بازاریابی محتوا بر پیام‌ها تأکید دارد و بازاریابی عصبی بر روش‌های انتقال پیام

با به کار گرفتن تکنیک‌های نورو مارکتینگ می‌توان استراتژی بازاریابی محتوا را ارتقا داد

بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ (Neuromarketing) یکی از رویکردهای نوین بازاریابی است که در سال‌های اخیر از سوی دانشگاه‌ها مورد مطالعه و از سوی سازمان‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. بازاریابی عصبی در واقع کاربرد دانش‌های مغز و اعصاب در زمینه‌ی بازاریابی است. مغز انسان عملکرد پیچیده‌ای دارد که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به واکنش‌ها، تصاویر ذهنی، انتقال پیام و… اشاره کرد. با دقت در موارد ذکر شده می‌توان دریافت که بین فرآیند بازاریابی و عملکرد مغز شباهت‌های زیادی وجود دارد. البته منظور ما این نیست که هر سازمانی باید یک متخصص مغز و اعصاب برای فعالیت‌های بازاریابی خود استخدام کند! چیزی که اهمیت دارد، کلیت این تشابه‌ها و ارتباط فعالیت‌ها با همدیگر است که در نهایت سبب می‌شود درک کلی عملکرد مغز با درک کلی فعالیت بازاریابی یکسان تلقی شود. بین بازاریابی عصبی و بازاریابی محتوا پیوندهای نزدیکی وجود دارد؛ چرا که بازاریابی محتوا بر پیام‌ها و بازاریابی عصبی بر روش‌های انتقال پیام تأکید دارند. بنابراین با به کار بستن تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی محتوا را ارتقا داد و آن‌ها را اصلاح کرد. حال نگاهی به راه‌های بهره‌گیری از تجربیات بازاریابی عصبی در فرآیندهای بازاریابی محتوا بیاندازیم:

1) هم‌راستایی

مغز انسان فقط به چیزهایی واکنش نشان می‌دهد که برای او مهم باشند. در نتیجه تمام پیام‌هایی هم که بازاریاب‌ها قرار است به مشتریان انتقال دهند، باید برای آن‌ها اهمیت داشته باشد. شاید برای مشتریان زیاد تفاوتی نداشته باشد که چه کسی رییس شرکت شما است و یا شرکت شما چند کارمند دارد؛ در عوض آن‌ها در قبال ویژگی‌های محصولی که شرکت شما ساخته است، کنجکاو هستند. بنابراین ذهن آن‌ها را با اطلاعات غیر مهم پر نکنید، چون هیچ واکنشی نشان نخواهند داد.

2) تفاوت‌ها

ذهن انسان محاسبه‌گر است و می‌تواند به سرعت بین چندین مورد مقایسه انجام دهد و تفاوت‌ها و شباهت‌های آن‌ها را دریابد. بنابراین بازاریاب‌ها هم باید تفاوت‌ها و شباهت‌های بین محصولات خود و سایر محصولات را برای مشتریان ترسیم کنند. مشتریان حق دارند بدانند که چرا باید از یک محصول استفاده کنند و به تمامی محصولات مشابه با آن، نه بگویند. هر چه بیشتر بتوانید مقایسه‌های دقیق‌تری را برای مشتریان انجام دهید، احتمال موفقیت شما بیشتر خواهد شد.

3) اهمیت اطلاعات

هرچه مغز ما اطلاعات بیشتری درباره‌ی یک موضوع داشته باشد، عمل تجزیه و تحلیل و رمزگشایی را بهتر می‌تواند انجام دهد. بنابراین در بازاریابی محصولات باید تا حد ممکن با روشن ساختن ابعاد مختلف محصول، پیچیدگی‌های آن را در ذهن مخاطب کاهش داد و مقدمات یک تصمیم‌گیری درست را برای آن‌ها فراهم نمود. تشریح دقیق جزییات یکی از موضوعات مهم در بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. دنیای امروز دنیای اطلاعات است و این واقعیت به صورت ناخودآگاه بر روی ذهن انسان‌ها تأثیر گذاشته و آن‌ها را برای دانستن هرچه بیشتر، تشنه کرده است.

4) تمرکز آغازی و پایانی

ذهن انسان بر آغاز و پایان مسائل بیشتر متمرکز است و این قسمت از موضوعات بیشتر به خاطر افراد سپرده می‌شوند. بنابراین در بازاریابی هم باید بر روی آغاز و پایان تأکید بیشتری داشت. یک آغاز خوب می‌تواند زمینه‌های متقاعدسازی را در مشتریان فراهم کند و یک پایان خوب نیز می‌تواند محصول موردنظر را در ذهن آن‌ها ماندگار سازد. بین این دو مرحله، زیاد اهمیتی ندارد و معمولاً موضوعاتی هم که بین آغاز و پایان گفته می‌شود، زیاد در ذهن مخاطبان نمی‌ماند. این مسأله در بازاریابی محتوا بسیار مهم است و شما باید در هنگام تهیه‌ی محتوای مورد نظر برای آغاز و پایان آن تدابیر ویژه‌ای را بیندیشید.

5) عواطف و احساسات

مغز انسان توسط محرک‌های عاطفی تهییج می‌شود و نسبت به آن‌ها واکنش نشان می‌دهد. احساسات قوی‌ترین محرک‌هایی هستند که سبب می‌شوند انسان‌ها برای انجام یا عدم انجام کاری تصمیم بگیرند. بازاریابان محتوا باید در ضمن توضیحات منطقی که به مشتریان می‌دهند، محرک‌های احساسی را نیز در پیام‌های موردنظر خود بگنجانند تا به صورت ناخودآگاه در آن‌ها احساسی را نسبت به محصول به وجود آورند. احساسات آن‌قدر قوی هستند که می‌توانند چشم افراد را به روی تمام واقعیت‌های موجود ببندند و همه چیز را در یک لحظه تمام کنند!

6) شناسایی محرک‌ها

مغز محرک‌هایی دارد و تمام واکنش‌هایی هم که بروز می‌دهد، از طریق محرک‌ها است. جالب است بدانید که عصب‌های بینایی 50 برابر سریع‌تر از عصب‌های شنوایی از خود عکس‌العمل نشان می‌دهند. بسیاری از پردازش‌های مغز توسط عصب‌های بینایی انجام می‌شوند و این نکته‌ای است که به کار بستن آن می‌تواند در رویکردهای بازاریابی محتوا بسیار مفید واقع شود؛ در نتیجه قالب‌های دیداری و تصویری برای تولید محتوا بسیار مؤثرتر از قالب‌های شنوایی مانند پادکست عمل می‌کنند.

محتوای اثربخش از دیدگاه بازاریابی عصبی چیست؟

شناخت انواع مختلف محتوا در بازاریابی محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد. با توجه به رویکرد بازاریابی عصبی، محتوا را می‌توان در سه دسته خطی، اسلایدی و ویدیویی طبقه‌بندی نمود که هرکدام با توجه به پیام‌های موردنظر و طیف مخاطبین، می‌تواند در امر بازاریابی مؤثر واقع شود. منظور از محتوای خطی، محتوایی است که شامل متن و تصاویر باشد و معمولاً تک صفحه‌ای است. محتوای اسلایدی به محتوایی گفته می‌شود که عمدتاً شامل متن است و با دکمه‌ای به مرحله بعدی می‌رود. به عبارت دیگر یک محتوای کلی به چند قسمت تقسیم می‌شود و قدم به قدم به مخاطب انتقال داده می‌شود. در محتوای ویدیویی هم تأکید عمده بر روی تصویر و فیلم است و معمولاً متن، کاربرد زیادی در آن ندارد.

1) محتوای خطی از دیدگاه بازاریابی عصبی

در آزمایش به عمل آمده توسط محققان شرکت Sloop1 در حوزه‌ی بازاریابی عصبی، آزمایش‌کنندگان یک صفحه‌ی وبلاگ را در معرض دید بینندگان قرار دادند و متوجه شدند که برخی قسمت‌ها بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. این قسمت‌ها شامل تیترها، تصاویر ابتدای مطالب و هم‌چنین بخش‌هایی از صفحه مانند هدر و یا گوشه سمت چپ پایین بود. بررسی‌ها نشان داد کسانی که به موضوع کلی پست علاقه داشتند، بیشتر از متن، بر روی عکس‌ها تمرکز کرده بودند و به نوعی سعی داشتند تا از طریق عکس‌ها سریع‌تر از مطالعه‌ی متن به پیام‌های موردنظرشان دسترسی پیدا کنند. هم‌چنین کاربران به لینک‌های به کار رفته داخل متن نیز علاقه نشان می‌دادند و آن‌ها را دنبال می‌کردند. بنابراین یک نتیجه‌گیری مهم آن است که در مطالب یک وب‌سایت به مطالب مرتبط دیگر در همان وب‌سایت لینک داده شود و این کار از دو جهت مهم است؛ اول اینکه سردرگمی مخاطب را کاهش می‌دهد و دوم اینکه قابلیت بهینه‌سازی سئوی وب‌سایت از نظر موتورهای جستجو را فراهم می‌کند.

2) محتوای اسلایدی از دیدگاه بازاریابی عصبی

در ادامه آن آزمایش که برای محتوای اسلایدی به عمل آمد، مشخص شد که کاربران تمایل زیادی به مطالعه‌ی محتواهای اسلایدی ندارند. اگرچه در ظاهر قالب محتوای اسلایدی شبیه محتوای خطی است اما واکنش‌های کاربران به این دو دسته محتوا با یکدیگر متفاوت بود. با تحلیل و مقایسه فرکانس‌های مغزی و واکنش‌های عصبی کاربران نسبت به این دو نوع محتوا معلوم شد که مخاطبان نسبت به لینک‌های به کار رفته در محتواهای اسلایدی علاقه ای ندارند و آن‌ها را دنبال نمی‌کنند. آزمایش شوندگان اگرچه روی دکمه «اسلاید بعدی» کلیک می‌کردند اما الگوهای رایج رفتاری که داشتند، مانع از مطالعه دقیق اسلایدها می‌شد و کلیک روی این دکمه هم بیشتر از روی حس کنجکاوی شان بود.

3) محتوای ویدیویی از دیدگاه بازاریابی عصبی

محتواهای ویدیویی یکی از مهم‌ترین انواع محتوا هستند که امروزه بیش از هر نوع دیگری مورد استقبال کاربران قرار می‌گیرند. قالب‌های ویدیویی مستقیماً با مغز ارتباط برقرار می‌کنند و به آن فشار زیادی را وارد نمی‌سازند. برخلاف محتواهای متنی که مغز را مجبور به پردازش تصویرهای ذهنی و خیالی می‌ساخت، در محتواهای ویدیویی این عمل توسط خود فیلم انجام می‌شود و مغز فقط تصویرهای آماده را مشاهده می‌کند. البته این نکته هم قابل توجه است که به دلیل درگیری کمتر ذهن مخاطبان با محتواهای ویدئویی، یادگیری به صورت غیرفعال انجام می‌پذیرد و تعامل کمتری بین محتوا و مخاطب به وجود می‌آید. بنابراین ویدیوها اگرچه می‌توانند با مخاطبان ارتباط بهتری برقرار کنند، اما نمی‌توانند بهترین حالت برای ارسال مستقیم یک پیام محسوب شوند. بنابراین از ویدیو می‌توان در کنار محتواهای خطی استفاده کرد و به آن‌ها عمق بیشتری بخشید. ویدیو به ویژه برای کاربران آنلاین می‌تواند اثرگذاری بیشتری داشته باشد، اما برای بازاریابی در محیط‌های بیرونی و فیزیکی پیشنهاد نمی‌شود. در نهایت می‌توان گفت که از دیدگاه بازاریابی عصبی محتواهای خطی به عنوان نوع طلایی محتوا برای بازاریابی محتوا محسوب می‌شود؛ چون می‌تواند ذهن کاربران را به خوبی با خود درگیر کند و تعامل در یادگیری را بیش از انواع دیگر محتوا در آن‌ها افزایش دهد.

محرک‌های احساسی در بازاریابی محتوا

برای اینکه بتوانید در محتواهای خود محرک‌های احساسی بگنجانید، باید ابتدا احساسات مخاطبان را به خوبی بشناسید. ممکن است افراد مختلف نسبت به چیزهای مختلفی واکنش احساسی نشان دهند. احساسات مشتریان حرف اول را در خرید آن‌ها می‌زند و حتی ممکن است بر تمام استدلال‌های منطقی آن‌ها برای خرید یا عدم خرید یک محصول غلبه کند. استفاده از تصاویر و صورت انسان‌ها هم می‌تواند تأثیر زیادی در این امر داشته باشد. صورت انسان‌ها حاوی احساسات گوناگونی است؛ به ویژه تصویر نوزادان و کودکان می‌تواند احساس هر مخاطبی را تحت تأثیر قرار دهد. استفاده از رنگ‌ها یکی دیگر از نکات کلیدی است که در موفقیت بازاریابی محتوا تأثیر بسزایی دارد. هرکدام از رنگ‌ها دنیایی دارند و می‌توانند طیف وسیعی از مخاطبان را به خود جلب کنند. یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی محتوا تأکید بر توانایی محصول برای از بین بردن موضوعات ناخوشایند است؛ اگرچه ذکر مزایای محصول ضروری است اما اینکه مخاطبان بدانند که با استفاده از یک محصول، می‌توانند چه مسائل ناخوشایندی را برطرف کنند، آن‌ها را برای خرید بهتر متقاعد می‌کند. مثلاً برای یک شامپو تأکید بر «از بین بردن شوره سر» احتمالا تأثیر بیشتری از «تقویت موی سر» خواهد داشت.

استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی در فرآیند بازاریابی محتوا می‌تواند دریچه‌های جدیدی را به روی کسب‌وکارتان باز کند؛ تصمیم‌گیری افراد برای خرید یک محصول در مغز آن‌ها اتفاق می‌افتد؛ از این رو شناخت عملکرد مغز می‌تواند تأثیر زیادی بر سیاست‌گذاری در فرآیند بازاریابی محتوا و در این مقوله داشته باشد. سیاست‌هایی که در نهایت شما را هرچه سریع‌تر به موفقیت می‌رساند.

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 66؛ صفحه‌ی 12 (لینک نشریه)