چندی پیش وقتی خیریه‌ی مک‌دونالد می‌خواست برای ساختن یک مرکز جدید در استرالیا از میان مردم و خیرین، سرمایه‌گذار جذب کرده و از آن‌ها درخواست کمک مالی کند، به‌جای آن‌که در آگهی‌های خود تمرکز را بر روی اهداف مالی و نیازمندی‌های خود بگذارد، ویدیویی کوتاه‌مدت ساخت. در این ویدیو داستان خیرین و حامیان مک‌دونالد و تأثیرات مثبت کارهای آن‌ها بر زندگی کهن‌سالان، کودکان و زنان تنها تعریف ‌شده بود. خیلی زود ویدیو به یکی از پر بیننده‌ترین ویدیوهای یوتیوب تبدیل شد و سریع‌تر از آن سرمایه‌ی مورد نیاز برای احداث مرکز خیریه‌ی جدید در کشور استرالیا جمع‌آوری شد. راز این موفقیت بدون شک در شیوه‌ی بازاریابی خیریه‌ی مک‌دونالد و البته نوع داستان‌سرایی یا استوری تلینگ آن‌ها بوده است.

آنچه در این مقاله می‌خوانید شرحی بر بازاریابی به شیوه‌ی داستان‌سرایی یا استوری تلینگ و بیان نکات کلیدی در کسب موفقیت در این نوع بازاریابی با سرفصل‌های زیر است:

• نقش موفق استوری تلینگ در بازاریابی چیست؟
• چرا استوری تلینگ تا این حد مؤثر است؟
• چه استوری تلینگ‌هایی موفق‌ترند؟
• چگونه می‌توان یک داستان خوب نوشته‌ نوشت تا در بیان مؤثر ‌افتد؟

نقش موفق استوری تلینگ در بازاریابی

اسکن مغز انسان به‌ وضوح نشان می‌دهد که بهترین راه برای به یاد سپردن نام افراد یا برند، این است که در مورد آن ‌یک داستان بشنوند. به همین دلیل است که داستان‌سرایی یا استوری تلینگ یکی از قدرتمندترین روش‌های بازاریابی است.

در سال‌های اخیر برندها به شکل فزاینده‌ای روی داستان‌سرایی یا استوری تلینگ تمرکز و فعالیت کرده‌اند. این بخش از بازاریابی درست زمانی موفق عمل می‌کند که جلب‌ توجه مخاطب به یک محصول خاص کار بسیار سختی می‌شود. استوری تلینگ یک‌ راه بسیار مؤثر در بازاریابی است که در آن نه ‌فقط نظر مخاطب که احساسات و عواطف او نیز با داستان تعریف ‌شده درگیر می‌شود.

البته توجه شرکت‌ها به مبحث استوری تلینگ در سال‌های اخیر به معنی تازه بودن آن در علم بازاریابی نیست. استوری تلینگ حتی سال‌ها پیش از فراگیری اینترنت با این گستردگی وجود داشته و همواره به‌ عنوان یکی از روش‌های قدرتمند تبلیغات در کتاب‌ها و مقالات بازاریابی از آن یاد شده است.

چرا استوری تلینگ تا این حد مؤثر است؟

اگر در بازاریابی به سبک استوری تلینگ چند نکته مورد توجه قرار گیرد و در تهیه‌ی آن بر اساس دستورالعمل‌هایی که آزمون خود را پس داده‌اند رفتار شود، استوری تلینگ می‌تواند به طرز چشمگیری در بازاریابی و جلب‌ توجه مخاطب موفق عمل کند.

یکی از مهم‌ترین دلایل مؤثر بودن استوری تلینگ، قدرت بالای این شیوه‌ی تولید محتوا در مدت زمان کوتاه است که حجم زیادی از اطلاعات مورد نیاز برندها را در اختیار افراد قرار می‌دهد. ضمن آن‌که این شیوه به اندازه‌ای منعطف است که می‌تواند بخشی از اطلاعات را که تمایلی برای انتشار آن وجود ندارد، در نسخه‌های مختلف داستان‌سرایی حذف کند.

یکی دیگر از مزایای این شیوه امکان استفاده از صداست؛ چون صدا عنصر مهمی در جلب ‌توجه افراد است، می‌توان با بهره‌گیری از صداهایی که درجه‌ی محبوبیتشان در جامعه بالاست، قدرت تأثیرگذاری یک پیام را چندین برابر بالاتر برد.

چه استوری تلینگ‌هایی موفق‌ترند؟

نتایج تحقیقات نشان می‌دهد برای آن‌که کمپین‌های تبلیغاتی تأثیرات موفق و پایداری بر مصرف‌کنندگان داشته باشند، بازاریاب‌های آن باید داستانی را بنویسند که این نکات در آن رعایت شده باشد:

1. توجه مخاطب را به خود جلب کرده و برای سؤالات او یک پاسخ منطقی یا عاطفی ایجاد کند.
2. یک ساختار داستانی معمولی و یکپارچه با شروع، میانه و پایان خوب داشته باشد.
3. کاربر را قادر سازد با موضوع ارتباط برقرار کرده و آن را به‌خوبی بشناسد.
4. مصرف‌کننده را مجبور کند به داستانی که در حال تعریف شدن است، توجه کند.

چگونه می‌توان یک داستان خوب نوشت؟

هنر داستان‌گویی یا استوری تلینگ یعنی توانایی برقراری ارتباط با مخاطبی که یک انسان حقیقی است و دارای سطحی از شعور و احساسات است. این بخش از شناخت مخاطب برای بازاریابان حاوی نکات مهمی است که برای آن‌ها درست مانند قلابی برای شکار کردنِ توجه مخاطب، عمل می‌کند و باعث می‌شود در ادامه داستانی خلق شود که از شدت جذابیت به کاربر اجازه نمی‌دهند تماشای آن را ترک کند. چرا که داستان از نظر او بسیار جذاب به نظر می‌رسد.

داستان‌سرایی یا استوری تلینگ در بازاریابی تشکیل شده از حوزه‌های ترکیب هنر، خلاقیت، علم، شناخت از مخاطب، داده‌ها و تکنیک‌های بازاریابی است. بنابراین داستانی موفق عمل می‌کند که:

1)با استراتژی آغاز شود.

استراتژی در اینجا به معنی آن است که در اولین قدم باید اجزای یک داستان به‌ خوبی شناسایی شوند. داستان خوب آن است که 5 ویژگی زیر را داشته باشد:

• موضوع:

آیا اکنون زمان مناسبی برای گفتن این داستان است؟ آیا اساساً مخاطبان شما به دنبال پاسخ پرسش‌های خود در مورد شما هستند؟ این موضوع در خصوص محتوای فصلی یا محتوایی که بیان آن نیازمند زمان‌سنجی است صدق می‌کند. به‌ عنوان ‌مثال وقتی مخاطبان روی موضوع مالیات متمرکز هستند، نباید داستانی درباره‌ی بودجه به آن‌ها گفته شود.

• ارتباط:

این موضوع که اطلاعات داستان باید متناسب با همه‌ی اقشار باشد، غلط است. داستان باید متناسب با ویژگی‌های مخاطبانی باشد که می‌خواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کرده و آن‌ها را در زمره‌ی مشتریان خود بیاورید. باید فکر کنید که تعریف چه داستانی می‌تواند برای جلب‌ توجه یا تجدید نظر یک گروه خاص مؤثرتر واقع شود و بعد همان را تعریف کنید.

• غیرمعمولی:

اگر شما واقعاً می‌خواهید از طریق بیان یک داستان موفق شوید، باید آن را با زاویه‌های جدید نگریسته و آن را با رعایت اصل صداقت با نگاهی تازه و از یک زاویه‌ی جدید تعریف کنید. به همین دلیل است که افسانه‌هایی که در آن افرادِ شکست‌خورده به موفقیت‌های بزرگ دست پیدا می‌کنند، همواره مورد توجه بوده و از طرف مخاطبان تقدیر شده است.

• چالش‌ها و مشکلات:

بدون شک در داستان‌هایی که تعریف می‌شود باید یک چالش وجود داشته باشد تا داستان قدرت جذب‌کنندگی مخاطب را تا پایان قصه از دست ندهد.

• شخصیت‌سازی:

هیچ مخاطبی دوست ندارد در داستان شما با یک برند ارتباط برقرار کند بلکه همه می‌خواهند با آنچه که در ارتباط هستند، یک شخصیت واقعی باشد. در داستان شما باید برند، صاحب یک شخصیت شود تا بتواند رابطه‌ی خوبی با مخاطب برقرار کند. همه‌ی انسان‌ها علاقه‌مند به ارتباط با عناصر انسانی هستند. بنابراین لازم است در داستان یک چهره وجود داشته باشد تا موفقیت بیشتری از استوری تلینگ عایدتان شود.

2) حس همدلی مخاطب را برانگیزد.

داستانی که تعریف می‌شود باید قدرت پاسخگویی به نیازهای احساسی مخاطب در مورد برند را داشته باشد و به مردم کمک کند تا چیزهایی را که می‌خواهند، احساس کنند. مخاطب باید در قلب داستان قرار گیرد تا حس همدلی او برانگیخته شود و این سریع‌ترین راه برای ساخت یک مشتری وفادار است.

3) داستان تعریف‌ شده معتبر باشد.

این ‌یک توصیه نیست بلکه یک اصل حیاتی است. اگر مخاطب حس کند انگیزه‌ی اصلی شما از تعریف داستان فقط بازاریابی است، اعتماد خودش را به شما از دست می‌دهد. از مصرف‌کننده دعوت کنید تا به کمک داستانی که می‌خواهید برایش تعریف کنید با نحوه‌ی کار بازاریابی آشنا شود. این یعنی بد نیست اگر درک کند که استوری تلینگ یعنی بازاریابی و اتفاقاً یکی از هنرمندانه‌ترین روش‌های آن است؛ اما در ادامه باید به این باور برسد که این بازار بدون او هیچ است و مشتری است که قهرمان اصلی یک برند است.

نکته‌ی دوم در معتبر بودن داستان این است که مخاطب باید بداند داستانی که برای او تعریف می‌کنید، راست است. پس خود را در شفافیت کامل قرار دهید تا او به شما اطمینان کند.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 76؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)