محتوای خود را با استفاده از سبکِ داستان کاربر، چابک کنید

زمانی صنعت توسعه‌ی نرم‌افزار در آستانه‌ی انفجار بود. اعضای فعال در این زمینه، کاری را که کارفرمایان از آن‌ها خواسته بودند، تحویل می‌دادند اما بیشتر اوقات کار آن‌ها آنقدر با چیزی که مشتریان می‌خواستند فرق داشت که تلاش‌هایشان بی‌فایده بود. پس از مدتی پروژه‌‌ها از کنترل خارج شدند در حالی که بودجه‌ی بیش از حدی صرف شده بود. زمان اقدامات جدی و قدرتمند در دوران طلایی فرا رسید. یکی از این اقدامات جدی، بررسی ارتباط بین توسعه‌دهندگان و افرادی بود که نرم‌افزار آن‌ها از یک ابزار قدرتمند با عنوان داستانِ کاربر استفاده می‌کردند.

از آن زمان به بعد، ثابت شد که داستان‌های کاربر در خارج از جهان نرم‌افزاری نیز مفید هستند. هنگامی که داستان‌های کاربران به درستی در زمینه‌ی بازاریابی محتوا تدوین و به کار گرفته شد، تولیدکنندگان محتوا نیازهای مخاطب را در اولویت تولید محتوا قرار دادند، از کار گروهیِ کارآمد حمایت و ارتباطات میان اداری را تشویق کردند.

داستان کاربر چیست؟

واژه‌ی داستان در اینجا با معنای همیشگی آن متفاوت است. در واقع، این نوع داستان می‌تواند تنها حاوی یک جمله باشد. داستان کاربر ابزاری است که به تیم تولید محتوا کمک می‌کند تلاش‌های خود را با درک مشترک مخاطبان و نیازهای آن‌ها  همسو سازد. اصطلاح داستان کاربر توسط یکی از بنیان‌گذاران اولیه‌ی برنامه‌نویسی افراطی، «کنت بک» ابداع شد که آن را «داستان‌هایی در مورد آنچه نرم افزار انجام می‌دهد و داستان‌هایی که انرژی، علاقه و یک چشم‌انداز در ذهن شنونده ایجاد می‌کنند» توصیف کرد. اگر کنت یک بازاریاب محتوا بود، احتمالاً داستان‌های کاربر را تحت عنوان «داستان‌هایی در مورد کاری که تیم محتوای یک سازمان انجام می‌دهد تا مردم کاری انجام دهند و داستان‌هایی که انرژی، علاقه و یک چشم انداز در ذهن تیم تولید محتوا خلق می‌کنند» توصیف  می‌کرد. کنت معتقد است توسعه‌دهندگان باید به صحبت‌های مردم و چیزهایی که آن‌ها می‌خواهند که یک نرم افزار انجام دهد، توجه کنند. به تدریج، داستان‌های کاربر از حالت اولیه برای توسعه‌ی نرم‌افزار به یک شکل استاندارد تبدیل شد و تکامل یافت. مهم‌ترین نکته در داستان کاربر این است که به مزایای آن (جلب توجه مخاطب و وضوح هدف) دست یابید. به جای ذکر یک دسته از حقایق سئوپسند، داستان‌های کاربری تولید کنید که به شما کمک کند تا دریابید «چگونه محتوای شما به مردم کمک می‌کند.» شما لازم نیست که یک تیم حرفه‌ای باشید تا از این نوع داستان استفاده کنید. هر تیم بازاریابی می‌تواند داستان کاربر مناسبی را شناسایی و از آن استفاده کند. در یک داستان کاربر برای بازاریابی محتوا به چهار عنصر اصلی باید توجه کرد:

1)استفاده از عنوان کوتاه و ساده

2)محتوا برای چه کسانی است (بخش مخاطب یا شخصیت)

3)چه مخاطبانی دنبال آن هستند (معمولاً نوع محتوا یا کانال)

4)چرا مخاطب به خواندن این محتوا علاقه مند است (انتظار دارند که چه مشکلی از آنها را حل کند.)

برای تولید محتوا اثربخش چه جزئیاتی را باید در داستان‌های کاربر گنجاند؟

ممکن است بخواهید یک گام جلوتر بروید و جزئیاتی را به داستان‌های کاربر خود اضافه کنید که به شما امکان پیگیری میزان پیشرفت در تولید محتوای اثربخش را فراهم کند. تصور کنید که شما برای یک شرکت تولید نرم‌افزار کار می‌کنید که قصد دارد به مردم کمک ‌کند تا صبح‌های پراسترس خود را به نحو مفیدتری بگذرانند. تیم تولید محتوای شما می‌خواهد مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی ایجاد کند که مردم را به دانلود نرم‌افزار شرکت تشویق کنند. هدف از این نوع پست‌ها ارائه‌ی بینش به مردم در مورد نحوه‌ی گذراندن صبحی بهتر است. در این صورت، شما ممکن است یک داستان کاربر برای هر پست وبلاگ بنویسید. عناصر چهارگانه (عنوان، چه کسی، چه چیزی و چرا) به تیم کمک می‌کند تا روی مخاطبان خود تمرکز کند. جزئیات دیگری مانند  اهمیت، وضعیت، اندازه‌ی تقریبی متن و زمان صرف شده، تاریخ تولید محتوا و نویسنده، کارت ایندکس را به یک ابزار برای پیگیری پیشرفت هنگام تولید هر پست وبلاگ تبدیل می‌کنند.

• اهمیت:

زنجیره‌ی زرد، نارنجی و قرمز اهمیت این پست را در ارتباط با کار دیگری که می توانستید انجام دهید، نشان می‌دهد. شما می‌توانید برای تعیین میزان اهمیت، به زنجیره‌ی خود با واژگان «زیاد/ متوسط/ کم» برچسب بزنید یا از واژه‌های دیگر استفاده کنید. هدف این است که به سرعت این پیام را انتقال دهید که این پست در لیست اولویت تیم قراردارد.

• وضعیت:

استفاده از یک متن توضیحی کوتاه، وضعیت یا مرحله‌ی تولید محتوا را نشان می‌دهد: تفکر، تولید، ویرایش، انتشار و غیره. شما می‌توانید وضعیت را هر زمان که دوست دارید به روز رسانی کنید.

• اندازه‌ی تقریبی متن و زمان صرف شده برای تولید محتوا:

این کارت از یک مقیاس ساده‌ی کم/ متوسط/زیاد برای اندازه‌ی تقریبی متن استفاده می‌کند. شما همچنین می‌توانید برآوردی از ساعت‌ها یا تعداد روزهایی که برای تولید محتوای اثربخش وقت گذاشته‌اید، ارائه دهید.

• تاریخ تولید محتوا:

تاریخی که داستان کاربر را ایجاد کرده‌اید، ثبت کنید. این اطلاعات به شما در جلوگیری از اتلاف وقت کمک می‌کند. برای مثال، اگر شش ماه از زمان یک ایده‌ی محتوایی گذشته است، می‌توانید قبل از تولید محتوای اثربخش مطمئن شوید که این محتوا هنوز هم مناسب است یا خیر.

• نویسنده:

شما می‌توانید نویسنده را به عنوان فردی که داستان کاربر را نوشته یا به عنوان فردی که محتوایی را تولید کرده است، تعریف کنید.

ثبت هرگونه اطلاعات به شما کمک می‌کند که بر جریان تولید محتوای تیم خود نظارت داشته باشید. در پشت کارت، همانطور که در زیر نشان داده شده است، می‌توانید ایده‌هایی برای داستان‌ها بنویسید. همچنین بخش‌هایی را که برای بازاریابی و لینک‌دهی متقابل می‌خواهید یا موضوعاتی که مایلید از تکرار آن‌ها در مراحل تولید محتوا اجتناب کنید، ذکر کنید.

قطعاً شما خودتان می‌توانید داستان کاربر را بنویسید اما اگر بتوانید تیم تولید محتوا را در نوشتن داستان‌های کاربر درگیر کنید، خواهید فهمید که چقدر محتوای شما منسجم‌تر خواهد شد. برای مثال، تیم محتوای شما در یک جلسه است و یک نفر می‌گوید: «ما باید  تعدادی محتوا در مورد ایده‌های صبحانه تولید کنیم.» همه ممکن است با این موضوع موافق باشند اما در عمل کاری موفق انجام ندهند زیرا نویسندگان، طراحان گرافیک و سردبیر، دیدگاه‌های متفاوتی درباره‌ی نوشتن و تولید این مجموعه‌ی محتوا دارند اما آن‌ها برای همسو کردن این دیدگاه‌ها وقت نمی‌گذارند و یا در مورد میزان ارتباط آن‌ها با مخاطب بحث نمی‌کنند. با بهره گرفتن از کل گروه و تبدیل یک مفهوم کلی به یک داستانِ کاربریِ کتبی می‌توانید از این نوع ناهماهنگی اجتناب ‌کنید. تیم‌های تولید محتوا تلاش‌های بی‌هدف کمتری خواهند داشت و مخاطبان، یک بخشِ منسجم از محتوا را بر اساس درک متفاوتی از چگونگی پاسخگویی به نیازهایشان دریافت می‌کنند.

در حالی که داستان‌های کاربر به عنوان بخشی از تغییر توسعه‌ی نرم‌افزار چابک  به کار رفته اند، لازم نیست که حتماً از تحول چابک برای استفاده‌ی مؤثر از آن‌ها بهره ببرید. تیم‌های بازاریابی سنتی نیز می‌توانند داستان‌های کاربر را در فرایندهای تولید محتوای اثربخش خود ادغام کنند و تقریباً تمام مزایا را دربرداشته باشند. امروزه، به لطف داستان کاربر چابک حتی بدون ابزارهای فرآیندی که برای مدیریت پروژه استفاده می‌شود (مانند کانبان و اسکرام) گرفتن توجه و تمرکز قوی مخاطب و ایجاد هماهنگی داخلی بهتر امکان‌پذیر است.

منبع:

 http://contentmarketinginstitute.com

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 77؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)