محتوا و سبکی که ایرانی‌ها می‌‌پسندند
محتوا و سبکی که ایرانی‌ها می‌‌پسندند
یلدای کار آفرینان استارت‌آپی رویدادی است که هر سال به مناسبت شب یلدا برگزار می شود. سال قبل با حضور حداکثری فعالان اکوسیستم استارت‌آپی ایران در کتابخانه ملی ایران برگزار شد. امسال هم مانند سال گذشته، خانواده اکوسیستم استارت‌آپی ایران در دانشگاه شهید بهشتی گردهم آمدند و از بیم‌ها و امیدهایشان برای سال 1397 گفتند. در یلدای 1396 تعداد بسیاری از مدیران و فعالان زیست بوم استارت‌آپی، مدیران صندوق‌های خطرپذیر، شتاب‌دهنده‌ها، چهره‌های مطرح فضای مجازی و بسیاری از مدیران و کارشناسان نهادهای ریاست جمهوری و … برگزار شد. پژوهشی که در ادامه مطالعه می‌کنید در حوزه‌ی بازاریابی محتوا و محتوای اثر بخش است که حاصل یک نظر سنجی از مدیران و افراد شرکت کننده در همایش یلدای کارآفرینان 1396 است. این نظر سنجی در واحد تحقیق و توسعه‌ی فرامحتوا (آژانس تخصصی بازاریابی محتوا) تحلیل شده است.
محتوای اثربخش در پس‌زمینه فرهنگ ایرانی
بازاریابی محتوا مسیر موفقیت کسب‌وکارها در دنیای مجازی به شمار می‌رود؛ مسیری که یک کسب‌وکار در آن به جایگاه و درآمد بیشتری دست پیدا میکند. سؤال اصلی این است که با وجود مشاهده موفقیت‌های بی‌شمار کسب‌وکارهای مختلف دنیا در حوزه بازاریابی محتوا و درس گرفتن از تجربیات آن‌ها چرا تضمینی برای موفقیت بازاریابی محتوا در کشور ما نیست و برای اجرای بازاریابی محتوا مشکلاتی سر راه کسب‌وکارهای ایرانی قرار دارد؟ تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که آیا محتوا واقعاً برای کسب‌وکار شما هم اینقدر ارزش‌آفرین بوده است؟ واقعیت این است که جذب، برقراری تعامل و تبدیل بازدیدکننده به مخاطب از طریق محتوای اثربخش کاری بسیار سخت است. چالش‌های بازاریابی محتوا به صورت مستقیم به مراحل فرآیندی چرخه دمینگ- برنامه‌ریزی، اجرا، کنترل و عمل- و به صورت غیر مستقیم به عوامل محیطی و زمینه‌ساز بازاریابی محتوا – محیط خرد و کلان – بازمی‌گردد. محیط خرد دربرگیرنده‌ی عواملی است که به طور مستقیم و بدون واسطه روی فعالیت‌های بازاریابی محتوا یک کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. مانند نوع و کیفیت محتوا، کانال‌های انتشار، فعالیت‌های رقبا در حوزه‌ی بازاریابی محتوا، شناسایی رفتار مخاطب که مستقیماً بر عملکرد بازاریابی محتوا تأثیر خواهند داشت. محیط کلان بازاریابی محتوا از نيروهايى تشکيل شده است که براى موفقیت در این حوزه فرصت‌ها و تهديدهايى را به‌وجود مى‌آورند؛ مانند عوامل اقتصادی، کیفیت محصول و خدمات، سیاسی و قانونی، فناوری، اجتماعی و فرهنگی که به شکل غیرمستقیم بر بازاریابی محتوا تأثیر می‌گذارند.
نتایج تحقیقات و تجربیات فرامحتوا تاکنون، نشان داده است که یکی از مهمترین دلایلی که بخشی از کسب‌وکارهای ایرانی تجربه خوبی از به کارگیری استراتژی بازاریابی محتوا به دست نیاوردند، عدم بومی‌سازی آن و نادیده گرفتن تفاوت‌های فرهنگی جامعه و مخاطبان ایرانی نسبت به سایر جوامع است. تفاوت‌های فرهنگی و ویژگی‌های مخاطب در بسیاری از جنبه‌های بازاریابی محتوا مورد توجه قرار نمی‌گیرد؛ در حالی که به شدت نتایج حاصل از به کارگیری استراتژی‌‌های موفق خارجی را در مورد کسب‌وکار ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. تأثیرگذاری این عامل، طیف وسیعی از محیط خرد تا محیط کلان را بر مبنای ویژگی‌ها و رفتارهای گوناگون مخاطب تا تفاوت در آداب و رسوم جوامع مختلف دربردارد. در این راستا ما بر آن شدیم که در دورهمی یلدای کارآفرینان استارت‌آپی پژوهشی میدانی با هدف شناسایی بخش کوچکی از رفتارهای متفاوت مخاطبان اجرا کنیم تا گامی در راستای شناسایی ابعاد متفاوت رفتار مخاطب و تفاوت‌های فرهنگی در کشور خود برداریم. در این پژوهش 197 نفر از مدیران کسب‌وکارهای نوپا، سرمایه‌گذاران، شتاب‌دهنده‌ها، شرکت‌کنندگان همایش و بازدیدکنندگان نمایشگاه به سؤالاتی در حوزه محتوای اثربخش پاسخ دادند. سعید رحمانیان مدیر عامل شرکت سرآوا از کسانی بود که با حضور در غرفه فرامحتوا، در نظرسنجی رفتارشناسی محتوایی ایرانی‌ها، شرکت کرد. در این نظرسنجی هر شرکت‌کننده برای پاسخ به هر سؤال امکان انتخاب بیش از یک گزینه فراهم بوده است. بنابراین نتایج حاصل به تفکیک هر سؤال نسبت به پاسخ‌های ثبت شده برای همان سؤال، تجزیه و تحلیل شده‌اند.
محتوای ویدیویی رقیب سرسخت نوشتار
محتوای اثربخش از دیدگاه مخاطب دارای جنبه‌های مختلفی شامل قالب تولید شده، پلتفرم انتشار، منبع محتوا، کانال اشتراک‌گذاری و حتی زمان انتشار است. مخاطبان مختلف با قالب‌های متفاوتی از جمله مقالات، تصاویر گرافیکی، ویدیو و پادکست‌ها ارتباط برقرار کرده و گاهی محتوا را دانلود می‌کنند.
از مجموع 303 پاسخ ثبت شده مربوط به این سؤال، 35 درصد از مخاطبان، محتوای ویدیویی را ترجیح داده و 27 درصد نمایش محتوا به صورت گرافیکی را جزو علاقه‌مندی‌های خود ثبت کردند. نکته جالب توجه در نتایج حاصل از این پژوهش این است که همچنان 27 درصد از مخاطبان علاقه دارند محتوای خود را به صورت متنی دریافت و مطالعه کنند. 7 درصد از مشارکت‌کنندگان نیز از محتوای صوتی لذت می‌برند و این درحالی است که تنها 4 درصد از افراد، علاقه‌مند به دریافت فایل‌های قابل دانلود بودند.
برخی از افراد محتوای مورد نیاز خود را به شکل تصادفی از جستجوی گوگل پیدا می‌کنند، گاهی به ایمیل‌های دریافتی خود رجوع می‌کنند، گاهی بووک‌مارک‌های خود را بررسی و به وب‌سایت‌های خاصی رجوع می‌کنند، شبکه‌های اجتماعی نیز به واسطه دسترس‌پذیری خود جایگاه قدرتمندی برای دریافت محتوای اثربخش به شمار می‌آیند. در این میان برخی از مخاطبان در پی پلتفرم‌های آفلاین از قبیل روزنامه، مجلات، کاتالوگ‌ها و کتاب‌ها هستند. نتایج حاصل از 277 پاسخ ثبت شده در این مورد نشان داد که 43 درصد از مشارکت‌کنندگان، شبکه‌های اجتماعی را به عنوان محبوب‌ترین پلتفرم ارائه محتوا دنبال می‌کنند. همچنین 36 درصد از مخاطبان نیز برای دسترسی به محتوای مورد نظر خود، وب‌سایت‌های ارزشمند را نشانه‌گذاری کرده و از این طریق آن را ردیابی می‌کنند. 10 درصد از مخاطبان نیز در مورد موضوعات خاص در اینترنت جستجو می‌کنند و به ترتیب 6 و 5 درصد از مخاطبان هم ترجیح می‌دهند محتوای مورد نظر خود را در ایمیل و یا پلتفرم‌های آفلاین دنبال کنند.
محتوا فقط با منبع معتبر است
فارغ از قالب و پلتفرم انتشار منبع محتوا نیز برای برخی مخاطبان از اهمیت برخوردار است. گوناگونی رفتار انسان‌ها سبب شده است که به پیام‌های دریافتی از منابع مختلفی اعتماد کنند. انتشار محتوا با استفاده از بیان منابع و مآخذ علمی آن درجه اعتبار محتوا را افزایش خواهد داد. حتی ممکن است برخی افراد محتوای برندهای تخصصی و عده‌ایی محتوای افراد متخصص را دارای اعتبار می‌دانند. همان طور که قابلیت اطمینان افراد به برند از طریق روایت داستان‌های واقعی افزایش می‌یابد، بیان تجربیات و دانش یک برند از دیدگاه افراد تأثیرگذار و یا سلبریتی‌ها نیز برای برخی افراد تأثیرگذار خواهد بود. تحلیل 277 پاسخ ثبت شده برای این پرسش نشان داد که 41 درصد از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی اعتقاد دارند محتوایی که در مراجع و مآخذ علمی منتشر می‌شوند اعتبار بیشتری داشته و بیشتر به آن‌ها اعتماد می‌کنند. این موضوع بیانگر آن است که از نظر مخاطبان اعتبار رفرنس و منبع محتوای مورد مطالعه، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. یکی دیگر از نتایج جالب توجه پژوهش حاضر این است که اعتماد مخاطبان ایرانی به یک فرد متخصص (33 درصد) حدود دو برابر بیشتر از اعتماد به یک برند متخصص (17 درصد) است در حالی که 7 درصد از مشارکت‌کنندگان به روایت داستان‌های واقعی اعتماد می‌کنند. نکته‌ای که شاید برای بسیاری از برندهای ایرانی اهمیت داشته باشد این است که تنها 1 درصد از مخاطبان به محتوایی که از زبان اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها بیان می‌شود، اعتماد دارند.
تأثیر زمان انتشار محتوا در میزان بازدید
زمان انتشار نیز از عناصر مداخله‌گر در عملکرد محتوا است. این عامل هم بر اساس مناسبت‌ها و رویدادهای محیطی و هم به واسطه ساعات مناسب انتشار در شبانه‌روز بر عملکرد محتوا تأثیر می‌گذارد. ممکن است مخاطبان شما طبق عادت پیش از ساعت کاری، هنگام استراحت و ناهار، در انتهای روز کاری، ساعات حضور در منزل و یا بعد از نیمه شب به جستجو و مطالعه محتوا بپردازند و دریافت محتوا در آن زمان خاص مفهوم اثربخشی را تحت‌الشعاع خود قرار می‌دهد. در این پژوهش برای پرسش در مورد زمان انتشار محتوا، 262 نظر ثبت شده است که در مجموع 60 درصد از افراد بعد از ساعات کاری محتوای محبوب خود را مطالعه می‌کنند. ساعات حضور در منزل با احتساب 42 درصد نظرات، بهترین زمان برای انتشار محتوا از نظر مخاطبان است. 18 درصد مشارکت‌کنندگان نیز بعد از نیمه شب محتوای مورد نظر خود را مطالعه می‌نمایند و 16 درصد از افراد ترجیح می‌دهند محتوای مورد نظر خود را در انتهای روز کاری بررسی کنند و همچنین 12 درصد در ساعات استراحت روزانه و 12 درصد نیز محتواهای مورد علاقه را پیش از ساعات کاری مطالعه می‌کنند.
استقبال از محتوا در شبکه‌های اجتماعی
در نهایت هنگامی که محتوایی از دیدگاه یک مخاطب مفید و اثربخش ارزیابی می‌شود ممکن است فرد آن از طریق کانال‌های انتشار مختلف مانند تلگرام، فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و دیگر کانال‌ها به اشتراک بگذارد.از مجموع 285 نظر مشارکت‌کنندگان در مورد پرسش چگونگی به اشتراک‌گذاری محتوا، تلگرام و اینستاگرام با اختصاص 62 و 21 درصد از نظر مخاطبان به خود، محبوب‌ترین کانال‌های انتشار در ایران معرفی شدند. لینکدین با 8 درصد، توئیتر با 6 درصد و فیسبوک نیز تنها با 2 درصد، در رتبه‌های بعدی محبوبیت در ایران قرار دارند.با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش مخاطبان کشور ما نیز به ویدئو گرایش پیدا کرده‌اند اما همچنان محتوای متنی و محتوای گرافیکی برای آن‌ها اثربخش محسوب می‌شود. افراد به محتوای شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند اما هنوز هم برای مطالعه‌ی محتوای اثربخش بووک‌مارک‌های خود را دارند. آن‌ها وب‌سایت‌های مفید را برای مراجعه مجدد، بووک‌مارک می‌کنند. از یاد نبرید که در دنیای آنلاین همچنان برخی از مخاطبان پلتفرم‌های آفلاین را ترجیح می‌دهند. در نظر داشته باشید که بر مبنای حوزه کاری خود، پلتفرم انتشار محتوا را از دیدگاه مخاطبان دسته‌بندی و به ترتیب اولویت از آن‌ها استفاده کنید.
قابلیت استناد و اعتبار محتوا یکی از کلیدی‌ترین جنبه‌های بازاریابی محتواست. مخاطبان ارزش یک محتوا را بر اساس کاربردها و منابع آن ارزیابی می‌کنند. بیان منابع و مآخذ هر محتوا در این میان به اعتبار محتوای شما می‌افزاید. ضمن اینکه دو برابر افرادی که به محتوای برندهای متخصص اعتماد میکند، آنچه را یک فرد متخصص انتشار می‌دهد، دارای اعتبار بیشتری می‌دانند.
برند شما به تنهایی قادر به جلب اعتماد مخاطبان نیست، شاید بهتر است از نیروهای متخصص داخل سازمان خود برای انتشار محتوای ارزشمند به نام خودشان استفاده کنید. محتوایی که برای مخاطبان جذاب و ارزشمند بوده است، از طریق تلگرام بازنشر می‌شود. بهتر است برای سهولت انتشار محتوا توسط مخاطب، راهکارهایی را در نظر بگیرید. در نظر داشته باشید اکثریت مخاطبان در ساعت‌های انتهای روز که در منزل هستند به مطالعه‌ی محتوا می‌پردازند، به زمان انتشار محتوای خود بیشتر توجه کنید.آنچه در این پژوهش به دست آمد تنها بخش کوچکی از انتظارات مخاطبان در حوزه‌ی محتوای اثربخش بوده است که با محدودیت‌هایی از قبیل مشخص نبودن موضوع و ماهیت محتوا، تنها یک تصویر کلی را از آنچه به نظر شرکت‌کنندگان یک محتوا ارزشمند و اثربخش است به نمایش گذاشت و نمی‌توان نتایج حاصل از آن را ب به تمامی مخاطبان ایرانی تعمیم داد و یا در استراتژی بازاریابی محتوای تمامی کسب‌وکارها استفاده کرد.
.svg)