به معجزه محتوا ایمان بیاورید

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا یک رویکرد استراتژیک بازاریابی نسبت به تولید و توزیع محتوای ارزشمند است که متناسب و منطبق با کسب‌وکار، مخاطبان مشخص خود را جذب می‌کند. هدف از این کار هدایت مشتری به فرآیند خرید سودآور است. به طور خلاصه به جای سخن گفتن از محصول و خدمت خود، اطلاعاتی را به او انتقال می‌دهد که دانش او را درباره محصول افزایش می‌دهد. ماهیت این شیو‌ه‌ی بازاریابی باوری است که شما به‌عنوان یک کسب‌وکار نسبت به این فرآیند دارید. اگر محتوای منطبق با نیاز مخاطبان و قابل اعتماد را به طور مستمر به آن‌ها انتقال دهید، نهایتاً آن‌ها با خرید و وفاداری به برند، قدردان حمایت‌های دانشی شما خواهند بود.

تفاوت بازاریابی محتوا و سایر روش‌های بازاریابی

همان گونه که اشاره شد بازاریابی محتوا مفهومی است که به جای سخن گفتن مستقیم از محصول و تبلیغ آشکار, از مزایای آن سخن می‌گوید و به طور غیر مستقیم با افزایش دانش مخاطب، او را به خرید آن سوق می‌دهد. بنابراین این نوع از بازاریابی که مبتنی بر کانتنت است، تفاوت‌های بسیار با سایر روش‌های تبلیغاتی و بازاریابی دارد؛ هر چند که ممکن است در بعضی از اصول با هم مشترک باشند و با یکدیگر همپوشانی داشته باشند؛ در ادامه تفاوت بازاریابی محتوا با سایر روش‌های بازاریابی بیان شده است:

تبلیغات بومی یا همسان (native advertising)

در روش بازاریابی محتوا برای انتشار محتوا تمرکز بر ایجاد یک رسانه و مالکیت آن است و اجاره کردن یک رسانه برای انتشار محتوا جایی ندارد. فرآیندی مستمر که در آن مالکیت رسانه یک دارایی به حساب می‌آید. در روش تبلیغات بومی یا همسان، یک کانال یا پلتفرم انتشار محتوا خارج از محدوده رسانه‌های سازمان، اجاره می‌شود و از این طریق با پرداخت هزینه بابت اجاره پلتفرم‌ها، فرصتی برای انتشار محتوا پیدا می‌شود. معمولاً محتوای تبلیغات رایج مبتنی بر اطلاعات محصول است اما در تبلیغات همسان، محتوایی جذاب، کاربردی و منطبق بر گروه خاصی از مخاطبان نیز استفاده می‌شود. در این شیوه هدف‌گذاری مخاطب و محتوای کاربردی مشابه با بازاریابی محتواست. در تبلیغات همسان طی یک جریان مشخص، محتوا به کاربر منتقل می‌شود و هرگز برای کاربر اختلالی ایجاد نمی‌شود زیرا به نحوی ارائه می‌شود که رفتار عادی کاربر را در آن کانال خاص مختل نمی‌کند. این تبلیغات بنری نیست و معمولاً در وب‌سایت‌های متناظر کار می‌شود. این موضوع به معنای این نیست که شما برای پشتیبانی از محتوای خود نباید پول بدهید. اگر شما هنوز مخاطبی ندارید، تبلیغات بومی برایتان بسیار مؤثر خواهد بود. بنابراین:

• اگر برای انتشار محتوا پول پرداختید: تبلیغات کرده‌اید.
• اگر برای انتشار محتوای ارزشمند، کاربردی و متناسب با فرمت محتوای یک وب‌سایت مرتبط با کسب‌وکار خود، پول پرداخته‌اید: تبلیغات بومی یا همسان کرده‌اید.
• اگر محتوایی ارزشمند، مناسب و با هدف جذب مخاطبان خاص تولید کردید و بر روی پلتفرم‌های خود و یا رایگان منتشر کردید: بازاریابی محتوا انجام داده‌اید.

محتوای برندمحور (branded content)

منظور از محتوای برند محور، شکلی از نام‌گذاری تبلیغات است. در بازاریابی محتوا، محتوا بر مبنای مخاطب تولید می‌شود اما محتوای برندمحور بر مبنای کسب‌وکار شکل می‌گیرد. این شیوه‌‌ی نام‌گذاری به کانون‌های تبلیغاتی این اجازه را می‌دهد که صحبت‌های مستقیم از برند و محصول را با داستان‌سرایی (story telling) ترکیب کنند. در داستان سرایی این شیوه، محصول و یا خدمت برند نقش اول داستان را بازی می‌کند. درواقع از روی اجبار باید به برند نقشی اصلی را در داستان بدهیم. بیشتر کسانی که از این شیوه استفاده می‌کنند کمپین محور هستند. آن‌ها به دنبال یک فرآیند مستمر تولید محتوا نیستند. این شیوه همان کار تبلیغات است و نه چیزی بیشتر.

بازاریابی محصول (product marketing)

اگر بخواهیم اولین و مهم‌ترین تفاوت بازاریابی محتوا و بازاریابی محصول را بیان کنیم باید گفت: بازاریابی محتوا مشتریان وفادار و بهتری ایجاد می‌کند و بازاریابی محصول بر فروش تمرکز دارد. اگر بازاریابی محتوا به درستی انجام شود، چیزی فراتر از فروش به دست می‌آورید. اگر فقط بر فروش تمرکز کنید، نمی‌توانید مسائل و چالش‌های آن‌ها را حل کنید و محصول خود را توسعه دهید.http://بازاریابی محصول

• بازاریابی محتوا یک ارتباط می‌سازد اما بازاریابی محصول صرفاً برای یک بار به چشم می‌آید.
• بازاریابی محتوا به افراد کمک می‌کند که دانش بیشتری داشته باشند اما بازاریابی محصول صرفاً بر ویژگی‌های آن محصول به طور عمومی تمرکز دارد.
• آموزش‌های بازاریابی محتوا بعنوان یک سرمایه‌گذاری سال‌ها همانند یک دارایی باقی می‌ماند اما تبلیغات محصول برای یک دوره خاص است و عمر کوتاهی دارد.

این امر به معنای نامناسب بودن بازاریابی محصول نیست. همه اجزای چرخه بازاریابی باید با یکدیگر هماهنگ کار کنند تا اثربخشی فرآیند را افزایش دهند. در این راه برای بازاریابی محصول خود حتماً به سؤال زیر پاسخ دهید و آن را در تبلیغات خود منعکس کنید:

• محصول، چگونه می‌تواند مشکل مخاطب را حل ‌کند؟
• چگونه می‌توان از محصول استفاده کرد؟
• چه تفاوتی بین این محصول و سایر محصولات وجود دارد؟

با پیشرفت جوامع و فراگیر شدن فضای مجازی، تغییراتی که در نوع دریافت محتوا و نحوه‌ی دریافت اطلاعات رخ داد، نوع تبلیغات و بازاریابی به دو مدل سنتی و دیجیتال تقسیم شد که در ادامه مدل اجرایی هر روش و تفاوت آن‌ها با بازاریابی محتوا بیان شده است:

بازاریابی سنتی (Traditional marketing)

تبلیغات به روش سنتی یک ارتباط یک‌جانبه و غیرتعاملی با مخاطب ایجاد می‌کند و تنها ابزار سنجش عملکرد آن فروش است در این روش سرعت انتقال اطلاعات محدود و با سرعت بسیار بالا صورت می‌گیرد اما بازاریابی محتوا بیشتر به دنبال صحبت کردن با مخاطب است در حالی که نیازهای آن‌ها را شناسایی کرده است و در مورد آن‌ها با مخاطب تعامل برقرار می‌کند. در این روش سنجش عملکرد تنها میزان فروش نیست و معیارهای مختلفی برای سنجش عملکرد خواهید داشت. بازاریابی سنتی ادعای یک برند است و بازاریابی محتوا اثبات آن ادعا است.

بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه فعالیت‌های بازاریابی در فضای دیجیتال شامل وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، تلفن همراه، پیامک، بازاریابی ایمیلی و… است. این روش معمولاً از تکنیک‌های اتوماسیون بازاریابی، فروش آنلاین و سئو بهره می‌برد. بازاریابی محتوا به طور کل استفاده از محتوا در فرآیند مستمر بازاریابی است که می‌تواند آنلاین و یا آفلاین باشد و مختص یک فضای خاص همانند فضای دیجیتال نیست.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تمرکز فعالیت‌های بازاریابی صرفاً بر خود شبکه‌های اجتماعی است و محتوا برای آن شبکه‌ها تولید و درون آن‌ها بارگذاری می‌شود. اما در بازاریابی محتوا تمرکز فعالیت‌ها بر وب‌سایت است و شبکه‌های اجتماعی نقش یک ابزار انتشار را دارند و پشتیبان محتوای وب‌سایت هستند. بنابراین در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی ساختار و چهارچوب محتوا بر پایه الزامات محتوایی آن شبکه‌های اجتماعی تنظیم می‌گردد. در بازایابی محتوا الزامات محتوای وب‌سایت گستره بسیار بیشتری از انواع محتوا را شامل می‌شود و از محدودیت ساختاری محتوا می‌کاهد. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به طور کلی بر دو دسته هدف تمرکز دارد. برای مرحله آگاهی برند استفاده می‌شود و تبادل نظرها حول محور برند ایجاد می‌شود. همچنین شبکه‌های اجتماعی برای افزایش رضایت و نگهداری مشتری به کار می‌رود. اما در بازاریابی محتوا، وب‌سایت بیشتر بر ایجاد تقاضا تمرکز دارد. محتوای باکیفیت و ارزشمند مخاطبان جدیدی را به وب‌سایت می‌آورد و تلاش می‌کند آن‌ها را به مشتریان بالفعل تبدیل کند.

بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو)

دو مفهوم بازاریابی محتوا و سئو درکنار یکدیگر استفاده می‌شوند. موجودیت هر کدام به دیگری وابسته است. اما تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند:

• تمرکز در بازاریابی محتوا همواره بر روی نیازها، سؤالات و علاقه‌مندی مخاطبان هدف است، در حالی که تمرکز سئو بر جلب توجه و کسب رتبه توسط ربات‌های گوگل است.
• سئو فقط یکی از اجزای پازل بازاریابی محتوا است. جستجوی ارگانیک، ایمیل، ورود مستقیم به وب‌سایت، لینک بازگشتی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و سایر روش‌های جذب مخاطب از بخش‌های تکمیلی فرآیند محتوا است. شما باید طیف وسیعی از روش‌های جذب مخاطب را در فضای آنلاین داشته باشید و گوگل فقط یکی از آن‌هاست.
• در نهایت باید در نظر داشت که الگوریتم‌های گوگل نیز تغییر یافته است و با در نظر گرفتن شبکه‌های اجتماعی، کلیدواژه‌های مفهومی بیش از پیش مخاطب محور شده است.

با وجود همه مزایایی که برای بازاریابی محتوا بیان شد، باید دانست که هر کدام از این روش‌ها در جای خود برای بازاریابی محصول مناسب است و گاه باید در کنار یکدیگر چند روش به صورت مکمل اجرا شوند. آنچه مهم است شناسایی مخاطبین و نیاز آن‌ها و گزینش روش درست بازاریابی مبتنی بر عوامل متعدد است.