برای کسانی که در زمینه‌ی تولید محتوا فعالیت دارند، مفید بودن محتواهای تولید شده اهمیت زیادی دارد. همه‌ی تولیدکنندگان محتوا بر روی اینکه باید محتواهای مفیدی تولید کنند که افراد به خواندن آن‌ها علاقه نشان دهند، توافق دارند. اما مسئله‌ی مهم آن است که دقیقاً به چه محتوایی یک محتوای مفید می‌گوییم و آیا مفید بودن به تنهایی برای جذب مخاطب کافی است؟

به نظر می‌رسد که یک محتوای خوب علاوه بر مفید بودن باید جذاب و سرگرم کننده هم باشد. به عنوان مثال وب‌سایت ویکی‌پدیا را در نظر بگیرید؛ با اینکه این دانشنامه‌ی اینترنتی پر از مطالب مفید و آموزنده است؛ اما چه کسی تا حالا دیده که مطالب آن توییت شوند و یا لینک‌های آن در شبکه‌های اجتماعی نشر پیدا کنند؟! بنابراین یک محتوای آموزنده باید قابلیت سرگرم‌کنندگی و جذابیت هم داشته باشد تا توسط مخاطب دنبال شود. در نتیجه سؤال بعدی که مطرح می‌شود، آن است که از نظر مخاطبان چه محتواهایی سرگرم‌کننده به حساب می‌آیند؟

ما در این مقاله پاسخ این سؤال را با یک مدل علمی به نام مدل کانو توضیح خواهیم داد. مدل کانو که توسط دکتر نوریاکی کانو در اواخر دهه‌ی 70  ابداع شده، به رضایت جامعه‌ی هدف مانند مشتریان، مخاطبان و… می‌پردازد و عوامل تأثیرگذار بر روی آن را بررسی می‌کند. این مدل اگرچه بیشتر برای توسعه‌ی محصولات کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما برای بازاریابی محتوا نیز می‌توان معیارهای مفیدی را از آن استخراج کرد.

در مدل کانو نیاز مخاطبان به پنج دسته تقسیم‌بندی می‌شوند:

1. دسته‌ی اول نیازهای اساسی هستند که به دنبال آن الزامات اساسی در محصول مدنظر(که در این مقاله محتوا است) را شکل می‌دهند.
2. دسته‌ی دوم نیازهای عملکردی هستند که الزامات عملکردی را به وجود می‌آورند.
3. دسته‌ی سوم نیازهای انگیزشی مخاطبان هستند که الزامات انگیزشی در محتوا را برای مخاطبان ایجاد می‌کنند.
4. دسته‌ی چهارم پاسخگویی به آن دسته از نیازها است که ممکن است فقط نیاز عده‌ی محدودی از مخاطبان باشد و در رضایتمندی یا نارضایتی اکثر مخاطبان، اثر قابل ملاحظه‌ای نگذارد.
5. دسته‌ی پنجم که الزامات معکوس نامیده می‌شوند، ویژگی‌هایی هستند که وجود آن‌ها مخاطب را ناراضی می‌کند و نبودشان منجر به رضایت او می‌شود. به عبارت دیگر دسته‌ی پنجم مربوط به از بین بردن عواملی است که منجر به نارضایتی مخاطب خواهد شد.

در ادامه به توضیح این پنج دسته می‌پردازیم:

1) محتوای پایه

منظور از محتوای پایه، انتظارات اولیه‌ی مخاطبان است که ریشه در نیازهای اساسی آن‌ها دارد و باید برآورده شود. پاسخگویی به این دسته از نیازها یک امر بدیهی محسوب می‌شود و فقدان این پاسخگویی منجر به نارضایتی مخاطبان خواهد شد. با این وجود، خود این پاسخگویی تأثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان ندارد. به عنوان مثال اگر مخاطبان به دنبال مقاله‌ای درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست باشند، توضیح درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست از الزامات اساسی محتوای تولید شده است و اگر آن محتوا این توضیحات را شامل نشود، نارضایتی مخاطب را در پی خواهد داشت. اما صرف اینکه مقاله درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست است، تأثیر زیادی بر رضایتمندی مخاطب ندارد چون از دیدگاه او این یک امر بدیهی است. آنچه در صنعت شما بدیهی است را پیدا کنید و حتماً برای آن محتوا تولید کنید. این دسته از محتواها در صورت عدم وجود می‌تواند شما را در مقایسه با رقبا یا راه‌حل‌های جایگزین در ذهن مشتری حذف کند.

2) محتوای عملکردی

رعایت الزامات دسته‌ی دوم یعنی محتوای عملکردی، رضایت‌مندی مخاطب را به دنبال دارد و عدم رعایت آن، منجر به نارضایتی او می‌شود. در واقع الزامات عملکردی رعایت حداقل‌هایی است که به محتوای شما خاصیت رقابتی می‌بخشد و می‌تواند با سایر محتواها مقایسه و ارزیابی شود. به عنوان مثال یک متن با جملات طولانی و کلمات مشکل درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست، قطعاً نارضایتی مخاطب را برمی‌انگیزد اما متنی که همه چیز را دسته‌بندی کند و بسیار ساده و روان باشد، تحسین او را به دنبال خواهد داشت. آنچه مشتریان از شما انتظار دارند را تولید کنید. این انتظار می‌تواند از موضوع محتوا تا شکل و قالب آن باشد. انتظارات آن‌ها یک نمودار خطی است، هر چه محتوای شما کاربردی‌تر باشد، آن‌ها رضایت بیشتری خواهند داشت.

3) محتوای انگیزشی

محتوای انگیزشی از دید مخاطب قابل تشخیص نیستند و آن‌ها انتظار تولید آن را ندارد، لذا نبود آن‌ها نارضایتی ایجاد نمی‌کند؛ در عوض بودنشان رضایتمندی زیادی را پدید می‌آورد. چون از حد پاسخگویی به نیازهای اساسی مخاطب فراتر رفته و با عناصری مانند خلاقیت و نوآوری ترکیب می‌شود. به عنوان مثال دو متن خود درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست را در نظر بگیرید. در متن اول به صورت دسته‌بندی و با زبانی روان ذکر شده‌اند اما در متن دوم علاوه بر همه‌ی این‌ها، شکل‌های زیبای مرتبطی نیز به متن افزوده شده است. در این صورت احساسی در مخاطب نسبت به متن پیدا می‌شود که حتی ممکن است آن را به اشتراک بگذارد و مطالعه‌ی آن را به دوستان خود پیشنهاد دهد. این دسته از محتوا منبع تمام نوآوری‌های شما برای ایجاد شُک، غافل‌گیری، هیجان و یک لبخند رضایت‌آمیز بر لبان مشتریانی است که با دیدن این محتوا شما را تحسین می‌کنند. رمز موفقیت در بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری بر این بخش از نمودار کانو می‌باشد.

4) محتوای خنثی

دسته‌ی چهارم معمولاً شامل پاسخگویی به نیازهای جزیی مخاطب و یا تعداد محدودی از آن‌ها است. این دسته از نیازها آن قدر جزیی و کوچک هستند که گاه ممکن است حتی خود مخاطب هم به آن‌ها توجهی نداشته باشد و نسبت به پاسخگویی یا عدم پاسخگویی به آن‌ها بی‌تفاوت باشد. برای مثال مقاله‌ای را در نظر بگیرید که در آن با زبانی روان درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست به خوبی توضیح داده شده است. حال ممکن است بازاریابان محتوا بخواهند برای آن دسته از افراد نیز که علاقه‌مند به مواد طبیعی نرم‌کننده‌ی پوست هستند، پیشنهاداتی را ارائه دهند. مثلاً یک پاراگراف اضافی هم درباره‌ی تأثیر پوست خیار در نرمی پوست به پایان محتوای خود اضافه کنند. از آنجایی که بودن یا نبودن این پاراگراف تأثیر زیادی در اصل مطلب، یعنی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست ندارد، این دسته از محتوا را محتوای خنثی می‌نامند. یافتن این نوع محتوا و تلاش برای تولید نکردن آن می‌تواند کارایی برنامه‌ی بازاریابی محتوای شما را افزایش و به عبارتی دیگر هزینه‌ها را کاهش دهد.

5) محتوای معکوس

دسته‌ی پنجم با وجود اهمیتی که دارد، تقریباً بدیهی است و کمتر پیش می‌آید که به صورت ملموس مورد توجه قرار گیرد. چون تمام بازاریابان محتوا به دنبال تولید محتواهایی هستند که رضایت مخاطبان را در پی داشته باشد و تقریباً هیچ کس نیست که به طور آگاهانه بخواهد به گونه‌ای محتوا تولید کند که نارضایتی مخاطب را در پی داشته باشد. برای مثال ما هیچ‌گاه در تولید یک محتوای ویدیویی درباره‌ی خواص کرم نرم‌کننده‌ی پوست، محتوایی غیر اخلاقی را که منجر به نارضایتی مخاطب شود، نمی‌گنجانیم؛ چون اصلاً در راستای اهداف اساسی نیست و هرکسی هم ناخودآگاه به این موضوع توجه دارد. گاهی ممکن است تلاش‌های شما برای تولید محتوای غیرقابل پیش‌بینی و انگیزشی منجر به برخوردهای معکوس مخاطبان شود. دقت کنید که به هر روشی محتوای انگیزشی تولید نکنید.

به طور کلی می‌توان گفت که در بین این پنج دسته از الزامات محتوایی، سه دسته‌ی اول از اهمیت بیشتری برخوردارند و دو دسته‌ی چهارم و پنجم بیشتر از بعد تئوریک به جامع بودن مدل کانو کمک می‌کنند. مدل کانو از آن جهت اهمیت دارد که بر اساس آن به نیازهای مخاطبان توجه می‌شود و از طریق طبقه‌بندی این نیازها در سطوح متفاوت، امکان ایجاد محتوایی با کیفیت بیشتر و در نتیجه برقراری ارتباط بهتر را برای بازاریابان محتوا فراهم می‌کند. استراتژی بازاریابی شما باید ابتدا به تولید محتوای پایه و عملکردی بپردازد، سپس انرژی و سرمایه خود را بر تولید محتوای انگیزشی متمرکز نماید و در نهایت از تولید محتوای خنثی و معکوس بپرهیزد.

منبع:

http://contentmarketinginstitute.com/

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 67؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)