پیش‌نیاز استراتژی بازاریابی محتوا: تجزیه‌وتحلیل SWOT

تجزیه‌وتحلیل SWOT یا همان ماتریس نقاط قوت و ضعف داخلی، فرصت و تهدید محیطی که به ماتریس سوات معروف است، دهه‌ها به عنوان ابزاری برای ارزیابی‌های آنچه هستیم و آنچه در محیط در انتظار ماست چه در کسب‌وکار و چه در زندگی شخصی استفاده شده است. این اولین نشانه حضور تفکر راهبردی در تصمیم‌گیری‌های ما بوده است. وقتی پیش از هر اقداماتی شرایط را بررسی می‌کنیم و برای برنامه‌ریزی و ترسیم نقشه راه همه جوانب خود و محیط‌مان را در نظر می‌گیریم، دست‌کم می‌دانیم که از اقدام خود چه می‌خواهیم. حال شما می‌توانید پیش از تنظیم استراتژی بازاریابی محتوا برای کسب‌وکار خود از این ابزار کمک بگیرید و محیط ارتباطی خود را با مخاطبانتان بیشتر بشناسید.

سان تزو (Sun Tzu) در کتاب هنر جنگ نوشته است که: “اگر شما خودتان و حریف‌هایتان را بشناسید شما می‌توانید در صدها جنگ بدون حتی یک شکست، پیروز شوید. اگر تنها خودتان را بشناسید و حریف‌هایتان را نشناسید، با احتمال 50 درصد ممکن است برنده و یا بازنده نبرد باشید. اگر شما نه خودتان و نه حریف‌هایتان را بشناسید، شما همواره خود را به خطر خواهید انداخت.” اگر به شناخت فرصت‌های محیطی که برای درخشش شما به وجود می‌آید، ضعف‌هایی که شما را آسیب‌پذیر می‌کند، نقاط قوتی که برندتان را نسبت به رقبا متمایز می‌سازد، تهدیدهایی که منجر به از دست رفتن مخاطبان شما می‌شود؛ بپردازید قادر خواهید بود که استراتژی بازاریابی محتوای اثربخش‌تری را طرح‌ریزی کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند ساختار اثربخش هر نوع محتوا را برای برند خود بیابید. برای مثال متوجه خواهید شد که برای مطالب بلاگ موضوعاتی مورد علاقه مخاطبان، سبک گفتار، تعداد کلمه، ساختار مقاله، اندازه‌ی مناسبی برای طول جملات، متاداده‌های لازم در اطراف مقاله (سایر اطلاعات و امکانات موجود در صفحه‌ای که مقاله در آن منتشر شده است) و حتی زمان مناسب برای انتشار را بدانید.

چگونه تحلیل SWOT را برای محتوا به کار ببریم؟

داده‌هایی که شما در این ابزار وارد می‌کنید دقیقاً به اندازه استفاده از آن اهمیت دارد. بنابراین با خودتان صادق باشید و داده‌های واقعی را وارد کنید! شما می‌توانید با اعضای تیم بازاریابی، تیم تولید محتوا و طراحان شرکت خود این ماتریس را تکمیل کنید. حاصل اینکار ممکن است تعجب‌برانگیز باشد و شما را با پیچیدگی‌های بیشتری روبه‌رو سازد، اما این اولین قدم برای موفقیت شماست. برای تکمیل برخی بخش‌های این ماتریس لازم است تحقیقات میدانی و یا داده‌کاوی ثانویه لازم باشد. برای تکمیل این ماتریس باید زمان بگذارید!

عوامل درونی

دو بخش اول این ماتریس مربوط به سازمان شماست و به دنبال افزایش سطح شناخت شما نسبت به خودتان می‌باشد. واقع‌نگر باشید و ویژگی‌های مثبت و منفی خود را ثبت کنید. شما لازم باشد از یک تیم مشاور برای این کار کمک بگیرید.

نقاط قوت

بهتر است در تنظیم نقاط قوت با چهار رویکرد متفاوت آشنا شوید. به طور کلی ابتدا باید نقاط قوت برند خود را در نظر بگیرید که شامل نقاط قوت برند و کسب‌وکار شما در بازار رقابت از دیدگاه خود به عنوان یک تصویر ایده‌آل و یا یک منبع بالقوه‌ای که می‌خواهید متناسب با آن شناخته شوید، نقاط قوت برند و کسب‌وکار شما از دیدگاه مشتریان، آنچه بارها درباره خود از زبان آن ها شنیده‌اید و تصویر موجود شما می‌باشد. در این بخش معمولاً به مواردی همچون داستان موفقیت برند شما، دانش، نیروی انسانی و مزیتی که از محصول و خدماتتان به طور مطلق مخصوص شماست و دیگر رقبا آن را ندارند، مزیت‌های رقابتی شما در بازار، ارزش‌های پیشنهادی کسب‌وکار شما و دلایل خرید مشتریان از شما و… اشاره می‌شود. سعی کنید ویژگی‌هایی که به آن معروف هستید، دارایی‌های واقعی شما، منابعی که می‌توانید به آن تکیه کنید، نیروی انسانی مستعد و قابل اعتماد شرکت خود را نیز در این بخش از ماتریس ثبت کنید. به آن چیزی فکر کنید که شما را از رقبایتان جدا می‌کند. برای مثال آیا مشتریان شما را با خدمات مشتری قویتان می‌شناسند؟ آیا مزیت شناخته شده وب‌سایت سفارش غذای شما داشتن غذاهای خانگی است؟ آیا همیشه از مشتریان می‌شنوید که به علت کیفیت خدمات شما خرید را انجام می‌دهند؟ آنچه اهمیت دارد تصویری است که از شما وجود دارد و تصویر ایده‌آلی که شما در نظر دارید خلق کنید. دو رویکرد دیگر برای نقاط قوت در نظر گرفتن نقاط قوت شما در فرآیند بازاریابی محتواست. ابتدا در نظر بگیرید که در فرآیند تدوین استراتژی، شناخت مخاطبان، بهینه‌کاوی محتوا، تولید انواع محتوای مورد نیاز خود، انتشار آن در کانال‌های مختلف و ارزیابی اثربخشی عملکرد محتوا چه نقاط قوتی دارید. برای مثال آیا شبکه‌های اجتماعی شما از کمیت و کیفیت خوبی در مورد دنبال‌کنندگان برخوردار است؟ آیا توانایی تولید نوع خاصی از محتوا توسط تیم خود را دارید؟ همچنین اگر پیش از این از استراتژی بازاریابی محتوا استفاده کردید باید بدانید نقاط قوت آن از دید مخاطبان شما چه بوده است و آن ها به کدام نوع محتوا شما علاقه بیشتری داشتند. چنانچه تا به حال از بازاریابی محتوا استفاده نکردیده‌اید و یا در برنامه پیشین خود به درستی نیاز مخاطبان را تشخیص نداده‌اید می‌توانید از تحقیقات میدانی برای شناخت نیاز مخاطبان خود استفاده کنید. از آنجایی که این اولین گام در راستای تنظیم استراتژی بازاریابی محتوای شماست، سؤالاتی را مطرح کنید که در حوزه تولید محتوای شما باشد اما صرفاً به آن اکتفا نکنید.

نقاط ضعف

برای شناسایی نقاط ضعف خود نیز می‌توانید هم از دیدگاه خود و مشتریان در مورد برند و هم در مورد کسب‌وکار و تولید محتوای خود استفاده کنید. در مورد کسب‌وکار خود به دلایل پایین بودن فروش، نیازهایی از قبیل تجربیات، نمونه کار، سرمایه، نیروی انسانی متخصص، جایگاه بازار و… فکر کنید. آنچه از مشتریان خود درباره ضعف کالا و خدمات، سیستم توزیع، ارتباط با مشتری، پاسخگویی و خدمات پس از فروش شنیده‌اید چیست؟ مهمترین بهبودی که در حال حاضر برای شرکت شما نیاز است از دیدگاه مشتریان چیست؟ نقاط ضعف خود را در مورد فرآیند بازاریابی محتوا در نظر بگیرید. فکر می‌کنید در فرآیند بازاریابی محتوا کدام بخش را نمی‌توانید با قدرت و تخصص پیاده کنید؟ آیا در تحقیقات محتوا، تنظیم استراتژی محتوا، تولید محتوای متفاوت، انتشار و ارزیابی محتوا ضعف دارید؟ اگر تاکنون از بازاریابی محتوا استفاده کرده‌اید چه نقاط ضعفی را از دیدگاه مشتریان خود مشاهده کردید؟ ممکن است محتوای شما صرفاً برای جذب مخاطب مناسب باشد و اطلاعات بیشتری که به خرید منجر شود در دسترس مخاطب‌های جذب شده قرار نگرفته باشد. همچنین ممکن است تمرکز شما بر یک نوع محتوا مخاطب را خسته کرده باشد. در این بخش مهمترین مسئله تحلیل رفتار مخاطب با محتوای شماست. شما باید از این اطلاعات برای بهبود استراتژی بازاریابی محتوای خود استفاده کنید و بتوانید با بهره‌گیری از منابع بیرون از سازمان بر نقاط ضعف خود غلبه کنید.

عوامل بیرونی

دو بخش دیگر این ماتریس مربوط به عوامل موجود در محیط سازمانی شماست و به دنبال افزایش سطح شناخت شما نسبت به محیط‌تان می‌باشد. واقع‌نگر باشید و ویژگی‌های مثبت و منفی محیط خود را ثبت کنید. شما لازم باشد از یک تیم مشاور برای این کار کمک بگیرید.

فرصت‌ها

در این بخش نیاز است تغییرات تکنولوژی و بازار، روندهای بین‌المللی و منطقه‌ای، سیاست‌های دولت، سبک زندگی، ویژگی‌های مشتریان، الگوهای اجتماعی را شناسایی و تأثیرهای مثبت آن ها را بر کسب‌وکار تحلیل کنید. از طرف دیگر رفتارهای رقبا و مشتریان شما در محیط ممکن است برای شما فرصتی را خلق کند که اگر به آن در زمان مناسب توجه کنید نتایج خوبی را دربرداشته باشد. سعی کنید با واقع‌بینی ادراک مخاطب از کسب‌وکار خود را ارزیابی کنید. اگر اخیراً رشد بازار داشته‌اید و یا تکرار خرید توسط مشتریان سابق خود داشته‌اید نشان از ادراک مثبت مخاطبان از شماست و این فرصتی است که می‌تواند به رشد برند شما کمک کند. هیچگاه فرصت‌های وابسته به زمان را از دست ندهید. برای مثال رویداد، جشن و یا تغییراتی فصلی می‌توانند فرصت‌های بیشماری را برای شما فراهم آورند. از طرف دیگر، انواع محتوا و یا کانال‌های انتشار مورد علاقه مردم روزانه دستخوش تغییرات است. برای مثال استفاده از موشن گرافیک و استاپ‌ موشن با گسترش فعالیت اینستاگرام افزایش یافت. محتواهای متفاوتی مثل بوم‌رنگ اینستاگرام به وجود آمد و شبکه‌ های اجتماعی زیادی مثل وایبر و واتساپ آمدند و رفتند. بنابراین فرصت‌های فضای تولید و انتشار محتوا را شناسایی کنید تا بتوانید از آن ها استفاده کنید. آن ها همیشگی نیستند و اگر در زمان نامناسب استفاده شوند ممکن است برای شما تهدید شوند. برای تکمیل این بخش حتما از تحقیقات علمی استفاده کنید. خلاقیت‌های شما در تولید محتوا معمولاً از این بخش ماتریس استخراج می‌شود. بنابراین در تنظیم استراتژی بازاریابی محتوای خود فرصت‌های محیطی را حتما در نظر داشته باشید.

تهدیدها

در این بخش مهم ترین سؤالات در مورد شناسایی بزرگترین رقبا و عوامل غیرقابل کنترل و اثرگذار محیطی است که تأثیرات منفی بر کسب‌وکار شما دارند. دیدگاه مشتریان شما برای شناسایی این تهدیدها بسیار اهمیت دارد. دلایل خرید محصولات رقبا، روش‌هایی کسب اطلاع از رقبای شما، عدم تکرار خرید محصولات شما، تغییر نگرش و سبک زندگی آنها نسبت به آنچه شما عرضه می‌کنید، بسیار اهمیت دارد. به عبارت دیگر همه عوامل محیطی ممکن است یک روزی برای شما فرصت باشند و یا تبدیل به تهدید شوند. نحوه رفتار شما با تغییرات محیطی است که نشان می‌دهد شما از آن تغییر به شکل فرصت استفاده کردید و یا برای شما تهدید محسوب شده است. شما باید نسبت به تهدیدهای محیطی آگاه باشید و همواره تحقیقات خود را در این باره به روزآوری کنید. محتوایی که به آسانی توسط رقبای شما تقلید شود، اجرای نامناسب یک استراتژی بازاریابی محتوای مناسب، قرار دادن محتوای تکراری و یا تقلیدی در معرض دید مخاطب، بمباران اطلاعاتی مخاطبان، تولید محتوای عام‌پسند بدون توجه به طبقه مخاطبان هدف شما، ترجمه محتواهای تولید شده به زبان‌های دیگر بعنوان تنها روش تولید محتوا، دزدی ادبی و عدم ذکر منبع تولیدکننده محتوا، عدم توجه به پیوستگی تولید محتوا، عدم توجه به زمان مناسب برای انتشار محتوا، همه و همه می‌توانند تهدیدهای بزرگی برای بازاریابی محتوای شما باشند. رقبای شما به راحتی می‌توانند روند بازاریابی محتوای شما را رصد کنند و نسبت به آن ایده‌پردازی کنند و بهتر از شما با منابع بیشتر و بودجه بیشتر محتواهای مناسب‌تری تولید کنند و از ناهماهنگی‌های شما در برنامه‌ی بازاریابی محتوا سوءاستفاده نمایند و بهتر از شما جلو کنند. محتوای شما یک موجود زنده است در بزرگ کردن آن در طول زمان نهایت تلاش خود را بکنید.

چنانچه شما بتوانید ماتریس سوات بازاریابی محتوای خود را با اطلاعات واقعی از خود، مخاطبان و تحقیقات محیطی کامل کنید، می‌توانید از این اطلاعات برای ایجاد یک برنامه عملیاتی بازاریابی محتوا به خوبی استفاده کنید. تصمیم‌گیری نحوه برنامه‌ریزی و اجرای بازاریابی محتوا بر اساس نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شماست. از فرصت‌ها استفاده کنید و تهدیدهای بالقوه خود را هرگز فراموش نکنید.