2016/02/29/unbranded-content/
4. https://medium.com/strategic-content-marketing/vertical-content-not-a-fad-this-is-what-content-looks-like-now-6fd683a22a3e
5. http://smallbusiness.chron.com/branded-vs-unbranded-advertising-10226.html
6. https://www.linkedin.com/pulse/vertical-content-rise-attract-millennials-tai-tran