امروزه، دیگر فقط تولید کانتنت عالی کافی نیست

شوک محتوا چیست؟

دو سال پیش، وبلاگ‌نویس معروفی به نام شافر، اصطلاح «شوک محتوا» را برای توصیف یک واقعیت اجتناب‌ناپذیر در دنیای بازاریابی دیجیتال ابداع کرد. با استفاده از معادلات ساده‌ی اقتصادی او این استدلال را مطرح کرد که عرضه‌ی محتوای وب هر 9 تا 24 ماه دو برابر می‌شود در حالی که “تقاضا” محدود است و تقاضا یعنی توانایی کاربر اینترنت برای مصرف کانتنت. شوک محتوا یک مطلب واقعی است. امروزه، دیگر فقط تولید کانتنت عالی کافی نیست بلکه اگر تولید محتوا با ترکیب عواملی از جمله بازاریابی افراد سرشناس، توسعه‌ی برند و تأیید اجتماعی همراه باشد، ممکن است به تولید کانتنت اثربخش منجر شود. با این وجود، حتی پس از انجام این کار، باز هم ممکن است موفق نشوید نتایج مورد انتظار را کسب کنید.

شما به مردم پول می‌دهید تا محتوای شما را بخوانند!

شافر توضیح می‌دهد که چرا بازاریابی محتوا(داغ‌ترین روند بازاریابی این روزها) ممکن است یک استراتژی پایدار برای کسب‌وکارها نباشد. او در جواب این سؤال که «شوک محتوا چیست؟» پاسخ می‌دهد: «مفهوم شوک محتوا ریشه در مفهوم بسیار ساده‌ی عرضه و تقاضا دارد. هنگامی که عرضه از تقاضا پیشی می‌گیرد، قیمت کاهش می‌یابد اما در جهان بازاریابی محتوا، قیمت‌ها را نمی‌توان کاهش داد زیرا “قیمت” تولید کانتنت در حال حاضر صفر است. بنابراین زمانی که تولید محتوا به حد انفجار برسد، ما مجبور هستیم که به مشتریان خود پول بیشتری دهیم تا محتوا را بخوانند. آیا این دیوانگی نیست؟» شافر توضیح می‌دهد:
«تقابل بین مصرف محتوای محدود و افزایش در دسترس بودن آن یک لرزش یا تکانه ایجاد می‌کند که می‌توان آن را شوک محتوا نامید. شوک کانتنت در شرایطی رخ می‌دهد که عرضه‌ی محتوا در حال انفجار است و تقاضای تولید کانتنت اثربخش یکنواخت و یا با شیبی ملایم افزایش می‌یابد.» شافر پیش‌بینی می‌کند که افراد، شرکت‌ها و برندها در آینده باید به مصرف‌کنندگان پول بیشتر و بیشتری بپردازند تا آن‌ها را به خواندن همان مقدار محتوا وادار کنند. این اتفاقی است که در حال روی دادن است.
به گفته‌ی شرکت نیلسن و منابع دیگر، مقدار محتوایی که ما به صورت روزانه مصرف می‌کنیم از دو ساعت در روز در دهه‌ی 1920 به نزدیک 11 ساعت در روز افزایش یافته است. با ظهور دستگاه‌های تلفن همراه، میزان متوسط محتوایی که به صورت روزانه مصرف شده است در سه سال گذشته فقط سه ساعت افزایش یافته است. در طرف عرضه‌ی مقدار اطلاعات مبتنی بر وب، انتظار می رود به میزان 500 درصد در پنج سال آینده افزایش یابد. آیا فکر می‌کنید در سال‌های آینده موفقیت در بازاریابی محتوا سخت‌تر نخواهد بود؟

شوک محتوا اینجاست

این روند رو به افزایش مصرف کانتنت پایدار نیست زیرا هر انسانی دارای یک محدودیت فیزیولوژیکی در برابر مقدار محتوایی است که می‌تواند مصرف کند. شافر به عنوان بازاریاب می‌گوید: «این تفسیر غلطی است که این روند مصرف کانتنت بدون پایان به افزایش خود ادامه خواهد داد. شوک کانتنت در حال ظهور است و ما در حال ورود به منطقه‌ی خطر هستیم.»

ثروتمندان پیروز می‌شوند

اول از همه، وقتی هر یک از کانال رسانه‌های جدید پدید می‌آید با محتوای “محلی” تقویت می‌شود اما برندگان نهایی تولیدکنندگان محتوای ثروتمند هستند. امروزه، عملاً هیچ نوع تولید کانتنت “محلی” که در تلویزیون مصرف شود، صورت نمی‌گیرد. اگر شما یک لیست از محبوب‌ترین فیلم‌های پنج سال پیش را بررسی کنید، به این نتیجه خواهید رسید که آن‌ها فیلم‌های سینمایی خانگی با “تولید محتوای محلی ” بودند. امروز محبوب‌ترین فیلم‌ها تحت سلطه‌ی نام‌های بزرگ و برندهای بزرگ هستند. با گذشت زمان، تولیدکنندگان محتوای دارای بودجه‌ی کم از ذهن مصرف‌کننده پاک می‌شوند چون برندها و شرکت‌های ثروتمند برای جلب توجه مخاطب به محتوای خود پول بیشتری می‌پردازند. این باور که «محتوای عالی در رأس دید قرار می‌گیرد» به پایان رسیده است. ما در عصری زندگی می‌کنیم که استراتژی‌های تبلیغات و توزیع، ممکن است اهمیت تولید کانتنت را تحت‌الشعاع قرار دهد.

موانع ورودی زیاد می‌شود

ما امروزه می‌بینیم که روند برنده شدن شرکت‌ها و بازاریاب‌های ثروتمند، حتی در کوچکترین موقعیت بازار نیز اتفاق می‌افتد. شرکت‌هایی که می‌توانند بازار را با تولید کانتنت اثربخش سرکوب کنند، موانع ورود رقبا را افزایش می‌دهند و شاید حتی آن‌ها را از نتایج جستجوی مهم حذف کنند. اساساً، بازاریابان برنده، شوک محتوا را برای رقبای خود ایجاد می‌کنند. بنابراین در جواب این سؤال که «شوک کانتنت چیست؟» می‌توان این گونه  نیز پاسخ داد که «شوک محتوا ورود به بازار محتوا را برای بسیاری از کسب‌وکارها غیرممکن خواهد کرد» در سال 2009، ساخت یک وبلاگ و جذب چند خواننده بسیار راحت بود چرا که تولیدکنندگان محتوای زیادی وجود نداشت و عرضه کم و تقاضا زیاد بود. چگونه یک شرکت کوچک می‌تواند در این دوره از شوک محتوا مخاطب برای خود جذب کند؟ این کار هر روز سخت‌تر می‌شود.

سود و زیان‌ها تحلیل می‌شود

چند ماه پیش، فیس‌بوک یک برداشت اجمالی از اقتصاد شوک محتوای موجود در وبلاگ کسب‌وکار خود ارائه کرد و با صراحت اعلام کرد که مقدار انفجار محتوا برای بازدید فیدهای خبر کاربران، ارائه‌ی محتوای ارگانیک برندها را به طرفداران آن‌ها بسیار دشوار کرده است. بر اساس پژوهش آگورا پالس (AgoraPulse)، متوسط ترافیک ارگانیک در فیس‌بوک برای یک برند بیش از 30 درصد در 12 ماه گذشته کاهش یافته است. اما علت چیست؟ فیس‌بوک توضیح می‌دهد که کاربر به طور متوسط می‌تواند بیش از 1500 داستان در اخبار سایت خود ببیند که این مقدار بسیار زیاد است.
در نهایت، تمرکز بر بازاریابی “پوشش جهان با تولید محتوا” یک استراتژی بلندمدت پایدار برای بسیاری از کسب‌وکارها نخواهد بود. این که چگونه و چه زمانی «شوک محتوا» رخ می‌دهد تا حد زیادی بسته به نوع صنعت، کسب‌وکار، میزان اشباع محتوا و بسیاری از عوامل دیگر متفاوت است. برای برخی این بحران ممکن است چندین سال دیگر اتفاق بیفتد و برای برخی ممکن است این بحران شروع شده باشد. به طور مشابه، از منظر یک مصرف‌کننده، این روند خبر خوبی است. شرکت‌ها برای جلب توجه مصرف‌کننده رقابت می‌کنند که به معنای انتخاب بیشتر و محتوای بهتر است. تأثیر شوک محتوا ناشی از حجم زیاد اطلاعات مصرف‌کننده نیست بلکه ناشی از پیامدهای رقابت کسب‌وکارها در میان تراکم تولید کانتنت برای جلب توجه سطح محدودی از مخاطبان است.

منابع:

https://www.businessesgrow.com/

http://www.convinceandconvert.com/

تولید شده در فرامحتوا و چاپ شده در هفته‌نامه‌ی شنبه؛ شماره‌‌ی 80؛ صفحه‌ی 13 (لینک نشریه)