شما قبلاً این جمله را شنیده‌اید: محتوا پادشاه است. بازاریابی محتوا یک صنعت 44 میلیارد دلاری است و حدود 83٪ از سازمان‌های B2B از آن استفاده می‌کنند. اما انجام آن همیشه آسان نیست. صرفاً تولید محتوا چالش نیست، بلکه تولید انواع محتوای با کیفیت که مناسب و جذاب باشد، یک چالش است. اینجاست که داشتن فرهنگ محتوا (COC) نقش مهمی ایفا کرده و محتوا به عنصر ثابت فرهنگ سازمانی تبدیل می‌شود.

“فرهنگ محتوا” چیست؟

به گفته‌ی محققان گروه آلتیمتر(Altimeter )، ربکا لایب(Rebecca Lieb) و جسیکا گروپ‍‌من(Jessica Groopman)، “فرهنگ محتوا زمانی وجود دارد که اهمیت محتوا در سطح سازمان تبیین شود، محتوا به اشتراک گذاشته شده، در دسترس قرار گرفته باشد، تولید و خلاقیت تشویق شود و محتوا در سراسر بخش‌های مختلف جریان ‌یابد. “یک فرهنگ محتوا از هر دو مورد تولید و گردش محتوا در سراسر کل سازمان حمایت کرده و می‌تواند نشانه‌ی خوبی از رشد بازاریابی سازمان و تعهد بلند مدت آن‌ها به بازاریابی محتوا باشد. به یاد داشته باشید که محتوا فقط به فایل‌های PDF محدود نمی‌شود بلکه شامل هر یک از مواردی است که به افزایش فروش کمک خواهند کرد.

چرا فرهنگ محتوا مهم است؟

• افزایش تقاضا برای محتوا

مصرف‌کنندگان نسبت به گذشته بیشتر خواستار محتوا هستند. گزارش دیمَندگن (Demand Gen) نشان می‌دهد که 75 درصد از خریداران B2B برای تحقیق و تصمیم گیری در خرید، نسبت به قبل بیشتر بر روی محتوا تکیه کرده و حداقل 5 یا تعداد بیشتری محتوا را قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، بررسی می‌کنند.

• دیجیتالی شدن بازاریابی

در طول چند سال گذشته، ما شاهد افزایش چشمگیر اهمیت کانال‌های دیجیتال در روند فروش بوده‌ایم. تأثیر دیجیتالی شدن در محیط فروش امروزی در قالب گوشی‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی و اینترنت آشکار شده است و آن به این معنی است که محتوا لازم است به طور مستمر تولید شده و پویا، هدفمند و همیشه قابل دسترسی باشد.

• گذار از بازاریابی فشاری به بازاریابی کششی

در گذشته، برندها بازاریابی خود را در جهت فشار بر مصرف‌کنندگان انجام می‌دادند اما امروزه، مصرف‌کنندگان هنگام جستجوی پاسخ سؤالات خود برای کسب اطلاعات خاص به سوی برندها رفته و یا حتی به منابع دیگر رجوع می‌کنند. آن‌ها می‌توانند به صورت آنلاین جستجو کرده و نقد و بررسی، بازخورد و همه‌ی انواع دیگر اطلاعات در مورد شرکت و محصولات و یا خدمات آن را بیابند. این گذار از بازاریابی فشاری به کششی مستلزم آن است که برندها محتوای مناسب، مرتبط، معتبر و به موقع ارائه کنند.

• فرصتی برای به دست آوردن دیدگاه‌های منحصربه فرد

هر شخصی حرفی برای گفتن دارد و بدون شک برخی از این گفته‌ها ارزش محتوایی دارند. به عنوان مثال، تیم خدمات مشتری می‌داند، مشتریان در مورد محصول چه می‌گویند؟ تیم فروش می‌داند روزانه با چه چالش‌ها و چشم‌‌اندازهایی روبروست و مدیریت ارشد شاید بتواند دیدگاه‌های گسترده‌تر در زمینه‌ی صنعت خود را ارائه کند. افراد بخش‌های دیگر نیز ممکن است به شکاف‌های محتوایی توجه کنند. فرهنگ محتوا به نفوذ استعداد بکر و تخصص موضوعی کمک کرده، ارتباطات و همکاری داخلی را تقویت کرده و کارکنان را توانمند می‌سازد.

روش‌های ایجاد فرهنگ محتوا

محتوای موفق با افراد و فرایندهایی آغاز می‌گردد که سازمان شما را شکل می‌دهند. یکی از بزگترین عوامل موفقیت بازاریابی محتوا کارهای درون سازمانی شماست. افراد، فرایندها و اولویت‌هایتان فرهنگ شماست که تولید محتوای منسجم و موفق را تسهیل کرده و استراتژی را برای سازمانتان به ارمغان می‌آورد.

بدون داشتن افراد مناسب در سازمان، چشم انداز الهام گرفته از رهبران و بهترین ابزارها برای کمک به شما در رسیدن به اهداف، تلاش‌های تولید محتوایتان شکست می‌خورد. بهترین کسب‌ و‌ کار که توانسته‌اند یک فرهنگ محتوا را در سازمان خود جا بیندازند، کسب‌ و کارهایی هستند که:

1. محتوای آن‌ها مفید و متنوع بوده و از کیفیت بالایی برخوردار می‌باشد.
2. از کارشناسان مسائل داخلی خود، حمایت می‌کنند.
3. وب‌ سایت آن‌ها بازتاب خوبی از شخصیت آن‌هاست.
4. برنامه‌ی انتشار محتوای آن‌ها یکپارچه و منسجم است.

در اینجا چند روش و نکته برای پرورش و ایجاد فرهنگ محتوا در تیم سازمانیتان را مطرح می‌کنیم:

• افراد مناسب استخدام کنید یا آن‌ها را در تیمتان پیدا کنید.

محتوا بازتابی از افرادی است که فرهنگ خود را تشکیل می‌دهند. اگر آن‌ افراد بد باشند محتوای آن‌ها نیز بد خواهد بود. استخدام افراد مناسب؛ نه تنها مناسب فرهنگ محتوای شما بلکه مناسب فرهنگ سازمانتان است. البته، شما باید به ویژگی‌های خاصی که فرد دارد توجه کنید:

1. آن‌ها باید بازاریابی محتوا را بشناسند و بدانند چقدر با روش‌های سنتی متفاوت است.
2. اگر قبلاً تمایل به آموزش دیدن در زمینه‌ی بازاریابی محتوا را تجربه نکرده باشند، انگیزه‌ی خود را نشان می‌دهند.
3. آن‌ها آموزش در دو جنبه‌ی یادگیری و تدریس را دوست دارند.
4. آن‌ها مهارت‌های ویرایش و نوشتن ماهرانه با یک نگاهی به جزئیات را دارند.
5. آن‌ها به راحتی همکاری می‌کنند و قادرند با دیگران به خوبی کار کنند.

 در نهایت، فراموش نکنید که نگاهی  به تیم‌های داخلی خود بیندازید. گاهی‌اوقات بهترین تولیدکنندگان محتوا در تیمتان هستند.

• آموزش، آموزش، آموزش

یک مانع در موفقیت بازاریابی محتوا اغلب عدم درک محتوا است. بر خلاف تبلیغات سنتی، بازاریابی محتوا بیشتر مانند هم کلام شدن با یک مشتری است. برخلاف بازاریابی سنتی، بازاریابی محتوا بیش‌تر به معنی هم کلام شدن با مشتری‌های احتمالی به جای صرفاً صحبت کردن در گوش آن‌ها است. برای حل عدم درک مسئله، با آموزش شروع کنید. شکل آموزش مهم نیست؛ اما داشتن یک نوع آموزش بسیار مهم است. تنها زمانی که همه در الگوی بازاریابی محتوا شرکت کنند و نحوه‌ی کار را بفهمند، شما می‌توانید شروع به ایجاد یک فرهنگی کنید که مؤثر باشد. بنابراین با آموزش شروع کرده و آموزش مداوم در مورد موضوعات مهم را ارائه دهید.

• از ابزارهای مناسب استفاده کنید.

انتخاب ابزارهای مناسب، اجرای بازاریابی محتوای شما را  ساده می‌کند. در اینجا برخی ایده‌ها برای شروع کار ارائه شده است:

– ابزار ارتباطی ساده:

ایمیل! حساب ایمیلی مانند content@yourdomain.com ایجاد کنید و به مردم اجازه دهید ایده‌های خود را ارسال و منتقل کنند. این کار می‌تواند به شما کمک کند ایده‌ها درباره‌ی موضوع محتوا را از طریق تیم خود گردآوری کنید. مردم را تشویق  کنید هر لحظه را به یک فرصت تولید محتوا تبدیل کنند

– تقویم محتوای مقاله:

یکی از قسمت‌های مهم اجرای استراتژی، سازماندهی آن در یک تقویم محتوا است. این تقویم می‌‌تواند به اندازه‌ی یک صفحه‌ی گسترده‌ی اکسل و یا بخشی از سیستم مدیریت پروژه شما ساده باشد. هر چه که هست، باید به شما کمک کند علم و هنر بازاریابی محتوا را در یک برنامه‌ی دقیق و کاملاً سنجیده تلفیق کنید.

– تجزیه و تحلیل:

ابزار مناسب برای ردیابی و سنجش تلاش‌های محتوایی خود را بیابید. بنابراین شما می‌توانید بازده‌ی هزینه‌ی سرمایه‌گذاری خود را بدست آورید. گوگل آنالیز یک پلتفرم بزرگ برای شروع است اما اگر شما به دنبال چیزی مطمئن‌تر هستید، به سراغ پلتفرم‌های خودکار بازاریابی مانند HubSpot ،Marketo ، Act-on بروید.

– همه را در فرایند فرهنگ محتوا سهیم کنید.

برای اینکه فرهنگ محتوا مؤثر باشد و به افزایش ترافیک شرکت شما کمک کند، لازم است همه را در فرایند فرهنگ محتوا سهیم کنید. هدف تیم بازاریابی نباید ایجاد x بازدید کننده در هر ماه باشد بلکه هدف باید برای همه‌ی افراد درون شرکت باشد. هنگامی که در تلاش هستید سازمان خود را در این فرایند سهیم کنید، گفتگو نباید درباره‌ی بلاگ افراد باشد. بلکه باید استفاده از بلاگ به عنوان ابزاری برای آموزش و برقراری ارتباط با مخاطب باشد. اعضای تیم دوست دارند وقتی مقاله‌ای که نوشته‌اند و پر بازدیدترین پست بلاگ در طول یک ماه بوده است، از آن اطلاع یابند؛ چون به ‌آن‌ها برای ادامه‌ی نوشتن انگیزه می‌دهد.

– سازمانی از معلمان خلق کنید.

آیا کارکنان شما دوست دارند به عنوان رهبرانی متفکر دیده شوند؟

اگر جواب مثبت است، بهترین راه این است که شروع به انتشار محتوای مناسبی کنید که خوانندگان را جذب کنند و باعث شود کاری انجام دهند. دیمَندگن (Demand Gen) تأیید کرد که 51 درصد خریداران  B2B، برای تحقیق و تصمیم‌گیری‌های خود، بر محتوا تکیه می‌کنند. آن‌ها محتوای کوتاه‌تر و مؤثرتر می‌خواهند که چیزی آموزش دهد و 47 درصد خریداران 3 تا 5 بخش محتوا را قبل از تصیم‌گیری برای خرید مطالعه و بررسی می‌کنند. با تولید محتوای با کیفیت بالا که نیاز مخاطبانتان را برآورده کند، شما متوجه خواهید شد که چرخه‌ی فروش شما به کسری از چرخه‌ی فروش قبلی کاهش خواهد یافت.

– در تولید محتوا لازم نیست بهترین نویسنده باشید

فارغ از جایگاهتان، هر کسی که در شرکت می‌تواند، باید تولیدکننده‌ی محتوای ارزشمند باشد. به عبارت دیگر، شما باید ایده‌ها و نظرات خود را بنویسید و محتوا را در حالی‌ که مخاطب هدف را در ذهن دارید، ویرایش کنید. برای اینکه مطمئن شوید خطاهای گرامری ندارید و به  نحوی مؤثر مخاطب مورد نظر را هدف قرار داده‌اید، از یک شخص مانند مدیر محتوا بخواهید تا تلاش‌ها را هدایت کند.

– محیط نوشتن حمایتی و محیط همکاری را ایجاد کنید.

تولید محتوا نباید احساسی مانند فشار ایجاد کند و متأسفانه یکی از دلایلی که بسیاری از افراد در تولید محتوا مشکل دارند، کمبود زمان است. برای اطمینان از دوام فرهنگ محتوا و فراموش نشدن در طی یک ماه، لازم است که مزایای انتشار محتوای افراد را توضیح دهید. یکی از این مزایا این است که فردی که به عنوان رهبر متفکر در صنعت آن‌ها دیده می‌شود می‌تواند باعث اعتبار رهبران شما و مشتریان شود.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 60؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)