داستان‌سرایی یا استوری تلینگ برای کسب‌وکارها

ما معمولاً به موضوع نوشتن در مورد کسب‌وکارها و هنر داستان‌سرایی یا استوری تلینگ فکر نمی‌کنیم. بنابراین اصلاً به نظر نمی‌رسد که کسی که به‌عنوان نویسنده، متن داخل یک بروشور را می‌نویسد، یک رمان‌نویس ماجراجو و قهار باشد. یکی از بارزترین نمونه‌های بازاریابی نامه‌ای، نامه‌ی معروفی بود که توسط جان کاپلز در سال  1926 میلادی برای تبلیغات دانشکده‌ی موسیقی ایالات‌متحده نوشته‌شده بود. این جمله‌ خلاصه‌ای است ازآنچه در ابتدای این نامه یا بروشور آمده بود: «آن‌ها خندیدند زمانی که من پشت پیانو نشستم، اما زمانی که شروع به نواختن کردم…»

حتی همین جمله‌ی ساده و کوتاه تصویر روشن و واضحی را به خواننده می‌دهد. این جمله نشان‌دهنده‌ی مزایای درس‌های موسیقی نیز هست و این‌که ممکن است شما در ابتدا اصلاً توقع چنین نواختنی را نداشته باشید اما بلافاصله با یک نوازنده‌ی چیره‌دست روبه‌رو می‌شوید که همه‌ی تصوراتتان را برهم می‌زند. این تبلیغ بسیار موفق بود و در همان سال‌ها تأثیر فوق‌العاده‌ای را روی تبلیغات هم‌نسل خود ایجاد کرد. هنوز هم این مدل از نوشتار به شکل عمده‌ای در بروشورهای فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد. این موضوع بر هیچ‌کس پوشیده نیست که مردم از خواندن یک داستان لذت بیشتری می‌برند تا زمانی که یک مقاله‌ی آکادمیک را مطالعه می‌کنند یا با یک لیست بلندبالا از امکانات و محصولات شما روبه‌رو می‌شوند. این درست همان دلیلی است که کنفرانس‌های TED تا این حد مشهور و محبوب و مورد اقبال عمومی هستند. آن‌ها از بیان داستان‌گونه استفاده می‌کنند تا ایده‌های پیچیده‌ را به شکل خیلی ساده‌ای که آسان و قابل‌هضم باشد، توضیح دهند.

به همین دلیل است که نویسندگان بازاریابی اغلب با یک داستان که موردعلاقه‌ی مخاطبان است آن‌ها را جذب و بعد سر فرصت و در همین داستان به تبلیغ آنچه موردنظرشان است می‌پردازند و همین موضوع آن‌ها را به‌شدت موفق کرده است. داستان‌سرایی یا استوری تلینگ وقتی با بازاریابی می‌آید، بسیار انعطاف‌پذیر می‌شود. این‌یک استراتژی مفید است که در ارتباط با آن ‌یک داستان نوشته‌ شده است. روشی که بسیار واقعی و شبیه‌سازی‌شده است. درست عین آن‌که داستانی را با چشم‌های خودتان ببینید.

تکنیک‌های مختلف در داستان‌سرایی به شما کمک می‌کند که در نوشتن نوآوری و خلاقیت داشته باشید. به‌این‌ترتیب می‌توانید هر نوع مخاطبی را جذب کنید. افرادی که ممکن است در سایر روش‌های بازاریابی از آن‌ها غفلت کرده باشید. اما همان‌طور که هر نویسنده‌ای می‌گوید، تعریف کردن یک داستان خوب همیشه آسان نیست. این پنج مورد شما را در موضوع استوری تلینگ یا داستان‌سرایی در مورد محصولات یا خدماتتان راهنمایی خواهد کرد.

• از قوانین روایت قصه پیروی کنید

هر داستان، هرچقدر هم که پیچیده باشد یک قانون دارد و این قانون یک ساختار سه گانه است. الگویی که قصه را راه می‌اندازد، درگیری در قصه و ارائه‌ی راه‌حل. این سه مرحله در هر داستان روایی وجود دارد. شما حتی می‌توانید این قانون را در هر کتاب، فیلم یا برنامه‌ی تلویزیونی که به آن علاقه دارید پیدا کنید. این سه مرحله در بسیاری از ارتباطات کسب‌وکاری نیز وجود دارد. این سه مرحله حتی در اولین بروشور تبلیغاتی که در ابتدای همین مقاله به آن اشاره کردیم نیز وجود دارد. کاپلز با معرفی شخصیت‌های داستانش آن را راه‌اندازی می‌کند: جک و دوستانش، سپس یک درگیری ایجاد می‌کند: شخصیت اصلی توسط کسانی که در اطراف او هستند جدی گرفته نشده و مورد تمسخر قرار می‌گیرد، سپس او راه‌حل خود را ارائه می‌کند : قهرمان قصه یک فارغ‌التحصیل دانشکده‌ی موسیقی ایالات‌متحده‌ی آمریکا است و می‌تواند با تبحری که در نواختن پیانو دارد همه را غافلگیر کرده و وادار به تحسین کند. هنگامی‌که قصد دارید از داستان‌سرایی به‌عنوان بخشی از بازاریابی خود استفاده کنید، باید مطمئن شوید که از یک ساختار درست پیروی می‌کنید.

• هدفمند بنویسید

یک داستان می‌تواند سرگرم‌کننده باشد اما هنگامی‌که به آن به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی کسب‌وکار خود نگاه می‌کنید درمی‌یابید که باید هدفمندتر بنویسید و هدف شما قطعاً چیزی بیش از سرگرم کردن مخاطب است. احتمالاً شما قصد دارید با این داستان او را متقاعد کرده و مجبور به اقدام کنید. در همین مثالی که در خصوص نامه کاپلز زده شد هدفمند بودن داستان به‌وضوح دیده می‌شود. «دوستان من به‌شدت از من ناامید بودند، اما بعد بلافاصله من آن‌ها را با توانایی خود در نواختن پیانو تحت تأثیر قرار دادم. حالا شما می‌توانید دوستان خود را تحت تأثیر قرار دهید.»اگر همین داستان نیز شامل توضیحات زیاده از حد و عجیب‌وغریبی بود، مثل شرح‌های طولانی در مورد گذشته‌ی شخصیت‌ها یا هر موردی شبیه به این، بدون شک نمی‌توانست تأثیری مثل آنچه در آن زمان روی مخاطبان خود گذاشته است، داشته باشد.به ‌این ‌ترتیب باید اطمینان حاصل کنید که داستان شما هدفمند و شامل آن چیزی است که مربوط به ‌قصد و هدف نهایی شما می‌شود. مثلاً اگر شما یک داستان عجیب‌وغریب در مورد یک مشتری غیرمعمول که به شیرینی فروشی شما آمده است بنویسید، ممکن است قصه‌ی جالبی از کار دربیاید اما آیا مردم را تشویق به آمدن به قنادی شما می‌کند؟ اما اگر در مورد زوج جوانی بنویسید که در آستانه‌ی جشن ازدواجشان برای پیدا کردن کیک مناسب مراسم عروسی‌شان ناامید شده بودند و درنهایت سر از مغازه‌ی شما درآورده و با دیدن نمونه کارهای شما غافلگیر شده‌اند بنویسید، هم‌ داستان جالبی تعریف کرده‌اید و هم به شکل واضحی برای شیرینی فروشی خود تبلیغ کرده‌اید.

• به لحن نوشتار خود توجه کنید

لحن نوشتاری داستان موضوع بسیار مهمی است. استفاده از یک لحن خاص، مثل نوشتن داستان‌های پر جنب‌وجوش، ممکن است کمی پر ریسک و خطرناک باشد، اما به‌سرعت به لحن مخصوص شما تبدیل خواهد شد به‌طوری‌که بعد از مدتی هرکسی که داستانی از شما درجایی بشنود یا بخواند به‌سرعت متوجه خواهد شد آن قصه برای شما و کسب‌وکارتان است.

• همیشه تضمین دادن کافی نیست

اغلب اوقات موضوع استفاده از توصیف محصول در تبلیغات با موضوع داستان‌سرایی در مورد آن اشتباه گرفته می‌شود. البته بیشتر توصیفات، داستان نیز هستند. در واقع مشتری توضیح می‌دهد که چه مشکلی وجود دارد و چگونه محصول یا سرویس مورد نظر استفاده می‌شود تا به رفع آن مشکل کمک کند. با این‌ حال تفاوت بین یک توصیف کامل و تأیید کوتاه وجود دارد. این جمله که ” من مطمئناً از این فروشگاه دوباره خرید می‌کنم” از لحاظ فنی یک تأیید است اما پشت سر آن داستانی وجود ندارد و به ما هیچ اطلاعاتی در مورد آنچه شرکت قادر به انجام دادن آن برای مشتری بوده یا مشکلی را حل کند، نمی‌دهد. این یک بیان روایتگرانه نیست که جزئیات بیشتری به ما ارائه دهد.

• داستان خود را معتبر نگه‌دارید

بهترین نوع داستان‌سرایی در مورد یک کسب‌وکار آن نوعی است که مخاطبان می‌توانند به‌واسطه‌ی آن به شما اعتماد کنند. خلاقیت مهم است اما مهم‌تر از آن این است که مطمئن شوید بازاریابی شما صادقانه و باورپذیر است. رسیدن به این هدف در داستانی که طرح می‌کنید لزوماً نباید رویدادی باشد که واقعاً رخ‌داده است. مگر آن‌که به‌طور صریح ادعا کنید آن را انجام داده‌اید. اما این داستان باید جریانی منطقی باشد و بر اساس واقعیت‌های محصولات و مشتریان شما باشد. وسوسه کننده است که حقیقت را بپوشانید، اما حتماً در استفاده از داستانی که شما و مخاطبان به آن اعتقاد دارید، سود بیشتری خواهد بود.

نتیجه‌گیری

فرانک لوتنز Frank Luntz یکی از مدافعان کسب‌وکارها گفت ” اغلب شرکت‌های آمریکایی بدترین نوع ارتباطات را دارند. زیرا همه‌ی آن‌ها فقط واقعیت‌ها را درک می‌کنند و نمی‌توانند یک داستان تعریف کنند. آن‌ها می‌دانند چگونه می‌توانند نتایج سه‌ماهه خود را توضیح دهند اما نمی‌دانند چطور توضیح دهند که منظورشان دقیقاً چیست؟” داستان‌ها مسیر را ایجاد می‌کنند و به ما اجازه می‌دهند داده‌های خام و بدون فرم را به قالبی دربیاوریم که مردم را متقاعد کرده و روی آن‌ها تأثیر می‌گذارد.