داستان‌های موفقیت بازاریابی محتوا (قسمت اول)

بازاریابی محتوا به کلمه‌ای‌ تبدیل شده است که در بازی بازاریابی جهانی قرار گرفته است و با هدف افزایش دانش و اطلاعات مخاطبان و برقراری ارتباط مستمر با آن‌ها روش اثرگذاری بازاریابی را دستخوش تغییرات قرار داده است. تحقیقات نشان داده است که در سال 2015:

♦ برندها از بازاریابی محتوا استفاده کردند تا درآمدی که از هر مشتری به دست آوردند را حفظ کنند.

♦ خرید محصول با استفاده از بازاریابی درونگرا 54% بیشتر از میانگین بازاریابی برونگرای سنتی بود.

♦ 64% شرکت‌‌ها بیان کردند که بازاریابی محتوا یکی از 3 اولویت‌‌‌ استراتژی بازاریابی آن‌ها در سال 2015 بود.

♦ 76% بازاریابان برای افزایش فروش روی بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری کردند.

بازاریابی محتوا بیشتر بر افزایش سطح آگاهی و دانش افراد در یک یا چند صنعت خاص تمرکز دارد و حاوی اطلاعات مفید و ارزشمندی می‌باشد. استراتژی بازاریابی محتوا شامل رویکرد عملی شما به تدوین، مدیریت، پیاده‌سازی و ارزیابی نتایج آن است. برخی از برند‌های‌ بزرگ برای موفقیت خود در این فرآیند روش‌های خلاقانه‌ای را استفاده کرده‌اند. در این مقاله و دو مقاله‌ی آتی، به 27 شرکت موفق اشاره می‌کنیم که برای موفقیت خود از استراتژی بازاریابی محتوا استفاده کردند:

1) شرکت ADP

ADP یک شرکت پیشرو در زمینه‌ی ارائه راهکارهای برون‌سپاری تجاری است. این شرکت با تکیه بر تخصص خود در مدیریت سرمایه‌ی انسانی به ایجاد مقالات علمی پرداخته است که برای مشتریان ارزش اطلاعاتی بالایی داشته باشد. همچنین برای کمک به کاربران در یافتن موضوعات مربوط به مدیریت سرمایه‌ی انسانی در صنایع مختلف به توسعه‌ی یک موتور جستجو پرداخت. این تلاش‌ها اثربخشی بالایی در ایجاد مشتریان بالفعل(leads) برای شرکت داشت. بر طبق گفته‌ی راب پترسون(Rob Peterson)، این مشتریان بالفعلی که به مجموعه اضافه شدند فرصت‌های جدیدی را برای فروش خدماتشان به ارزش 1 میلیون دلار را صرفاً در سه ماه ابتدای سال 2015 ایجاد کرد.
یکی از دلایل موفقیت استراتژی بازاریابی محتوا شرکت ADP، این بود که شرکت توانست برای خوانندگان مطالب وبلاگش میزان کاهش هزینه‌های سازمان آن‌ها را با بهره‌گیری از راهکارهای ADP به دقت برآورد نماید. برای مثال آن‌ها برآورد کردند که یک مدیر منابع انسانی در یک شرکتی با 50 پرسنل می‌تواند با بهره‌گیری از راهکارها و استراتژی‌های ADP مبلغ 13.370 دلار از هزینه‌های سازمانی خود را کاهش دهد. به عبارت دیگر آن‌ها توانستند با یک دلیل قانع‌کننده مخاطبان خود را به خواندن مطالب وبلاگ تشویق کنند.
کلید موفقیت ADP:  غالباً مقالات تخصصی جزءِ دسته‌ی منابعی است که در بازاریابی محتوا نادیده گرفته می‌شود. اما اگر تعداد زیادی از آن‌ها را تولید کنید، الزامات مورد نیاز وب‌سایت خود را برای کمک به هوشمندسازی مخاطب خواهید داشت.

2) شرکت CISCO

Cisco همیشه فعالانه از بازاریابی محتوا و رسانه‌‌های‌ اجتماعی در فرآیند کمپین‌‌های بازاریابی خود استفاده کرده است. اگر چه تیم بازاریابی این برند تا زمانی که محصول جدیدشان را در رسانه‌های‌ اجتماعی منتشر کردند، مطمئن نبودند که این استراتژی تا چه اندازه می‌تواند مؤثر واقع شود. در واقع آن‌ها حدود دو سال پیش، روتر جدیدی را تولید کردند تا از آن برای اندازه‌گیری ROI استراتژی‌‌های‌ بازاریابی محتوا و رسانه‌‌های‌ اجتماعی استفاده نمایند. مجریان این طرح کشف کردند که این کمپین دیجیتال به تنهایی منجر به دستیابی به حجم بالایی از هدف‌گذاری جذب مشتریان بالقوه شد. به عبارتی فقط 100.000 دلار کمتر از کل هدف‌گذاری انجام شده از طریق این طرح ایجاد شد. لاساندرا بریل (LaSandra Brill) مدیر ارشد رسانه‎‌های‌ اجتماعی بین‌الملل در Cisco گفت که کمپانی از این نتایج به عنوان مبنایی برای راه‌اندازی محصولات آینده خود استفاده خواهد کرد:
«این محصول یکی از پنج مورد برتر محصولات تولید شده در تاریخ این شرکت است. ما از آن به عنوان پلی یاد خواهیم کرد که منجر به عبور ما از نقطه شکاف فاز به فاز پذیرش رسانه‌‌های‌ اجتماعی شد و به ما کمک کرد که در آن سوی پل پذیرش بازاریابی محتوا قرار بگیریم.»
کلید موفقیت Cisco: رسانه‌های‌ اجتماعی یکی از بهترین راه‌ها برای جلب توجه به تلاش‌‌های‌ بازاریابی محتوا شماست، اما همیشه تعیین میزان ROI (نرخ بازگشت سرمایه‌) شما برای اثربخشی رسانه‌های اجتماعی مهم است. شما می‌توانید مانند Cisco سیستمی برای ارزیابی اثربخشی کمپین‌های خود توسعه دهید.

3) شرکت DEMANDBASE

Demandbase ارائه‌دهنده‌ی تکنولوژی بازاریابی مخصوص تجارت‌های B2B برندهاست. این شرکت اخیراً از مقالات علمی، اینفوگرافیک، اسلایدشو و وبینار به عنوان منابعی برای جذب مشتریان جدید در یکی از کمپین‌‌های‌ خود استفاده کرد. بر طبق وبلاگ TOP RANK، این شرکت در این اقدام 1700 مشتری جدید جذب کرد و با 125 بیننده وبینار ارتباط برقرار کرد که منجر به افزایش درآمد بیش از 1 میلیون دلار از طریق بازاریابی محتوا، برای آن‌ها شد. این شرکت زمان زیادی را برای بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری کرد.
راشل بلیک (Rachel Balik) مدیر ارشد بازاریابی محتوای Demandbase، یک ارزیابی اجمالی در خصوص اثربخشی استراتژی بازاریابی محتوای این شرکت در وبلاگشان منتشر کرد. وی اذعان داشت که آن‌ها به طور منظم روند بازاریابی محتوا در دنیا را مورد ارزیابی قرار می‌دهند تا از روندهای دنیا در این صنعت برای بهبود استراتژی خود استفاده نمایند.
کلید موفقیت Demandbase: نتایج بازاریابی محتوا می‌تواند به طور قابل ملاحظه‌ای‌ در عملکرد شرکت تفاوت ایجاد کند. شرکت‌‌هایی که در بالای فهرست موفقیت بازاریابی محتوا می‌مانند دارای یک مرز مشخصی در رقابت‌‌هایشان هستند. این امر فاصله آن ها را با سایرین بیشتر ساخته است.

4) شرکت COX MEDIA GROUP

Cox Media Group یکی از بزرگ‌ترین رسانه‌ی دیجیتالی و نشر صدا و سیما در جهان است. با اینکه در عرصه‌ی تلویزیون، رادیو و روزنامه قرار دارد اما از بازاریابی محتوا برای کمک به بقای برند آنلاین خود استفاده می‌کند. اخیراً این شرکت از یک استراتژی به نام”بسته موفقیت آنلاین” استفاده نموده است که اطلاعات ارزشمندی را برای کمک به موفقیت بیزینس‌ها فراهم نموده بود و کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ را تشویق به غنی‌سازی روش‌های تبلیغاتی خود کرده بود. در این بسته، محتواها در شکل‌های مختلف مثل کتاب الکترونیک، ویدیو و… تولید گردید و منجر به برقراری ارتباط با مشتریانی گردید که پیش از این به وب‌سایت شرکت مراجعه نمی‌کردند.
طبق گزارش G3 Solutions این بسته موفقیت در کمتر از یک سال 5000 بار دانلود شده است و منجر به افزایش 2000 مشتری بالفعل برای کاکس گردید.
کلید موفقیت Cox Media Group: با خلق جزئیات و اطلاعات ارزشمند برای مشتریان خود، نسبت به سایرین به جذب تعداد بیشتری مشتری بالفعل خواهید پرداخت. ممکن است زمان و منابع بیشتری برای توسعه‌ی بازاریابی محتوا صرف کنید، اما در دراز مدت ROI شما افزایش خواهد یافت.

5) شرکت VIRGIN MOBILE

Virgin Mobile یکی از اولین ارائه‌دهندگان ویپ و ارتباطات بی‌سیم است که روش رسانه‌‌های‌ اجتماعی و بازاریابی محتوا را اتخاذ کرد. آن‌ها از ابتدا از سرویس‌‌های‌ بازاریابی دیجیتالی برای فراهم کردن خدمات بهتر برای مشتریان خود استفاده کردند. برای نمونه، موبایل ویرجین لایو، اتاق خبر جدیدی است که شرکت از آن در طول روز برای ارائه و انتشار اپلیکیشن، موزیک و سایر محتواهای دیجیتالی که دارد، استفاده می‌کند. ران فاریس (Ron Faris) مدیر بازاریابی برند در موبایل ویریجین گفت که این استراتژی بازاریابی آنلاین نقش کلیدی را در ایجاد برند موبایل ویرجین بازی کرده است و مشتریان بالفعل جدیدی را برای شرکت به ارمغان آورده است. همچنین اضافه کرد که این شرکت موفق‌تر از رقیبان خود است که علت آن هم این است که شرکت به جای تمرکز بر گسترش شبکه اجتماعی خود به برقراری ارتباط و افزایش اشتیاق اجتماعی پرداخته است. ران فاریس افزود:«حجم تلاش‌های ما در حوزه‌ی بازاریابی محتوا تنها بر افزایش تعداد فالورهای اجتماعی نیست. بلکه این تلاش عمیقاً بر افزایش خشنودی و اشتیاق طرفداران ما در تمامی پلتفرم‌های اجتماعی متمرکز است. موفقیت ما در شبکه‌‌های اجتماعی فیسبوک و توییتر بسیار زیاد بود. در قدم بعدی بر آن هستیم که جوایزی را برای بعضی از طرفداران خود برای لحظات خاص زندگی‌شان قرار دهیم.»
کلید موفقیت Virgin Mobile: تعداد فالوور‌های‌ شما به اندازه‌ی اشتیاقی که می‌توانید در آن‌ها ایجاد کنید، اهمیت ندارد. زمان خود را برای خشنودسازی و افزایش اشتیاق طرفداران خود صرف کنید. شما از اینکار در بلندمدت عایدی بسیاری کسب می‌کنید.

6) شرکت TOSHIBA

اگرچه بازاریابی محتوا در حال حاضر بیشتر شبیه استراتژی بازاریابی B2C بکار رفته است، اما Toshiba ثابت کرد که بازاریابی محتوا می‌تواند برای بیزینس‌های B2B کمکی باشد تا به توسعه‌ی مشتریان جدید خود در دنیا بپردازند. در سال 2011 توشیبا توانست یک “گروه اسمارت” ایجاد کند که هدف آن افزایش سطح آگاهی در مورد راهکارهای انرژی تجدیدپذیر بود. آن‌ها برای بهینه‌سازی پلتفرم خود از کلیدواژه ” Smart Community” استفاده کردند و در یک کمپین سئو بزرگ سرمایه‌گذاری کردند تا رتبه‌ی بالاتری کسب کنند. این کمپین بسیار اثربخش عمل کرد و منجر به افزایش 160.000 فالور در لینکدین توشیبا گردید. پیش‌بینی شده است که در سال 2020 بیش از 50% فروش بیزینس‌های B2B از طریق شبکه‌های اجتماعی آن‌ها اتفاق می‌افتند.
Toshiba روش‌‌های‌ دیگری را هم در بازاریابی محتوا به کار برد که در راستای جذب مشتریان جدید بسیار مفید بودند. اخیراً توشیبا مدیکال نیز برای استفاده از بازاریابی محتوا در زمینه‌ی مباحث پزشکی برای جذب مشتریان جدید، همکاری خوبی با اقتصاددان مشهوری داشته است که منجر به پیشی گرفتن آن در میان رقبا شد.
کلید موفقیت Toshiba: هدف­‌گذاری کلیدواژه‌های رقابتی و پر ترافیک می‌تواند بهترین راه برای افزایش ROI شما توسط استراتژی بازاریابی محتوا باشد. شاید نیاز باشد منابع زیادی را برای سئوی سرمایه‌گذاری کنید اما نتایجی که بدست می‌آورید هزینه‌‌هایتان را جبران خواهد کرد.

7) شرکت Crowe Horwath

Crowe Horwath یک شرکت حسابداری و مشاوره است که در سال 2013 یک فرآیند بازاریابی محتوا را برای دستیابی به شرکت‌هایی که دارایی بیش از 1 بیلیون دلار داشتند، پیاده‌سازی کرد. در استراتژی آن‌ها حدود 50 بخش محتوای متفاوت شامل موضوعات مختلف مورد علاقه مخاطبان هدف وجود داشت و از همه‌ی قالب‌‌های‌ زیر استفاده کرده‌اند:

♦ مطالعه موردی

♦ اینفوگرافیک

♦ ویدیو

♦ خلاصه‌های مدیریتی

نتایج کلی استراتژی بازاریابی محتوا برای آن‌ها جالب و قابل توجه بود اما یک اینفوگرافیک نسبت به بقیه تأثیرگذارتر بود. بر طبق نظر مؤسسه‌ی بازاریابی محتوا، این یک اینفوگرافیک بخصوص بسیار اثربخش ارزیابی گردید و حدود 800 تماس جدید ایجاد کرد که دو نفر از آن ها 250.000 دلار برای خدمات‌ شرکت Crowe Horwath، پرداخت کردند.

کلید موفقیت Crowe Horwath: بازاریابی محتوا فقط مختص بیزینس‌های B2C نیست. برند‌هایی که تلاش می‌کنند تا از مؤسسات بزرگ مشتری داشته باشند، باید از این تکنیک‌ها استفاده کنند.

8) هتل MARRIOTT

بسیاری از هتل‌ها‌ از بازاریابی محتوا برای رشد برند خود استفاده می‌کنند، اما Marriott در نظر داشت تا سطح متفاوتی از بازاریابی محتوا را اجرا کند. آن ها اخیراً یک استودیو خلاقانه جدید راه‌اندازی کردند که محتواهای بسیار سرگرم‌کننده و خلاقانه‌ای را در صنعت گردشگری ارائه می‌دهد. بر طبق گفته‌ی دیوید بیبه (David Beebe)، معاون واحد خلاقیت Marriott، بازاریابی محتوا و بازاریابی جهانی، تلاش‌‌های‌ Marriott برای رسیدن به رتبه اول تولیدکننده محتوای گردشگری در دنیا تحقق بخشید:

“ما فرآیند بازاریابی محتوای خود را بعنوان فرصتی در محیط دیدیم که بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی محتوای گردشگری در دنیا باشیم”

بازاریابی محتوا همواره یکی از بهترین استراتژی‌ها برای Marriott بود تا برند خود را بسازد و شرکت در حال تشویق فعالیت‌های این استودیو خلاقانه است تا بتواند کمک بیشتری برای برند Marriott باشد.

کلید موفقیت Marriott: منافع بازاریابی محتوا تقریباً می‌تواند بی‌حد و اندازه باشد، اما شما نیاز دارید تا متفاوت عمل کنید تا نتایج بهتری ببینید.

9) شرکت AMERICAN EXPRESS

اخیراً Celine Roque اخیراً مطلبی در مورد American Express نوشت و تعهد دیرینه امریکن اکسپرس را به بازاریابی محتوا بیان کرد. روکه اظهار داشت که بزرگترین شرکت گردشگری دنیا در صد سال گذشته، از تولید محتوا برای ساخت برند خود استفاده می‌کرد که شروع آن در سال 1915 با تولید محتوای راهنمای گردشگری بود که نقش برجسته‌ای‌ در رشد شرکت داشت. American Express در سال 2007 استراتژی بازاریابی محتوای دیجیتالی را اتخاذ کرد که همزمان با راه‌اندازی انجمن”اُپن فروم” بود. از آن زمان این فروم مکانی شد برای مشتریان تا با کارشناسان در این فضای آنلاین قرار گیرند و با کمک آن‌ها به حل چالش‌ها و مشکلات سازمان خود بپردازند. این فروم باعث شد که کاربران این سیستم با پیام برند American Express ارتباط برقرار کنند و به کاربران آموزش دهند که داستان برند خودشان را به گونه تعریف کنند که افراد دوست داشته باشند.
کلید موفقیت American Express: زمانی که شما در بلندمدت تأثیرگذار باشید، بازاریابی محتوا _ چه آنلاین و چه آفلاین _ می‌تواند نتایج قابل توجهی برای شرکت شما پیش رو داشته باشد.

ادامه دارد…

منبع:

 www.singlegrain.com